企业档案参与品牌形象塑造模型构建与实证研究＊

闫瑞颀 潘未梅

（天津师范大学管理学院，天津， 300387）

2022 年，《国家发改委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》指出，应支持企业实施品牌战略和扩大品牌影响力，并强调通过深度挖掘中华老字号文化、非物质文化遗产、节庆文化精髓，彰显中国品牌文化特色。品牌形象是一个综合性概念，需企业调动各种资源，通过各种媒介和渠道与社会配合互动才能形成。企业档案是企业在各项业务活动中直接形成的具有保存价值的原始记录，可以为企业品牌形象的塑造提供丰富的历史文化信息，对企业品牌形象的塑造具有重要作用。

现有研究多聚焦于企业档案对品牌形象塑造作用的理论阐释［1-2］及利用档案进行品牌形象塑造的策略［3］，从品牌与企业视角开展企业档案参与品牌形象塑造的研究则相对较少。其中，钱明辉等对已有的品牌形象模型进行整合，从品牌形象的四个维度探究在品牌广告中加入档案元素是否对消费者的认知产生影响［4］，但对企业档案参与品牌形象塑造的模型未深入研究；余孟妍从企业形象的塑造角度入手，阐述品牌形象、营销服务形象、社会责任形象三个维度，以档案案例讲述档案在不同维度的作用［5］，但档案案例与各维度非系统对应关系，缺乏系统性。此外，聚焦新媒体平台上企业档案对品牌形象塑造的研究也较少。

在此背景下，本文旨在对已有的品牌形象测评模型进行研究的基础上，结合档案性质，构建企业档案参与品牌形象塑造模型，并以四家企业的档案部门在新媒体平台［6］所发布内容为研究对象，对该模型进行实证研究，总结企业档案参与品牌形象塑造的方向与方式，以期从企业档案工作角度助力品牌形象塑造。

1 企业档案参与品牌形象塑造模型构建

美国广告学家David Ogilvy于1963 年首次提出品牌形象理论，认为品牌形象是消费者联系产品的质量、价格、历史等要素后在心中形成的对品牌的综合印象。依据视角不同，目前已有的品牌形象测评模型可以分为两种：感知内容视角与感知属性视角。［7］对于前者，学者们认为品牌形象是消费者记忆中与特定品牌有关的联想集合，集合分为产品形象、公司形象与消费者形象，代表性模型有Aaker的品牌识别模型、范秀成提出的品牌形象综合测评模型等。而感知属性视角认为品牌形象的联想应包括对内容的联想及感知属性的差异，如对特定联想的强烈程度、联想偏好等，代表性模型有Keller的品牌形象识别模型。其中，范秀成等提出的品牌形象综合测评模型框架综合性更强，测评指标体系更细致［8］，所受认可度较高；龙成志对已有品牌形象模型进行了细致解构与分析，并对其进行分类综合［9］。因此，本研究基于范秀成与龙成志提出的品牌形象塑造模型，结合档案的性质与本研究的目标构建企业档案参与品牌形象塑造的模型。

本研究所构建模型包括产品、企业、人性化三个维度，产品维度与企业维度主要探究档案内容对品牌形象塑造的作用，人性化维度主要探究档案参与品牌形象塑造的活动形式对品牌与用户关系的影响。具体来讲，产品维度主要指产品本身的功能及品质等所带来的利益特征在人们心中形成的印象总和，指标包括产品属性、使用性能、功能性利益、价值、使用者。企业可以利用档案展示或介绍企业历史优秀产品的属性、性能、价值理念等，提升产品在消费者心中的形象，进而从产品维度塑造品牌形象。企业维度指消费者对产品提供者的要求，指标包括行业地位、技术实力、品牌文化、公益形象、对顾客的关注。企业可以利用档案梳理企业的发展历史，展示企业的行业地位、技术势力等，进而塑造品牌形象。人性化维度指品牌与用户的互动情况以及用户由此产生的对品牌的联想与感受，指标包括依赖行为、怀旧情结、体现自我形象、亲近感、合伙品质（下文指“品牌-顾客的五种关系”）［10］。企业档案可根据该维度的指标开展参与品牌形象塑造的活动。

