乡村沉浸式旅游核心竞争力提升研究
——以广西崇左市卜花村为例

黎 莹，唐雍云，杨 婕

1.广西民族大学 民族学与社会学学院，广西 南宁 530006；2.广西师范大学 政治与公共管理学院，广西 桂林 541000

一、问题的提出

习近平总书记指出：“我国农耕文明源远流长、博大精深，是中华优秀传统文化的根。”［1］包括农耕文化在内的乡村文化，既是宝贵的精神文化遗产，也是重要的乡村旅游资源。乡村旅游是“藏富于民”的产业，是挖掘乡村文化资源价值、拓展农业功能、提升农业效益的重要途径，是落实“绿水青山就是金山银山”的重要载体，是助力实现乡村全面振兴的重要生力军［2］。《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》提出的“推动文化、旅游与其他产业深度融合、创新发展”［3］战略部署为乡村旅游发展提供了机遇，也为乡村旅游的发展指明了道路。乡村旅游业的发展不仅能拓宽农民就业渠道，提升就业率，缓解农村剩余劳动力的压力，达到增加当地农民经济收入的目的，满足旅游者的消费需求，而且将乡村旅游与当地文化资源紧密结合，还有助于实现助农与文化发展的“双向促进”。

沉浸式旅游，即景区充分利用自身的文化资源和自然资源，结合旅游IP 给游客创造立体、直观的游玩场景，使其身心全情投入游玩过程中的旅游新形式。卜花村隶属于广西崇左市江州区新和镇，位于新和镇中部，是第二批全国乡村旅游重点村，被评为2022 年中国美丽休闲乡村。将“沉浸式”的概念具象化于旅游产业中，可以为卜花村乡村旅游业增添特色，提高吸引力。乡村沉浸式旅游是卜花村发展形式的创新尝试，该项目自开展以来便不断改善当地生态环境、完善基础设施，增加村民就业岗位，吸引人才返乡创业、来乡就业，为当地经济增长作出重要贡献；在卜花村乡村旅游业不断探索发展的过程中，村民的综合素质、个人能力都得到了锻炼和提升，推动了卜花村乡村文明建设。同时，当地政府积极引进外资入驻，为卜花村沉浸式旅游建造特色民宿、特色餐厅、特色娱乐项目等提供资金支持。

近年来，经济与乡村旅游融合发展越来越受到学术界的关注，一些学者聚焦旅游与乡村振兴战略、经济效益等热点，认为乡村旅游作为一种新型的旅游模式，以独具特色的乡村自然环境和民俗文化进行商业开发，促进当地的经济发展，传承和发展了当地的民俗文化。曾迎霄提出旅游扶贫是乡村振兴的重要支撑，他认为乡村旅游发展加强了贫困地区的基础设施建设，改善了农村人居环境，带动了农民脱贫增收［4］。张闻晓等认为乡村旅游产业的发展对于带动乡村经济全面发展，促进乡村经济内外协调发展，具有重要作用［5］。刘轶等在乡村旅游业发展路径方面提出，乡村发展旅游产业时不应单一以自然景观为宣传内容，而是深入挖掘旅游和民间文化相结合的文旅项目，提高游客的游玩体验感，进而扩大景区知名度［6］。郭晓丽在乡村现代旅游产业体系的建设方面提出，乡村旅游产业的发展应当围绕乡村自然资源和民俗文化、产业发展要素投入、市场机制等展开，通过夯实乡村旅游资源优势，加快培育旅游产业的科技、金融、人才等要素，完善市场运作机制，规范市场经营保障［7］。乡村振兴战略背景下乡村旅游发展能够促进乡村产业发展，贫困人口和剩余劳动力就业增收，提升乡村文明水平等。但在一定程度上仍存在乡村经济发展内生动力不足、旅游项目和旅游产品吸引力不强、乡村旅游产业转型较难、乡村振兴工作基础薄弱等问题，加之如今市场对乡村旅游产业需求日趋多元、对乡村旅游产品要求更高，当前存在的乡村旅游业现状难以在乡村振兴战略背景下激发更深层次的活力。

文章立足于卜花村旅游发展中乡村振兴规划的实施主体、产游相融、保障机制等亟待解决的问题，将推动乡村旅游业发展的具体计划和行动融入乡村振兴战略对发展乡村的规划和要求中，旨在以乡村振兴战略为主要推动力，推进乡村产业发展与乡村旅游文化融合，促进乡村人才振兴和文化振兴、生态振兴等，以期为我国乡村振兴理论研究与实践探索提供有益借鉴。

