我国水产品出口企业国际营销策略研究

李东晖

（山东建筑大学，山东 济南 250101）

作为一种经济健康的优质蛋白质来源，水产品在当前交易占比越来越大。作为我国农业的重要组成部分，水产业是很多地区的经济发展支柱产业，对稳定社会经济发展、解决人员就业以及振兴农村经济都起到了重要作用。但在当前阶段下，我国水产品行业的发展受到严峻挑战，需要水产品出口企业对现有的国际营销策略进行深化改革，制定更加妥善的营销方案，消除潜在的营销风险，通过提升水产品出口企业服务质量、拓展营销渠道、创新营销方式等手段，为我国水产品出口企业的国际营销提供更加丰富的理论和实践支持。

一、世界水产品贸易概况

全球水产品贸易呈现持续上升态势，根据2022年联合国粮食及农业组（FAO）发布的《世界渔业和水产养殖状况》报告显示，1961年至2019年，全球水产食品表观消费量年均增长3.0%。2020年，渔业和水产养殖总产量创历史新高，达2.14亿吨，比2018年增加3%；不包括藻类在内，全球水产品出口额达到1510亿美元。世界渔业排名前三的国家是中国、印度和印度尼西亚。其中，中国拥有世界鱼类产量的三分之一，年产量达到了5880万吨。

二、中国水产品进出口贸易概况

（一）出口贸易概况

2022年，我国水产品出口量为370万吨，同比减少1.3%；出口金额约1505.4亿元，同比增长7.9%。但与2018年—2020年相比，出口数量和出口金额都呈现一定程度的下降，主要是受新冠病毒疫情影响，我国出口到东盟国家以及“一带一路”国家的水产品出现了一定程度的下滑。

（二）进口贸易概况

海关总署公布的数据显示，2022年，我国水产品进口量为454万吨，同比增长20.2%，累计进口金额约1327.7亿元，同比增长40.6%。但从当前出口量变化情况来看，我国进口量不稳定的情况比较突出，始终处于一种不平衡的状态。这种现象的出现，除了国内发展政策的影响和国际贸易大环境的影响之外，还会受到全球经济政策不确定性上升、部分国家的保护主义抬头有直接关系。再加上我国对于水产品贸易保护政策力度不足，近海渔业近些年受到的冲击是巨大的，导致水产品企业面临的挑战越来越多。

三、中国水产品出口优劣势分析

（一）优势

一是地理位置优势。我国的水产品分布主要集中在广东、福建、山东及辽宁地区，最为重要的水产品出产地集中在四大海域，也就是东海、南海、渤海和黄海，其中，渤海虽然海域面积小，但却是绝佳的水产品“孵化场”，南海是我国水交换量最大、最深的海，对海洋生物的生长有良好的促进作用，而且产量较大，生长周期短，而东海是良好的底栖动物和经济鱼、虾、蟹类的产卵场、育肥生长场所，有丰富的渔业资源，黄海海域的海水具有低温高盐的特点，水产养殖成本低，非常适合虾夷扇贝、海参等深海水产品的生长。二是产品质量优势。对于中国的水产品来说，除了有良好的地理位置之外，产品质量也有较大优势。例如，东海南面的舟山渔场一年有10个月可以出口水产品，舟山渔场所处的位置相比较其他区域海水盐分适中，有分明的四季气温，所以带鱼的肉质更加鲜嫩，而且东海盛产梭子蟹，营养丰富，味鲜美，脂膏肥满，有较好的经济效益。

（二）劣势

一是规模限制。现阶段，全球对于水产品的利用大部分是直接食用，加工规模较小，加上后疫情时代的影响，各国对中国水产品的进口量持续减少。而且我国的水产品规模分布不均匀，导致水产品贸易逆差较为突出，水产品的对外依存度高达80%，太过于依赖进口。二是市场制约。当前我国的水产品市场单一的情况比较突出，主要停留在水产品的食用上。虽然近些年国家及行业企业加大对人工养殖贝类和鱼类的投入力度，但由于研究时间较短，实际成果还未显现出来，在短时间内还无法有效转变我国水产品单一的特点。三是结构影响。目前，我国出口的水产品主要构成是贝、虾、鱼类，对我国水产品出口贸易产生了不良影响，没有制定科学的产业结构规划，而且新产品的替代未及时跟上，对海外市场盲目进行拓宽，虽然投入了较大的人力、财力和物力，但取得的效果远远达不到预期。该问题的出现主要是对海外市场没有进行全方面深入调研，也缺乏科学的营销之道，无法满足海外市场消费者的多元化需求，从而出现水产品产业贸易失衡的问题。

