厨房空调：在线上平台寻找增量机会

■ 白洋

对于厨房空调而言，属于典型的前装类产品，这一点非常契合目前主流电商平台都在推进的家电、家居、家装一体化的发展思路。

为了进一步扩大销售半径，对于厨房空调这一类目的新发展，线上平台方也给予了足够的重视，试图通过新类目的引进和推进，持续放大空调以及泛家居的增值效益。

目前，消费者对于家电的总体需求已经不在仅仅局限于功能。以空调为例，现在消费者需要的不仅是制冷和快速制冷，更需要空间和美学结合其中。

而帮助消费者实现这一需求，一站式的购买和配装必不可少。即在家电、家居、家装这条品类链路上，三者同时购买的用户重合度比例正在持续上涨。

所以，对于线上平台而言，一方面做大用户量；另一方面激发用户的重合购买，比如引入新的增值品类，因为各品类的数据可以交流，打通家电、家居、家装这三者之间用户的重合度，这样各个品牌、各个SKU可以给不同的消费者精准提供对方当前乃至下一阶段需要购买的产品，转化率将更高，也是做增量的关键。

从今年上半年整个空调市场的销售情况来看，线上空调销售占比与去年同期相比呈现2%左右的下浮。但有的线上平台空调销售占比却显示有4%左右的涨幅。

增长的影响要素中，很大一部分来自对用户画像的重新描述。尤其是对线上消费用户从丰富度和多样性的重新计算和挖潜，以及对用户跨品类需求的深挖。

这其中，就包括搜索、了解、购买厨房空调用户的再次分析。

厨房空调等制冷型产品也正在得到线上平台的关注。如何在原有空调品类，尤其是中央空调用户身上持续挖掘销售机会。通过标签再次找到有家电、家居、家装品类重合需求的用户，通过种草和内容的输出持续不断帮助用户建立消费认知和消费心智，扩大厨房空调在线上的销售半径和覆盖人群，是厨房空调这一新商机品类和线上平台同时找到新增量路径的又一次机会。

机会在用户变化的探索

基本上，目前在线上对厨房空调有搜索行为的消费群，呈现出几大特征：

首先，消费人群结构发生了变化。

能够对厨房空调有需求的消费者，基本具有一定的消费能力。

同时更值得注意的是，相比传统成熟家电产品，厨房空调的目标客群半径也进一步扩大，除了80、90后这些传统的主流线上用户之外，45+以上的中老年用户数量开始增多。

中老年、尤其是老年客群搜索厨房空调现象的出现，有着必然。

第一，疫情期间，很多老年人学会了上网、购物、刷视频，这些对其可以称之为新技能的行为，也改变了老年人的信息获取渠道和消费行为方式。他们获取信息的渠道变得和年轻人一样，非常多元，也必然能够接触到类似于厨房空调这种更新型的产品信息。

而且近两年数据显示，老年人的线上复购率快速攀升，这些线上“新型用户”的沉淀，也是厨房空调需要的一个更有效的潜在新兴消费群。

老年客群在线上购物之后所产生的用户和搜索痕迹，可以此为参考进行推送，包括厨房空调，以及空调以外的相关联产品。

第二，相对于年轻人，50+以上的人群有更多时间下厨房，解决三餐问题，对厨房环境的改善，有着更深刻的痛点和强需求。而且对于经常下厨的人群而言，无论是出于健康考虑，或者对于空间面积哪类产品更适用，更为清楚。