二、广西崇左市卜花村乡村沉浸式旅游业发展的意义

新和镇卜花村距离广西崇左市区23 公里，境内有合那高速、S213 省道经过，交通便利［8］，气候温暖湿润、自然资源丰富多样，村内有黑水河贯穿，加上独特的喀斯特地貌，为卜花村发展旅游业提供了优越的基础条件。早年卜花村以甘蔗种植业为经济支柱产业，以出产甘蔗副产品为主要创收。但仅凭甘蔗种植的收益难以满足当地村民日益增长的物质文化需求，许多村民外出打工，导致村子出现“空心化”现象。2018 年，卜花村搭上广西全域乡村风貌提升示范县（区）的“快车”，以党群共建助推乡村旅游和乡村振兴。2019 年，卜花村引进崇左市江州区象郡旅游投资有限责任公司，采取“企业+合作社+村民”模式，建设乡村旅游精品村［9］，推动当地产业转型升级。卜花村是第二批全国乡村旅游重点村，曾成功录播CCTV-17《我的美丽乡村》节目［10］，入选2022 年中国美丽休闲乡村［11］。

（一）有效减轻就业压力

卜花村有9 个自然屯，总人口2337 人［12］，农闲时村民通过临时工的方式参与旅游业，增加经济收入，少数村民在民宿、餐厅等旅游项目服务，还有部分村民在镇上的大型民营公司上班。卜花村20%以上的家庭直接从事与旅游产业有关的工作，2022 年，卜花村接待游客60.87 万人次，旅游消费4869.6 万元，带动群众家门口就业增收72 万元［13］，缓解了当地就业压力，使村民在家门口实现就业。为丰富游玩项目，景区需要吸纳大量的工作人员，卜花村实施“就业岗位，本地村民优先”的就业政策，保护村民就业的优先权。

同时，景区内不同的岗位对村民的能力要求各有侧重，有的岗位要求村民熟练掌握传统技艺，有的岗位要求村民熟悉现代游玩的操作技术，有的岗位要求村民具备演示的胆量技能等。不管应聘哪类岗位，村民上岗前均须通过专业培训与严格考核，在一些特殊项目上，对应聘岗位的村民要求更高，训练更综合，考核通过的村民最终持上岗许可证报到，如升空热气球观光、水上飞机等项目。村民通过接受相应的专业培训，掌握专业技能、考取专业证书，最终形成自身的核心竞争力，保证村民就业的稳定性和人身安全。

（二）有效推进产游融合

产游融合能实现资源的多重利用，附加产业开发，打开多产业的共赢局面。沉浸式旅游能同时满足游客“三需求”，即对自然风光的观赏需求、对景区文化的品位需求以及对游玩项目的娱乐需求。以蔗糖文化为例，当地独具特色的古法红糖制作体验吸引着游客的目光。在“DIY”体验制糖现场，蔗糖技艺传承人运用古老的技法向游客展示制作红糖的过程，同时整个过程游客可以参与其中，沉浸式体验制作红糖的趣味，实现传统技艺与游客“零”距离接触，这种方式不仅可以向游客宣传特有的蔗糖文化，而且可以激发游客购买红糖的意向。又如龙腾漂流、热气球、游花船等时尚游玩项目，激发了大量游客的好奇心，使卜花村从普通村庄晋升为“网红打卡”旅游地。其中，龙腾漂流项目备受欢迎，项目主要有玻璃栈道漂流、丛林漂流、水上滑道、玻璃天桥、赛艇基地、游船码头等设施［14］，不仅可以丰富旅游业态，提升游客体验度，还可以满足游客亲近自然的需求。卜花村的蜕变得益于乡村振兴的“东风”，产游相融促进了当地的经济发展和村民增收，使村民看到了产游融合的广阔前景。

（三）有效转化资源价值

卜花村有着丰富的自然资源与人文资源，两者是否有效转化将成为发展旅游业的重要“航标”。一方面，卜花村拥有得天独厚的自然资源，内有黑水河贯穿，水源丰茂，且石林分布广泛，构成有山有水的秀丽景致，游客或岸边观景，或河上泛舟，都能充分感受自然之美。另一方面，卜花村具有典型的地方文化资源，通过各民族优秀传统文化融入旅游项目，使游客切身感受广西风情。因此，打造自然与人文并重的特色乡村旅游，有利于增加游客沉浸式的旅游体验，实现自然资源和人文资源有效转化，带来经济收益。此外，卜花村对空间资源进行再利用，对闲置民居、村集体经济区域进行改造，发展多种类型的旅游项目。采用外来公司经营、部分村民入股合作经营方式的实现资源变资产，盘活乡村固定资产，扩大经济收入渠道。通过资源的有效转化开拓村民创业的视角，增加村民发展旅游业的信心，激发村民创业的热情，吸引人才回流。

