餐饮外卖商家服务补救质量对顾客行为意向的影响研究

马莉婷 赖晓琪

摘   要：近年来，餐饮外卖业蓬勃兴起，伴随着迅速发展的同时，服务失误导致顾客不满的现象也日益增多。本文基于餐饮外卖商家服务失误的特点，构建服务补救质量、二次满意、顾客行为意向三者间影响机制的研究模型，将补救动机感知纳入其中，探索其在服务补救质量与二次满意间的调节作用。利用SPSS 26.0和Process 3.4對调查回收数据进行统计分析，得到如下结论：服务补救质量（程序质量、交互质量、结果质量）对二次满意产生正向影响；服务补救质量对顾客行为意向（重购意向、正向口碑传播）产生正向影响；二次满意对顾客行为意向产生正向影响；二次满意在服务补救质量对顾客行为意向的影响中发挥部分中介作用；补救动机感知在服务补救质量对二次满意的影响中具有调节效应。进而，基于研究结论提出相关建议，为餐饮外卖商家提高补救质量、重获顾客满意提供参考借鉴。

关键词：服务补救质量；二次满意；补救动机感知；顾客行为意向

中图分类号：F274                              文献标识码：A                             文章编号：2095-9699（2023）05-0040-07

收稿日期：2023-03-02

项目来源：福建江夏学院科研机构项目（21kpxs01）；福建省中青年教师教育科研项目（社科类）（JAS20213）；福建江夏学院电子商务校级一流专业建设点立项建设项目（24/06201901）；福建省级本科教学团队的阶段性研究成果（18SJTD04）

作者简介：马莉婷（1981-），女，福建福州人，教授，博士，主要从事电子商务创新发展研究；赖晓琪（2001-），女，福建泉州人，主要从事电子商务研究。

The Impact of the Service Recovery Quality of Takeout Catering Merchants on Customer Behavioral Inclinations

MA Liting1，2，3   LAI Xiaoqi4

（1.Economics and Trade School of Fujian Jiangxia University， Fuzhou 350108， China;2.Fujian Jiangxia University e-Ecommerce Innovation and Development Research Center， Fuzhou350108， China; 3.Institute of Education of Xiamen University， Xiamen 361005， China;4.Jinjiang Rural Commercial Bank Co.， LTD，Quanzhou 362200，China）

Abstract： In recent years， with the rapid development of takeout catering industries， occurrences of customer dissatisfaction caused by errors in service have been increased. Based on the characteristics of the service failures， this paper first constructs a research model of the influence mechanism among service recovery quality， secondary satisfaction and customer behavioral inclination， and then studies the effect of the perception of remedial motivation on regulating the secondary satisfaction with the service recovery quality. In this study， SPSS 26.0 and Process 3.4 were used for the statistical analysis of the survey data， and the following conclusions were drawn： The service recovery quality （program quality， interaction quality， result quality） has a positive impact on the secondary satisfaction; the quality of service recovery has a positive impact on the customer behavioral inclination （repurchase intention， positive word-of-mouth brand spreading）; the secondary satisfaction has a positive effect on the customer behavioral inclination; the secondary satisfaction plays a partial mediating role in the influence of the service recovery quality on the customer behavioral inclination; the perception of remedial motivation has a regulating effect on the influence of the service remedial quality upon the secondary satisfaction. Finally， based on the research conclusions， relevant suggestions are put forward to provide reference for the takeout catering businesses to improve their quality of remediation and regain customer satisfaction.

Key words： service recovery quality; secondary satisfaction after recovery; remedial motivation perception; customer behavioral inclinations

近年来，餐饮外卖行业呈现出迅猛的发展趋势。人们在生活中已经逐渐养成了通过线上平台购买餐饮外卖的习惯。为了应对餐饮外卖行业激烈的竞争现状，商家们开始注重于提高餐食的品质和服务质量，但即便如此，依旧不可避免服务失误的发生。探究餐饮外卖商家服务补救质量对顾客行为意向的影响，可以进一步帮助商家在服务补救时摆正心态，以寻求让顾客更满意的补救态度和行为，进而提高补救措施的有用性，完善管理机制。

一、相关文献回顾

从顾客的角度出发，Bitner（1990）[1]认为，服务失误存在于商家所提供的服务低于顾客期望水平时，这一观点得到了国内外学者的普遍采纳。芬兰学者Gronroos（1982）[2]首次提出服务补救的概念，将其定义为商家因服务失误而采取的一系列补救行为。