据平台数据显示，购买中央空调和厨房空调的人群，有接近70%的比例是男性。且年龄集中度在25～45岁之间。

但45～55岁也呈现出走高的购买比例。这也进一步说明，线上消费者不仅是年轻人，很多父母年龄层人群也开始关注包括厨房空调在内的空调产品。

还有一种可能，是子女为不具备购买能力的父母进行选择和购买。

这些都是扩大销售半径的机会。即对于有购买需求的用户，在其了解产品过程中，很大概率存在重合，即为自己购买和为父母购买的重合购买行为。

进一步分析可以看出，厨房空调和中央空调同时购买的吻合度最高。将平台本身的用户标签和站外标签进行综合数据比对、分析、提炼，继而在进行种草推送，转化率将非常高。

当然，消费人群结构的变化，也意味着产品类型的丰富。

例如，25～45岁之间的人群消费能力有参差，住房面积和环境也存在迥异，厨房空调产品能够满足目标客群差异化和个性化的需求，即产品的丰富度，对行业而言也是一个课题。

决策周期的变化。

对于安装类产品，消费者的决策周期开始拉长。实际上，决策周期长有利于前装市场的转化。

用户在较长的周期中，有充分的时间思考、考察，包括也有更长的时间了解新品，促进选择和购买。多出的一两个月时间，就是将厨房空调推荐给消费者的最佳时段。

了解消费行为方式的变化。

随着抖音、快手、小红书、B站等短视频平台在消费群中的渗透率越来越高，越来越多的中老年乃至青年对于空调这个品类的认知，乃至往后的发展趋势，通过社交媒体和新媒体，有了进一步了解和认知，对自己的需求也随着信息的摘取分析和判断，进一步明确。

在选购环节越来越注重前期的自主调查，对融入专业知识的营销内容更易产生深度共鸣。

除了种草，最重要的是促成销售的临门一脚。

消费心理的变化。

相比传统的线上冲动消费，现在的消费者变得更为理性和科学消费。他们往往更懂电商套路，更倾向理性选择品牌，按需购买货比三家。

在此基础上，促成销售的前提一定是了解，继而才是选择，即选择哪个平台成交，选择哪个品牌，哪个型号成交。

机会在内容营销的持续输出

内容营销是一个新出现品类最好的传播，线上联合品牌做大事件联合，并使消费者持续收到有关内容的推送，以及站外垂直媒体长期内容的投放，都非常有必要。

只有持续不断教育消费者什么是厨房空调，在对方知道并触达之后，才会有进一步的选择。

除了平台站内，小红书、知乎、达人都是可触达的平台。如何触达？

消费者在站外，从抖音、快手、B站、小红书了解到厨房空调的种草信息之后，往往存在无论是线上还是线下的中间断层。

如何让通过视频和内容种草的消费者产生购买意识？

实际上可以采取站内站外相结合的方式。

例如，平台可以召回短视频平台用户的标签，即消费者在抖音或者快手浏览过种草视频之后，对中央厨房、厨房空调的家庭适用情况有初步了解后，平台会在短时间内进行用户召回。

基于短视频用户召回，平台可以通过后台数据链路的追踪，结合营销推广，就可以在APP上在站内推荐用户近期购买过的家装产品，或者近期浏览过的中央空调、厨房空调产品。将种草和转换进行交叉，就可以激发用户快速购买的抉择。

打标签后，需要对标签进行建模，有集中的触达，还有一些筛选不到的触达，在进一步筛选之后就可以做订单存量的清洗，以及根据不同的复购周期提供给用户更精准的触达。

这样，流量和标签的利用，以及用户需求的重合购买度，可以得以放大，不断营销、不断沉淀、不断筛选和触达。

厨房空调在平台上的销售之所以能够增长，正是因为对用户重合需求的触达，只要用户存在家装需求，只要触达到用户，转化率非常高。

例如，今年京东厨房空调搜索指数同比261%。京东将用户进行复合画像，引导用户在购买前装家电、家居后，让其触达、了解什么是厨房空调，之后用户会进行主动搜索。而搜索过程中可能接触的是产品，也可能是内容，或者直播、弹窗等等。这些都是教育用户、教育市场的过程。