（四）有效促进文化传承

乡土文化是乡村旅游业竞争的核心［15］。卜花村围绕各民族传统文化、蔗糖文化和山水文化开发一系列旅游项目，并在各民族特色节日举办各类活动吸引游客。随着当地旅游业的发展，当地村民也逐渐意识到传统文化所带来的经济收益，深入挖掘当地特色文化。旅游业的发展促使当地村民重拾与深挖优秀传统文化，并自觉加入优秀传统文化的传承队伍中来。例如，在春节时，卜花村举办特色文化体验活动；在端午节时，当地村干部组织村民参加龙舟比赛，许多村民在活动中展示了自己的风采。在欢庆“壮族三月三”“侬侗节”等期间，卜花村也会举办系列活动，既营造节日氛围，实现文化传承，又达到对外宣传当地特色民俗、扩大知名度的目的，实现双赢。

此外，卜花村深入挖掘当地民族特色文化，组建乡土民俗艺人队伍，选送村民学习传统舞蹈、麒麟舞、铜钱舞等传统民间技艺，成立舞蹈、舞狮、赛龙舟等文艺队在节日时表演特色民俗，承接各类活动的文艺演出，对外宣扬卜花村特色文化，也为村民带来经济收益，激发村民传承传统文化、挖掘传统文化的主动性、积极性和持久性。

（五）有效推动生态宜居

当前，我国游客对乡村旅游业的需求已从简单的“农家乐”形式向乡村休闲度假旅游转型［16］，乡村良好的生态环境是其核心吸引力，因此，在发展乡村旅游业更要看重生态保护，注重因地制宜发展旅游业，避免粗放式发展旅游业对当地生态平衡的破坏。卜花村紧紧围绕“绿水青山就是金山银山”的发展理念，根据当地的农业特点、自然特点发展一系列绿色旅游项目，在保护传统民居、不破坏当地生态的基础上进行乡风乡貌的改造提升。实施拆除违章建筑、加大乡村绿化面积、道路硬化、修建公园、垃圾统一回收处理等工作，美化乡村生活环境。卜花村还实施“退蕉还蔗”“旱地变水地”的种粮行动，恢复乡村农地的生态环境，重现乡村的“绿水青山”，加强村民保护环境、绿色发展的意识，实现生态宜居。

三、广西崇左市卜花村乡村沉浸式旅游核心竞争力提升路径

（一）打造卜花村沉浸式旅游品牌

卜花村应找准自己的定位，挖掘旅游业发展的优势所在，擦亮特色沉浸式旅游招牌，深入发掘当地的文化特色，丰富乡村沉浸式主题旅游的内涵，打造乡村特色沉浸式旅游品牌。乡村文化是乡村旅游的核心优势，是吸引游客的重要影响因素，各民族优秀传统文化、蔗糖文化、山水文化都是卜花村的独特优势，在发展过程中可以对以上文化要素进行相应的包装，有效提高乡村旅游的吸引力和竞争力，提高当地村民文化传承和保护的动力。

卜花村要借助旅游业发展经济就要突出地方性文化特色，抛开自身特色的旅游业是不会得到长远发展的。因此，要深入挖掘彰显地方特色的文化要素，将其融入沉浸式旅游当中。如重点打造卜花村的沉浸式旅游发展模式，将当地比较有特色的古法红糖制糖工艺与旅游开发结合起来以促成沉浸式旅游的发展，让游客在游玩、观赏景色的同时自己动手制作古法红糖，感受到视觉、嗅觉、味觉等多种感官体验，领略到沉浸式旅游的乐趣，形成品牌化效应，这样不仅能增强旅游活动的乐趣、让游客感受到卜花村旅游的特色，还可以提高游客对“甜蜜乡村”的认可度。在旅游发展过程中，卜花村应注重对所有的文化要素整合，结合市场需求进行一体化开发，对乡村旅游产业各结构进行统一管理，打造一体化旅游产业，进而形成特色旅游品牌，并在对外宣传“甜蜜乡村”时不断强化品牌形象，切实提高“甜蜜乡村”卜花村的知名度与游客的认可度。

（二）促进卜花村文旅深度融合

“宜融则融、能融尽融”，这是新发展阶段文化和旅游融合发展的总思路与总原则，要找准文化和旅游的最大公约数和最佳连接点，推动文化和旅游各领域、多方位、全链条的深度融合［17］，始终致力于满足人民美好的生活需求而相互借力发展，并将可持续发展作为目标，不断寻找融合发展的有效方式与合理路径。习近平总书记在党的二十大报告中指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”［18］将文化建设摆在突出位置，并对文化和旅游工作作出重要部署，更是为我们在文旅融合的基础上传承和创新优秀传统文化发展指明了努力方向，注入了强大动力。

