基于“五化”路径构建公立医院健康科普传播的创新实践探索

冯 凯 王 颖 李静超 吴 洁 李祉萱

常州市第一人民医院 江苏常州 213000

党的二十大报告中提出,要把保障人民健康放在优先发展的战略位置。国家卫健委也首次提出,要构建健康促进政策体系,全局性谋划、整体性推进卫生健康事业工作,这对新时代的医务工作者提出了新的要求。为普及健康知识,发挥专业人员健康传播主力军作用,2022年底,上海市相关部门印发《关于深化上海市卫生专业技术人员职称制度改革的实施意见》,在全国率先把健康科普纳入医疗、药学、护理、技术等卫生专业人员高级职称评价,进一步为医务工作者开展健康传播工作提供制度支撑。

作为医疗服务体系的主题,公立医院承担着实施健康中国战略、人民健康水平的重要责任,需要积极承担起开展健康科普传播主阵地的责任[1]。融媒体时代的到来,让医院拥有了更多媒体平台,使得品牌传播具有更充分的媒介基础[2]。然而,在媒体深度融合发展的新形势下,医院健康科普传播工作还无法完全满足人民群众对健康的需求,存在传播内容真假难辨、传播途径单一、效率低下等问题[3],本文结合常州市第一人民医院近年来在健康科普传播工作上的做法和经验,对新形势下公立医院如何创新健康科普传播工作进行探讨。

1 医院健康科普传播工作的现状

1.1 健康科普传播内容良莠不齐

随着融媒体时代的发展,人人都可以成为健康科普传播的发起者[4],导致健康类的消息在微信、微博、抖音等新媒体上泛滥,由于缺乏全面的监管,健康信息的真实性、可靠性、权威性和科学性无法保障,虚假的、未经证实的健康信息在新媒体广泛传播下“飞沫化”,与传统官方媒体推广的科普内容交错混杂,让老百姓真伪难辨,给个人健康带来隐患[5]。

1.2 健康科普传播途径单一

公立医院从事健康科普传播工作的人员,多由各科室医护人员兼职担任,即使有专职从事宣传等健康科普传播的人员,也大多是从业务部门选拔,导致医院健康传播工作无论是内容、形式,还是受众面、影响力,都比较单一。传播途径大多依靠培训、讲座、义诊、咨询、发放传单或书籍、设置宣传展板等传统形式,容易遭受污损或人为破坏,且影响力较为有限。近年来,随着新媒体的迅速发展,各大医院纷纷开设微信公众号开展健康科普传播工作,然而由于人手、技术等原因,健康科普传播工作虽有起色但依然难以高质量推进,尤其是各科室的微信公众号,很多仅凭责任感、情怀等进行更新,难以持续发展[6]。

1.3 医务人员健康科普传播技能欠缺

作为健康科普传播的主力军,医务人员在日常工作中更多愿意将时间扑在提高医疗技术水平、提升科研论文撰写能力等方面,从事健康传播的工作热情不够,有些仅是被动完成医院或科室的科普任务,没有结合当下健康热点或百姓健康需求出发,导致健康传播工作存在信息迟滞等现象[7]。而即使有热衷于从事健康传播的医务人员,由于科普文章专业性过强、没有从百姓角度答疑解惑等原因,导致医院健康科普传播仍无法满足社会需求,出去不平衡、不充分的发展状态[8-9]。

2 新形势下医院健康科普传播工作创新实践

2.1 医院健康科普传播“制度化”

做好健康科普传播工作,要高屋建瓴,建章立制,将工作“制度化”,这就要求医院将健康教育与健康促进工作纳入发展战略,建立健全现代医院科普工作管理制度,并细化健康教育目标、考核指标等,同时对科室以及通讯员进行考核。以常州市第一人民医院为例,自2017年起,医院出台《常州一院各科室、部门宣传工作目标管理考核办法》,将科普工作与科室年终考核以及医务人员评先评优、职称晋升等进行挂钩,提供制度保障。2021年,医院出台《常州一院高级专业技术职务聘任方案》,健康科普传播工作中的科普论文已经量化成分值,作为职称聘任的量化指标之一,鼓励医务人员积极开展健康科普传播工作,在科普领域发出专业人员的权威声音。

2.2 医院健康科普传播“精准化”

精准健康传播是通过运用大数据健康理论技术和健康传播资源,构建精准健康传播途径,实施“靶向性”健康定位,精准覆盖健康传播受众,形成全链环精准健康科普传播体系[10]。

2.2.1 创新“线上”科普路径建设 相较于传统媒体传播方式,融媒体传播形式更丰富、速度更快、可读性更强[11],作为常州地区规模最大的公立医院,常州市第一人民医院与时俱进,聚焦新媒体宣传赛道,在2017年起先后开通官方微信“常州一院视窗”“常州市第一人民医院”,官微二维码在医院门诊大屏、官网、院报甚至义诊海报等位置醒目展示,订阅号和服务号双号形成合力推广健康科普传播工作,创作的科普文章成为朋友圈的“香饽饽”,推送的儿科医生王永清的科普文章《三伏天,常州一院儿科王永清主任医师对孩子这样说 让孩子们健康度夏》获得2018年度江苏省“十大优秀科普作品”,平台也数十次闯入中国医疗自媒体联盟微信排行50强;2022年10月,医院在常州卫健系统率先启用融直播功能的“真儒”新媒体工作室,赋予医院健康科普传播工作更多“线上利器”,通过自创爆款科普视频、开展网络科普直播等融合联动的方式,借助视频号向市民“线上”传递医院专家的权威科普声音。