实际上，目前很多消费者对厨房空调的理解还停留在概念阶段。

厨房空调什么样？功能和传统空调有什么不同？安在厨房真正的制冷效果如何？

只有不停的输出内容，让其知道厨房空调这一类目和工作原理、使用效果，教育并建立用户心智，线上有着天然优势。

例如，长期坚持空调直播间讲解和现场拆机。

拆机之后让消费者知道厨房空调的技术和理论有哪些不同。

第二，品类体验互动真实有感。

通过动态讲解，让消费者在10～15秒之内快速了解厨房空调真正的核心，能直接起到教育消费者的关键点在尽量短的时间之内讲清楚。

第三，晒单返。

让已经购买的消费者进一步做二次宣传。因为购买使用过，所以更加了解，在本地和圈子传播也更有说服力。

除此之外，站内结合站外。

例如，长期做各渠道、包括抖音、小红书、微信达人的KOC传播，包括亲子、情感、家居的KOC。

因为厨房空调的购买和使用不仅仅是年轻客群和家庭，而是更多需要倾听父母意见，以及为父母安装。

而情感、家居、亲子的KOC和相关内容，正是父母刷视频时接触概率最大的。

同时，配合一些促转化方式，让消费者帮助传播，帮助线上进一步进行用户教育，也包括在自己的亲友圈层之间的传播教育。

为进一步给予消费者更好的用户体验，平台联合品牌推出了30天免费用户体验，让消费者能够在体验过程中第一时间了解厨房空调的功能、卖点、使用情况如何，并且能够快速的感知，第一时间做出选择，没有后顾之忧。

但同时需要注意，产品卖点不等于用户买点。

相比线下，线上的优势在于数据画像和需求抓取，但对于厨房空调而言，线上存在一定的体验短板。为此，线上进行厨房空调的推广，需要扬长避短。

首先，可视化。

让消费者真实看到、感受到厨房空调到底是什么，长什么样子。

其次，场景化。

让消费者能够通过站内的直播、短视频，以及站外的交互，了解厨房空调真正的适用场景，包括直播间的整体搭建，或者直接进入到品牌样板间进行直播。而不是仅仅停留在“厨房空调”这四个字的字面意思上。

第三，口语化。

实际上，厨房空调很多卖点的专业术语和功能术语非常强，但消费者更在乎的是，如此专业尖端的技术究竟能否和自己的生活结合，能否真正解决自己的痛点。这样，在内容输出时就用聊天式的通俗语言。

基于卖点、场景和话术的结合，实际上对于真正撬动消费者购买厨房空调，起到事半功倍的作用。

机会在服务优势的放大

和所有安装类产品一样，厨房空调也有赖于服务的加持，线上如何突出服务优势？

可以看到，目前涉及到厨房空调类目的线上平台，围绕服务打造了一系列的活动，以撬动厨房空调的销售指数。

以旧换新刚需占比最高，功能升级需求紧随其后。

近两年，空调的换新比例在线上逐年增高。其中，主要换新需求围绕刚需置换、功能升级、品质体验和他人需求的延伸展开。

其中，刚需用户置换占比为45%左右；功能升级和改造占比在42%左右。

如果用户对家中分体空调进行以旧换新，那么自己家中或者父母家中厨房空调的需求则可以同步激发、同步置换，以旧换新时期厨房空调的介入，成功转化概率更高。

存量换新，进一步洞察用户，通过优化科学算法提升增量盘。

一般，用户在购买空调4～5年后，有80%的用户存在换新需求，但又不急于换新，可以称之为潜在换新用户。这部分用户的换新需求处在被激发的临界点。

而有50%的用户，在购买空调2年之后，存在换新想法。

如果能够触达这80%和50%的换新用户，加上行之有效的服务活动，可以加速换新转化。转化的同时，厨房空调也可以适时介入其中。例如，京东推出的“买贵双倍赔”活动。

“买贵双倍赔”在目前整个京东的SKU中空调中已经覆盖了98%，基本所有的用户都可以在京东购买空调，无论是分体还是中央、厨房空调，都可以享受此活动，提高消费者购买放心指数，提高厨房空调搭载中央空调的销售指数，使其迅速转化。