广西崇左市具有浓厚的民族艺术文化、民族节庆文化底蕴。近年来，崇左市政府十分重视文化旅游产业的发展，民族文化资源也被列为崇左市文化旅游开发的重点，卜花村依靠地处“甜蜜小镇”这个地理位置的优势深入挖掘其蔗糖文化内涵，其在古法工艺制糖过程中的闪光点或出彩故事，并且可以结合“壮族三月三”传统节庆，与卜花村的旅游业融合发展，营造卜花村当地的文化氛围，为游客提供一种可以进行文化深度体验的旅游服务；同时，可以在当地打造蔗糖博物馆、蔗糖制作工坊之类的参观点，将卜花村的蔗糖文化中的一些代表性元素进行文化商品化，适当开发一些独具特色的手信礼物。物是符号的一种象征，物的商品化其实是物的社会生命的一个阶段。旅游文创产品的消费不仅是代表游客能在日后回忆起这段经历的纪念，更能体现当地的文化特色和文化内涵，还是实现和创造文化符号价值的过程。因此，卜花村可以发展文创产品，并通过文创产品向外宣传卜花村的旅游特色，促进旅游纪念品的消费以达到推动旅游业发展的目的。

（三）打造卜花村旅游业专业团队

旅游业的发展离不开各专业人才的支持，组成更专业的运营团队可以进一步保证当地旅游业的服务质量。卜花村的旅游业需要更多更专业的旅游人才参与，一方面可以对当地村民进行专业培训，促使其成为卜花村沉浸式旅游业发展的主要人才驱动力，做到扶“志”也扶“智”，通过奖励机制提高当地村民创业的参与度和积极性；另一方面加强当地管理者队伍的建设，组织旅游业的相关人员与外界交流学习，完善各级各类的管理人才培训制度，或者吸引外地优秀的管理人才加入卜花村旅游业发展的队伍中；与此同时，还可制定相关的政策鼓励在外求学的当地大学生、在外务工的村民返乡参与卜花村的沉浸式旅游业的建设，实现人才回流。在这一层面上，重点是培育一批本土化的市场经营主体，提高当地旅游业发展的独立自主能力。基于此，可以鼓励企业通过多种方式与村集体、村民合作，大力发展民宿、水上项目、农事体验、休闲康养、体育竞技等乡村旅游新项目；政府部门可以引入低息贴息贷款的金融模式，协助农户解决创业资金缺乏的问题。

同时，卜花村还可以与高校建立合作，建立专家智库，为当地旅游业发展提供专业的指导意见和实用型技术。乡村旅游创新发展过程中需精准识别乡村旅游发展条件，根据当地资源的独特性、游客群体的需求、创新的可行性等进行科学的评估。在评估过程中专家能更直观地发现当地发展过程中存在的问题，并根据实际情况提出更具建设性、科学性的建议［19］。高校师生到当地进行研究学习时可以为当地发展提供创新建议，包括为已有项目改进、新项目的开发、产品包装、宣传手段等各方面提供年轻视角，为卜花村沉浸式旅游业开发新的旅游项目注入新血液。

（四）找准优势持续进行产业创新

根据第七次全国人口普查数据，我国65 岁及以上人口比重达到13.50%，60 岁及以上人口有2.6 亿人，其中，65 岁及以上人口1.9 亿人［20］，未来老龄化将持续加深，因此，需要挖掘“银色经济”①“银色经济”是指专门为老年人开发设计、生产制造的商品，以及提供专门针对老年人需求的社会服务。的发展的新动能。卜花村可以利用当前中国的老龄化趋势带来的机遇，结合自身环境优美、水土优良这一优势来发展养老产业，促进旅游业与养老产业的融合发展，营造卜花村在旅游中养老、在养老时旅游的氛围，开发适合老年人的游玩项目，充分发挥资源优势打造集文化体验、乡村风情旅游、养老康体为一体的全域旅游格局，达到景区带动、节庆拉动、农旅互动，吸引更多老年人到卜花村旅游，一方面，能促成更多的老年人消费交易达成，开拓老年市场，为当地经济增收，另一方面，能进一步让资源“动”起来、文化“活”起来、旅游“热”起来。