孔祥芬等（2015）[3]研究了航班延误状况下的服务补救，以航空公司是否为顾客提供良好食宿、真诚解释延误原因、及时更新航班动态等补救行为，将服务补救质量的维度划分为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。仇立（2018）[4]在虚拟消费情境下，研究服务失误对网络顾客忠诚的影响，把服务补救信息质量（信息有用性及可获取性）、服务补救沟通质量（道歉、沟通）、服务补救程序质量（程序清晰性及合理性）和服务补救结果质量（补偿）视为服务补救质量的四个维度。服务经济具有复杂特征是服务补救质量维度划分结果不统一的根本原因，依据研究场景的真实情况对服务补救质量进行针对性划分更能保证学术的逻辑性和严谨性。

Parasuraman et al.（1985）[5]提出，顾客满意被分为一次满意与二次满意，在第一次接受商家的服务后感受到的满意被称为第一次满意，而第二次接受商家提供的服务（补救行为）后感受到的满意被称为补救后满意度，又称为二次满意。Blodgett et al.（1995）[6]认为重购意向是顾客愿意与商家继续发生交易行为的意愿，是顾客愿意继续购买特定商家的产品或服务的思想活动。Richins（1983）[7]将正向口碑传播定义为顾客购买企业的产品或服务后，主动向他人推荐，傳播该产品或服务优势的行为。

Smith et al.（1998）[8]通过实证分析得出，服务补救质量对顾客二次满意和后续行为起到积极作用。谭鑫（2017）[9]综合电子商务的特点，将服务补救质量划分为交互质量（道歉）、程序质量（主动性、响应性）和结果质量（补偿）、环境质量（网站质量、网站制度）四个维度，对网购投诉问题进行研究，论证了服务补救质量对二次满意的正向影响。唐丽娟（2015）[10]在研究电商背景下的服务补救时，得出服务补救交互质量和结果质量均能正向影响顾客的重购意愿。徐哲俊等（2018）[11]将以5家位于延边州的星级酒店作为对象开展研究，表明服务补救会对顾客满意产生积极影响进而促进顾客产生正面行为意向，且商家补救越及时顾客重购意向越强烈。贾薇等（2018）[12]基于顾客情绪的视角，采用情景模拟的分析方法，发现主动补救和增加补偿可以显著提高顾客的愉悦情绪并做出满意的评价，这些积极的顾客心理对顾客后续行为意向有明显的正向促进作用。

Barone et al.（2000）[13]在对顾客心理进行剖析后发现，在面对商家的各种行为时，大部分顾客都有推测其动机的习惯。同样的，顾客也会对餐饮外卖商家的补救行为进行动机推测。毕楠等（2016）[14]指出，当顾客有不同的补救动机感知时，其二次满意的程度也有所不同。Zhang et al.（2021）[15]认为，若顾客可以感知到商家对问题积极负责的态度，其风险感和不安全感会有所缓解，进而其满意程度会加深。具体来说，顾客认为餐饮外卖商家的补救动机是利己的，此时服务失误再加上不真诚的补救措施，会使顾客做出更不满意的评价；相反，顾客感知到餐饮外卖商家利他的补救动机时，负面情绪得到了更好的释放，会更愿意接受商家的补救和道歉，从而产生二次满意的结果。

综上，学者们从不同行业、不同视角对服务补救进行了研究，取得了丰硕的成果，但是大部分研究成果集中在传统服务业上。虽然目前学者对于电子商务、网络零售等虚拟消费场景的关注度逐渐提高，但是对于餐饮外卖场景的研究还较少。因此，本文站在餐饮外卖商家的角度，结合感知公平理论、归因理论、信号理论，探究补救动机感知在服务补救质量和二次满意之间的调节作用，同时检验二次满意在服务补救质量和顾客行为意向之间发挥的中介作用，探索餐饮外卖商家如何更好地提高服务补救效果以加强对顾客行为意向的积极影响，为服务补救理论在餐饮外卖行业的应用提供全新的研究视角。

二、模型构建与研究假设

（一）研究模型构建

基于经典服务补救相关理论，综合餐饮外卖商家现实的补救情况对服务补救质量进行划分，以服务补救质量的程序质量、交互质量、结果质量为自变量，以顾客行为意向的重购意向、正向口碑传播为因变量，以二次满意作为中介变量，以补救动机感知的利他补救动机、利己补救动机为调节变量，构建本文的研究模型，如图1所示。

（二）研究假设

本文基于研究模型，作出14项研究假设，如表1所示。

三、问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

实证分析数据来源于笔者在问卷星平台发放的《餐饮外卖商家服务补救质量对顾客行为意向的影响调查问卷》，问卷分别针对自变量（服务补救质量的程序质量、交互质量、结果质量）与中介变量（二次满意）、调节变量（补救动机感知的利他补救动机、利己补救动机）、因变量（顾客行为意向的重购意向、正向口碑传播）设置李克特五级量表题进行测量，选项1-5别代表“非常不同意”至“非常同意”，问卷测量题项如表 2所示。