今年京东推出了“首年只换不修”服务。消费者在购买使用一年之内，可以享受更好的用户体验，全年可以享受一次清洗服务。

为保证安装时效，如果安装不及时，京东给予用户100元的补贴。

针用户价格顾虑、品类痛点，增加服务权益升级共建心智，种种服务活动的推出，实际上都是为了将有重合购买需求的用户挖掘出来，并激发他们的消费行为，只有针对性推广，才能撬动并实现进一步转化，服务等于起到临门一脚的助推作用。

联合品牌围绕服务+产品，实现声量与转化兼顾。

跨品类和品牌深度联合，进行精准人群突击，打造空调服务一站式解决方案；

以“大事件”为噱头传播造势引流，通过服务内容场景化体验+以旧换新补贴。

联合品牌之后，围绕讲产品，讲标准，讲服务，讲权益，讲体验，五大内容主线，在消费层面形成系统的、有理论的推送。消费者从前期到后期，从尚未购买，到只购买了相关联产品，再到触达转化、售后无优。

关于厨房空调线上转化的几点思考

厨房空调在线上的搜索指数急速攀升，在安装类产品中，厨房空调的询单量开始加大，通过内容输出、种草、直播等一系列引流举措之后，消费者会主动咨询产品的使用、功能以及参数。实际上，只要对方能够询问这些名词，证明厨房空调这一类产品已经得到了一定的消费认知，甚至极大可能存在与其他家电、家居产品重合购买的可能。

询问产品使用、功能和参数之后，绝大部分的消费者会进入更实质的环节，即安装。包括吊顶、安装费用，以及外机位置。但是，目前很多厨房并没有为空调预留外机位置，这时就会形成购买阻碍。往往因为没有外机位，导致流量和转化率的获取遭遇瓶颈。

“外机位是现在困扰厨房空调比较大的问题，我们自己也在思考。比如说移动空调的方式，空调安装时甩一个管子是不是可行，我们认为现在既然它的用户流量，包括咨询，包括搜索这么高，但是很多都是因为没有外机位而没有转化的问题，是不是可以通过产品类型的创新，拓展更多的用户群。”京东家电家装相关负责人表示，作为线上平台方，同样遇到安装转化问题的阻碍，同时也在思考如何更好的解决这一问题，多方共促，合力实现消费者、品牌、平台、市场和行业的多方共赢。

当然，线上平台也要做一些关于安装类服务的用户信息触达，以形成更精准的对接和转化，避免流量的浪费。同时，无论是用户自己购买、还是为父母购买，上门清洗、免费体验等这些能够促进消费转化的服务推出，也可以尝试。

另外，价格的多样性。

根据数据显示，25～55岁的年龄层对厨房空调均有需求，消费者的年龄跨度非常大。但各年龄层的消费群消费水平和能力参差不齐，线上询单流失有一个很突出的原因，往往和价格有关。例如，很多厨房空调都是子女买给父母，如果子女、尤其是26～30岁刚步入职场不久、或者收入不高的子女如果无力支付则会选择放弃。

“现在空调的产品非常好，功能卖点也非常强，但价位是不是适用于所有的消费者购买能力。因为中央空调的产品覆盖了各个层级，以及各个能力的消费者。让更多的消费者认为自己能够去寻找到适合自己家庭，包括适合自己消费的厨房空调，不同的价格段、不同的产品类型可能也是更关键的。价格优惠，可以通过活动促转化，虽然这不是长期的，但是产品丰富性需要各方一起思考，为解决消费者的实际购买问题提供更大的解决方案。”

同时，厨房空调要想形成产业化发展，需要先实现规模化，实现产品的普惠价值。

新品的发展首先由高端市场切入，再向大众市场转移。

第四点是全民时代的价值转换，在放量上，整个厨房空调目前依然是高端客群的高端消费。但从线上监测可以看到，目前厨房空调的流量并不少，搜索方面有刚需的消费者也不在少数，只是目前鉴于产品的丰富度和价格段的不足，以及安装壁垒，使厨房空调的发展、普及乃至普惠遇到阻碍，这是产业上下游需要共同思考解决的课题。

如果产品的丰富度、价格的多样化，以及安装问题得以解决，那么厨房空调这一品类将加速步入全民时代。