2.2.2 拓展“线下”科普展现形式 到医院就诊的市民有相当一部分为老年人,他们对健康的关注和需求很高,但由于不太会使用智能手机而无法获得“线上”科普。医院在人流量大的位置放置宣传折页和科普展板,定期更新内容传递科普理念;同时,为了传递更丰富的科普知识,医院进一步加强门诊信息化建设,在门诊大厅、候诊区域、输液室等区域投放数十块电子屏和多媒体播放显示器,滚动播放健康科普相关图文、视频等内容,便于市民知晓。通过“线上+线下”双管齐下的方式,让科普信息传递到各个年龄层,精准“投递”健康科普信息的同时,也有效促进了医患间的多渠道互动[12]。

2.3 医院健康科普传播“公众化”

医务人员开展健康科普传播工作,受众更多的不是同行、媒体,应是广大市民,因而在从事健康科普传播工作时要掌握科学的方法。建议结合受众的年龄、接收信息的方式、文化背景等,探讨更便捷、高效和针对性更强的传播方式。如开展线上直播、线下讲座等交流时,要站在对方立场上进行分析,用通俗易懂的语言耐心给予指导建议,切忌长篇大论、泛泛而谈。医务人员也可利用个人特长开展“差异化”科普工作,如擅长新媒体制作者,可以研究视频、H5等科普技巧,爱好绘画者,可以开展漫画科普等,创作具有鲜明属性的科普作品,将晦涩难懂的医学知识通过活泼、幽默、轻松的语言进行表达。以常州市第一人民医院为例,2018年在全院建立H5创作团队,邀请新媒体专家来院培训,利用易企秀、凡科等软件创作一批群众喜闻乐见的H5作品,获得常州卫健系统H5科普比赛一、二、三等奖多个奖项;近年来,医院打造了一批“网红”医生,如整形美容科周虹、药学部李菁等,结合医美整形、全国爱牙日、全国爱耳日等热点或节日,以漫画的方式开展宣传,内容朴实易懂,传播力强,被健康中国、健康江苏等多个国家、省市级媒体转载,获得同行和群众的广泛好评。

2.4 医院健康科普传播“专业化”

网络虚假健康信息的滋生和传播对医院宣传人员和健康科普工作提出了更高的要求[13],在传播健康知识和辟谣的过程中,医院要培养一支专业技术过硬、新闻敏感度高、学习能力强、能够快速适应媒体环境变化的宣传队伍[14]。作为健康科普工作“主力军”,医务人员应该打造成“左手是专业,右手是科普”的专业人才,为了进一步增强医务人员的健康科普传播能力,2022年,常州一院举办两次“知行者”核心素养训练营活动,针对科普文章撰写、图片拍摄和美化、视频创作、媒体采访等方面对医院优秀科普工作者开展高阶培训,努力提升其健康科普素养,并择优推荐至市卫健委平台开展更为高端的培训,打造更为全面的科普传播人才,助力传播高质量的专业健康知识。

2.5 医院健康科普传播“立体化”

健康科普作品的主动传播和延伸传播可以作为衡量科普作品传播效果的指标,通过转载量和阅读量进行体现[15]。医院开展高质量的健康科普传播,必须整合各类资源,形成“横向到边、纵向到底”的立体宣传网络,有效提高健康传播效率,塑造医院品牌[16]。

2.5.1 横向到边 围绕时节、健康节日等策划科普热点,结合各类媒体平台的特点,打磨和创作不同形式的科普作品。如世界糖尿病日期间,可针对省市电视台和电台,本地论坛,以及医院官微、新媒体工作室等媒体,“横向”个体化地开展电视采访、电台分享、论坛互动、官微图文和视频制作,以及专家直播等健康科普宣传,达到策划一个主题、多种形式展现的效果,丰富科普作品的展现形式,激发全院医护人员开展科普工作的热情。

2.5.2 纵向到底 微信公众号上推出的图文科普、“真儒”新媒体工作室制作的科普视频甚至直播时专家就某个问题的解答,可以通过医院微信矩阵以及医院注册的今日头条、搜狐、紫牛等自媒体账号进行“纵向”传播,内容链接还可以及时推送给健康中国、健康江苏等更高平台的自媒体和人民网、中国新闻网、江苏新闻、中国江苏网等头部平台,达到“一稿多用”的多渠道传播效果。仅2019年至今,“常州一院视窗”官微平台刊发内容即被健康中国引用20余次、健康江苏引用50余次、省级以上媒体平台引用近千次,阅读量曾几何级增长,有效增强了健康科普传播效果,提升了医院的品牌形象和影响力。

3 总结与思考

融媒体时代,“内容共享、媒介互通”的格局正在不断形成[17]。公立医院健康科普传播工作要积极构建制度化、精准化、公众化、专业化和立体化的“五化”路径,通过强制度、建模式、搭平台、创品牌,打造渠道丰富、覆盖广泛、形式多元、可管可控的融媒体传播矩阵,创新构建健康科普传播工作精细化管理模式[18],同时积极引导医务人员转变理念,从“以治病为中心”转变为“以人民健康为中心”,从“治病救人”转变为“全民健康”,进一步调动医务人员的健康科普传播热情,以“健康中国”为指引,围绕医院“高质量发展”的理念和战略目标,。