开发银色产业可实现“三赢”。银色产业包括一系列适合老年人衣食住行的项目，而卜花村可以根据老年人在休闲娱乐、健康生活、人际交往等方面开发相应的养老服务、康养服务。首先，对于部分城市老年人而言，有对乡村生活的向往，卜花村环境优美、气候温润、空气清新，符合老年人对乡村生活的向往；其次，卜花村具有一定基数的年轻劳动力，开发银色产业可以增加就业岗位，吸引外出务工人员返乡就业；最后，城市老年人口较多，在乡村地区开发养老产业，将部分城市养老压力分散到乡村可缓解城市养老压力。卜花村发展银色产业既能拓宽市场，提供更多的就业岗位，也能满足老年人的养老需求、休闲娱乐需求，还能减轻城市部分养老压力，实现“三赢”。

（五）统筹资源并加强区域旅游合作

卜花村在发展沉浸式旅游时应加强卜花村与周边区域的合作，统筹一切可以发展旅游业的资源，各区域间优势互补，形成一条独特的旅游线路，达到互惠共赢的局面。崇左的地理环境优越、旅游资源丰富，比如龙州县浓厚的红色革命文化资源、大新县的德天跨国瀑布、宁明县的左江花山岩画景观等，卜花村在发展旅游业时可以与周边的其他县协同发展，彰显各自的旅游特色，促成旅游资源的最佳配置；周边旅游区域的合作可以实现游客的循环，各旅游区域景区可通过“联票”打折的方式吸引游客，刺激游客消费，提高各景区的客流量。不同区域的合作还可以满足游客的多元化、差异化、个性化的旅游需求，打造旅游一条线，可避免卜花村在发展旅游业过程中出现客流量少、自然资源过度开发、旅游项目单一乏味、旅游质量低下等问题，进而形成优势来提高自身的竞争力、吸引更多的游客前来卜花村旅游。

此外，由于卜花村旅游业起步较晚，知名度还不及周边发展较成熟的景区，因此，卜花村更要注重与周边区域的合作，通过“联动”的方式带动卜花村旅游业的发展。与周边区域合作，不仅能给卜花村带来客流量，提高知名度，还能促进区域间交流学习，增加卜花村对外学习的机会，提高卜花村旅游业人才的管理能力、创新能力和宣传能力，不断满足市场的多元需求，最后实现卜花村旅游业可持续发展。

（六）加大卜花村旅游业的宣传力度

就卜花村宣传情况看来，乡村旅游需要凝练出一个更明确更有特色的宣传主题并加大宣传力度。可借助互联网短视频平台，通过官方账号入驻短视频平台发布宣传视频、与旅游博主合作联动以及开展特色文化主题直播等宣传手段，让更多的外地游客可以通过网络了解卜花村的旅游特色，传递卜花村的文化魅力；也可以创建卜花村旅游的专属App 或旅游小程序、微信公众号等，打造卜花村的旅游宣传大使，结合互联网平台完善卜花村旅游的宣传渠道，提高卜花村沉浸式旅游的知名度，拓宽卜花村旅游业的受众面，实现旅游业智慧转型。

同时，卜花村可以联合崇左市其他旅游景点开发旅游小程序或旅游App，使游客在旅游小程序或旅游App 上全面了解卜花村。小程序除了宣传相关旅游景点，还可以提供门票售卖、路线导航、旅游自助等服务，提高游客在游玩体验感，使游客可以“一站式”了解卜花村的旅游建设，高效、快捷地为游客提供服务。在小程序或App 上还可以开通意见反馈功能，及时接收游客的意见反馈，这样既可以扩大宣传，又可以提高自身的服务水平，收获游客的好感，实现“双赢”。

结语

乡村沉浸式旅游是文旅融合发展的新形式，也是卜花村紧跟乡村振兴战略步伐、推动民族地区经济发展的创新性尝试。乡村振兴战略为乡村实现现代化建设、促进文旅融合发展提供了政策支持，同时带动了卜花村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，助推卜花村生态文明建设与现代化经济接轨。卜花村沉浸式旅游业的发展在乡村振兴战略部署的带领下稳步前进，以创新经济为主要推动力、实现绿色发展，为乡村旅游业高质量发展创造了商业价值、文化价值、情感价值，充分激发了留乡村民就业和再就业活力，促进乡村经济发展，提升村民和游客的旅居获得感、幸福感、安全感。因此，卜花村沉浸式旅游发展要抓住乡村振兴契机，不断提升乡村旅游服务水平、优化旅游治理机制、完善市场管理制度，稳步推进文旅融合发展策略，促使乡村沉浸式旅游业与乡村振兴战略相辅相成，从而迈向长远、可持续的发展道路。