（二）数据收集

通过网络发放调查问卷，持续8天，共回收问卷320份，将答题不完整、答案有规律、没有服务失误经历的被调研者填写的问卷视为无效问卷，剔除后最终获得有效问卷262份，有效率为81.88%。

四、统计分析

（一）描述性统计分析

调查结果显示，被调查者性别比例较为均衡；整体以年轻人为主，集中在19-25岁；拥有本科学历者居多；大部分拥有3-5年的点外卖经验；一周至少要点3次外卖；平均每月点外卖花费金额集中分布于301～1000元区间；美团外卖和饿了么是被调查者点外卖使用的主要平台；餐食口味不佳是被调查者最常遇到的服务失误。

（二）信度分析

信度分析可衡量问卷样本数据是否真实可靠。当Alpha系数大于0.7时，信度质量高。结合校正项总计相关系数（CITC值）对量表进行修改，一般要求CITC值大于0.4，否则应考虑将此项删除。同时，若删除某项后的Alpha系数大于变量的总体Alpha系数，则应考虑将此项删除。信度分析结果显示，总量表信度分析的Cronbach's α系数= 0.855>0.7，并且删去任一题项后变量的Cronbach's α系数无明显提高。因此，23个题项均通过信度检验。

（三）效度分析

效度分析旨在对样本数据的有效性和真实性进行检验。本文通过对涉及服务补救质量的交互质量、程序质量和结果质量中的9个测量题项进行KMO和Bartlett球形度检验，分析结果显示KMO值为0.827大于0.7，同时满足显著性小于0.05，说明研究数据适合进行因子分析。

（四）因子分析

本文采用主成分因子分析法，设置特征值＞1的提取条件，对自变量中的9个测量题项提取公因子，经过最大方差法旋转，最终提取出3个公因子，结果如表3所示。

表3为服务补救质量量表的探索性因子分析结果，旋转后得到预期的3个成分，各题项的因子负荷最小值为0.815，大于0.4的接受标准，表明该量表具有较好的收敛效度。成分1由前3个题项构成，对应问卷的程序质量的题项，可将其命名为“程序质量”；成分2由第4-6个题项构成，对应问卷的交互质量的题项，可将其命名为“交互质量”；成分3由第7-9个题项构成，对应问卷的结果质量题项，可将其命名为“结果质量”。

（五）相关性分析

采用双变量相关性分析，研究自变量（服务补救质量的程序质量、交互质量、结果质量）与调节变量（补救动机感知的利他补救动机、利己补救动机）、中介变量（二次满意）、因变量（顾客行为意向的重购意向、正向口碑传播）之间的相关关系，分析结果如表4所示。

由表4可知，程序质量、交互质量、结果质量之间都存在两两显著的正相关关系，同时，与二次满意、利他补救动机的相关系数也都是正值，与利己补救动机相关系数为负值。二次满意和重购意向、正向口碑传播之间均呈现两两显著正相关，重购意向和正向口碑传播两个维度之间也存在明显的正相关关系。

（六）回归分析

本文借助SPSS 26.0采用线性回归法，对各个因素之间的因果关系和影响程度进行分析，结果如表5所示。首先，程序质量、交互质量、结果质量纳入自变量，二次满意纳入因变量，进行多元线性回归，得到模型1所示结果；其次，将程序质量、交互质量、结果质量纳入自变量，重购意向纳入因变量，进行多元线性回归，得到模型2所示结果；再次，将程序质量、交互质量、结果质量纳入自变量，正向口碑传播纳入因变量，进行多元线性回归，得到模型3所示结果；进而，二次满意纳入自变量，重购意向纳入因变量，进行多元线性回归，得到模型4所示结果；最后，将二次满意纳入自变量，正向口碑传播纳入因变量，进行多元线性回归，得到模型5所示结果。

由表5可知，模型1中，各变量的Pearson系数均介于0和1之间，p值均小于0.01，说明程序质量、交互质量、结果质量对二次满意具有显著正相关关系，故假设H1a、H1b和H1c成立；模型2中，各变量的Pearson系数均介于0和1之间，p值均小于0.05，说明程序质量、交互质量、结果质量对重购意向均具有显著正相关关系，故假设H2a、H2b和H2c成立；模型3中，变量的Pearson系数均介于0和1之间，p值均小于0.05，说明程序质量、交互质量、结果质量对正向口碑传播均具有显著正相关关系，故假设H2d、H2e和H2f成立；模型4中，变量的Pearson系数均介于0和1之间，p值均小于0.001，说明二次满意对重购意向具有显著正相关关系，故假设H3a成立；模型5中，变量的Pearson系数均介于0和1之间，p值均小于0.001，说明二次满意对正向口碑传播具有显著正相关关系，故假设H3b成立。