四、水产品出口企业国际营销策略改进措施

（一）加快产业转型升级

第一，水产品出口企业开展经营活动时，需要充分了解市场变化和国内外发展趋势，以市场需求为导向，加快对自身技术的转型升级工作，对原有的产品结构进行调整升级，实现内涵式精深加工，提升水产品附加值。第二，水产品出口企业要加大对品牌的培育力度，借鉴国内外的中高端品牌营销手段，开发多样化、多层次产品，打造高价值、高质量和高品质的水产品品牌，尽量减少贴牌出口贸易，树立自身品牌。第三，当地政府部门要加大税收优惠力度，给予先进技术支持，鼓励企业开发利用绿色优质水产品，转变价格取胜策略，拉近与国外水产品的差异，提升中国水产品出口企业的国际市场竞争力。

（二）提升营销服务策略

一是树立服务理念。当前我国很多水产品出口企业还未树立起服务概念和意识，服务进化程度较低。现阶段很多企业的观念就是制造更便宜的商品，但世界的观念更侧重于服务。因此，水产品出口企业应当在持续提高产品质量的同时，对自身的服务质量进行改善。二是推进6P营销理论的落实。该理论在企业、管理、社会和经济等各个方面有广泛的应用，分别代表了政治权力（Political Power）、公共关系（Public relationship）、促销（Promotion）、渠道（Place）、价格（Price）和产品（Product）。6P营销理论更具有时代性，会结合实际变化情况及时调整营销方向和模式。对于水产品这类快速消费品来说，企业需要对顾客投诉妥善进行处理。有相关调查显示，顾客感到不满意时，会有25%的顾客进行投诉，其余的75%的顾客有些认为投诉超过了成本，或是根本不知道向谁投诉。在25%的投入顾客中，只有40%的人员感到解决问题比较满意，剩余的60%的顾客认为没有达到自己的诉求，对企业感到非常不满意，不愿意再购买该企业的产品。针对这一情况，水产品企业就需要授权员工能够对问题当场处理，并制定相对应的弥补措施，消除顾客的不满。对于投诉的顾客，要由企业经理与顾客进行联系，尽量在24h内解决顾客投诉的问题，将产品和顾客的数据资料保存下来，为分析投诉原因和类型提供更多的信息参考。

（三）优化产品策略

一是核心产品。水产品出口企业要始终加强对水产品质量的监管，对国内外关于核心产品的国际标准和国内标准有充分的了解，并不断加强企业内控标准的改进。比如，水产品出口企业除了达到国际标准的是IS09000系列标准之外，还需要达到其他质量标准，如欧盟EEC国际标准、美国HACCP标准等。水产品出口企业要安排企业员工定期参加培训，对国内外水产品的相关标准、政策等信息及时了解掌握，全员要树立良好的质量意识。二是附加产品。对于水产品的开发使用，不单单要重视实体层面，也要关注服务、包装、品牌等附加价值。传统的水产品竞争主要是价格竞争，但现阶段价格竞争已经无法满足当下的竞争要求，需要增强对水产品品种、质量、包装、服务和订交货等附加价值。品牌直接关系一个企业的发展状态，水产品出口企业需要适应品牌竞争时代的到来，加大对品牌营销的投入力度，创建具有独特文化和价值的世界品牌。

在塑造品牌的过程中，要重视品牌忠诚度和亲和力的维护和提高工作（见图1）。其中，品牌忠诚度包含了客户和员工对企业的忠诚度。水产品出口企业需要树立正面的品牌效应，建立良好的企业文化，维护好品牌价值，加强危机公关和售后服务。另外，水产品出口企业要对包装中的核心内容重视起来，比如产地、规格、数量以及品名等，都需要将本企业的水产品高质量烘托出来，为树立良好的品牌形象奠定基础，并通过企业文化促进水产品的顺利营销。

图1 品牌塑造流程

（四）建立健全质量管理体系

水产品出口企业想要提高国际竞争力，就需要建立健全HACCP体系。HACCP体系是对食品安全进行鉴别、控制和评价的一种体系。其中，（HA）代表的是危害分析和预防措施，（CCP）代表的是确定关键控制点，这也是两个核心组成部分。HACCP体系可以在实践的过程中对危险因素进行有效控制，通过CCP判断树的帮助对关键控制点进行确定。水产品出口企业应用好HACCP体系可以提高产品质量的一致性，保持良好的产品质量，树立企业良好的品牌形象。水产品出口企业需要将HACCP体系落实下去，确保管理体系更加科学、合理，减少客户投诉，提高产品质量的同时减少成本，降低废品率。在此基础上，依托HACCP体系构建更加完善的卫生规范和行业操作标准，尽可能避免发生食品安全问题。

五、结语

我国水产品在农业经济中的占比越来越大。但现阶段水产品出口企业由于受到传统思想、规模、市场、产品结构等相关因素的影响，在开展国际营销时还存在诸多问题亟待解决。尤其是在当前复杂的市场环境下，水产品的贸易逆差逐渐扩大，未发挥出区位优势，存在生产成本偏高等问题。水产品出口企业应结合实际情况，加快产业转型升级，提升营销服务策略，优化产品策略，建立健全质量管理体系，构建多元化的市场格局，提高我国水产品出口企业的市场竞争力，并进一步加大国家政策资金支持，发挥行业协会的作用，确保我国水产品行业实现高质量发展。