综上，表示程序質量，表示交互质量，表示结果质量，表示二次满意，表示重购意向，表示正向口碑传播，可得到回归方程式为：

W=0.193X1+0.196X2+0.310X3+1.103

Y=0.224X1+0.106X2+0.281X3+1.194

Z=0.143X1+0.130X2+0.252X3+1.512

Y=0.687W+0.868

Z=0.634W+1.105

（七）中介效应分析

本文用Process 3.4对二次满意在服务补救质量与顾客行为意向之间的中介效应进行检验。

本文用Process 3.4对二次满意在服务补救质量与顾客行为意向之间的中介效应进行检验。由表6可知，在服务补救质量对顾客行为意向的直接效应检测中，LLCI和ULCI分别为0.0141和0.317，故LLCI到ULCI的置信区间不经过0，且P值为0.0323小于0.05，因此服务补救质量对顾客行为意向的直接效应是显著的，效应量为0.1656。由间接效应检测可知，LLCI为0.2345，ULCI为0.5504，同样LLCI到ULCI的置信区间不经过0，P值为0.000，故服务补救质量对顾客行为意向的间接效应同样显著，服务补救质量亦可以通过二次满意间接影响顾客行为意向。综上，二次满意在服务补救质量与顾客行为意向起到部分中介作用，假设H4a成立。

（八）调节效应分析

本文利用Process 3.4检验补救动机感知在服务补救质量与二次满意中的调节效应。

本文利用Process 3.4检验补救动机感知在服务补救质量与二次满意中的调节效应。由表7可知，Int_1和Int_2分别为服务补救质量和利己补救动机感知、利他补救动机感知的交互项，LLCI到ULCI的置信区间均不经过0，同时，P值均小于0.05。Int_1的效应量为负值，服务补救质量的效应量为正值，故利己补救动机感知在服务补救质量与二次满意之间起显著负向调节作用，假设H5a成立。Int_2与服务补救质量的效应量均为正值，故相关利他补救动机感知在服务补救质量与二次满意之间起显著正向调节作用，假设H5b成立。

五、研究结论与建议

本文运用SPSS 26.0对问卷调查回收的数据进行描述性统计分析、信效度检验、相关性分析及回归分析，并运用Process 3.4进行中介效应及调节效应的检验。分析结果表明：服务补救质量（程序质量、交互质量、结果质量）对二次满意产生正向影响；服务补救质量对顾客行为意向（重购意向、正向口碑传播）产生正向影响；二次满意对顾客行为意向产生正向影响；二次满意发挥部分中介作用；补救动机感知发挥调节作用。基于此，针对餐饮外卖商家提出如下建议：

（一）树立科学的服务补救理念

餐饮外卖商家在补救过程中不应过于展现利己的补救目的，如果被顾客所感知，那么服务补救的效果将在一定程度上被削弱。因此，树立科学的服务补救理念对与顾客构建长久关系具有重要意义。在现实服务补救中，餐饮外卖商家应站在顾客的角度考虑问题解决方案，让顾客感受到商家的关注和重视，提升公平感知，实现二次满意。

（二）建立服务失误应对机制

若出现服务失误，餐饮外卖商家应主动承担起责任，针对本次服务失误程度和顾客遭受的损失，积极与顾客协商针对性补救方案。减少与顾客沟通的滞后性，餐饮外卖商家要做到第一时间调取监控，寻找失误原因，快速提取包括历史购买记录等顾客相关信息，对顾客反馈进行快速响应，高效解决顾客抱怨，缓解顾客不满。

（三）提升员工服务水平

餐饮外卖商家应该加强对员工的服务培训，统一服务规范，提高员工的专业素养。在服务补救过程中，要求员工耐心倾听顾客抱怨，虚心承认过错。员工在沟通时还需要仔细斟酌话术，提升沟通技巧，并对服务失误的发生给予正式道歉，提供针对性解决方案，以安抚顾客情绪，提升顾客体验。

（四）优化顾客补偿制度

在服务补救的过程中，餐饮外卖商家可以多角度对顾客的补偿制度进行优化，在协商过程中向顾客提供一种或者多种补救方案，如折扣、退款、优惠券、退换餐食或重新制作餐食等。对顾客进行补偿的目的是弥补顾客的直接经济损失，如补偿方案可令顾客满意，则可在一定程度上避免顾客流失及消极口碑的传播。

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责任编辑：陈宁