2 数据收集与分析

为验证所构建模型的有效性，本研究选取企业档案参与品牌形象塑造的优秀案例进行实证分析。以2022年世界品牌实验室发布的《世界品牌500 强》为参照，结合研究目的，按品牌排行榜依次检索其企业档案在社交媒体平台的参与情况，选取参与情况较好的企业作为研究案例。另外，为探索国内外企业档案参与品牌形象塑造的异同，本研究特选取两家国外企业与两家国内企业。最终所选企业为：丰田汽车（排名第6）、可口可乐（排名第9）、国家电网（排名第22）与青岛啤酒（排名第288），分别对其档案部门社交媒体账号发布内容进行调研［11］，数据收集时间为2023年3月12日—2023年3月23日，见图1。

图1 调研企业档案部门相关平台账号基本情况

考虑新媒体平台的特点，数据收集主要分两个类型进行：对网站或虚拟展览，以最小板块为基本单位，每家企业随机选取7 条；对社交媒体平台，以帖子（Facebook、Twitter、微博）、视频（YouTube、抖音）、推文（微信公众号）为基本单位，每家企业随机抽样100条，并在不同社交媒体中均分。例如，可口可乐有三家社交媒体平台，则Facebook随机取样34 条，Twitter与YouTube各随机取样33 条；而国家电网仅有微信公众号，则在微信公众号抽取推文100 条。人工剔除与企业档案无关的内容后，进行补充抽样。

网站与社交媒体的数据分析均以发文所介绍的具体活动为对象进行编码。编码按照档案参与品牌形象塑造模型的维度与指标展开，若某一分析单位同时涉及不同指标则均进行标记。为确保编码过程的可靠性，样本编码完毕后，邀请4 位研究者对样本库进行抽样检验，检验结果一致性较高。

3 调研结果

研究发现，档案参与品牌形象塑造主要关注企业维度，尤其是品牌文化，而对产品维度的关注较少，呈现不均衡态势。总体而言，各企业档案参与品牌形象塑造的力度较大。其中，国家电网以微信公众号推文为主，内容信息承载量较大，可体现多个维度，故总体编码数较高，但内容类型较少，所塑造品牌形象较单一。在人性化维度，国家电网对品牌-顾客的五种关系兼顾程度不均衡，丰田、可口可乐与青岛啤酒的分布相对均匀，与用户实现全方位情感联系，互动程度较强。

3.1 产品维度

产品是品牌的核心，消费者对品牌产品的了解是塑造品牌的重要基础，故产品维度应是企业品牌形象塑造的重点。所调研企业中，丰田汽车对产品维度的介绍频次最高（51条），国家电网次之（45 条），青岛啤酒与可口可乐相对较低（分别为17 条与10 条）。

“产品属性”“使用性能”“功能性利益”是消费者对品牌产品有形及具体属性的认知，满足消费者对产品或服务的功能性需要，在品牌形象塑造中具有基础性地位。企业档案对这些属性的呈现可以促进消费者对产品的深入认识，增加对企业的信任度与依赖感。所选案例主要利用档案开展馆藏产品展示与解说、产品功能测评、产品的使用效果介绍等来参与品牌塑造。如丰田博物馆开展的WRC（世界拉力锦标赛）馆藏车展与简介、馆藏车辆运行的讲解、馆长试驾馆藏车辆及馆藏汽车测评的视频等。四家企业中仅有国家电网利用企业档案对产品维度中的“价值”进行了阐述，如对国家电网所建设工程为国际友好合作、经济与社会发展带来重要价值的介绍，突出了项目工程的可靠性，通过在消费者心中形成高品质或高价值的印象来提高品牌影响力。

产品维度中“使用者”主要通过呈现使用产品的消费者群体或拜访企业的名人体现。大部分消费者在购买某产品时会考虑品牌的使用者形象，以及该形象是否符合自己的个性等。因而对使用者的介绍可以帮助塑造该品牌在消费者心中的形象。所选案例利用照片档案对产品使用者进行呈现，例如1962 年世界杯巴西队庆祝夺冠时饮用可口可乐的照片、泰国邦瑟变电站总督长给国网下属企业南瑞集团的感谢信照片等。

3.2 企业维度

企业作为产品的提供者，越来越受到用户的关注，优秀的企业形象可以获得用户的支持与信任，为产品销售提供保障［12］，是品牌形象塑造的重要内容。所选案例中，国家电网对企业维度的标记最多（158条），可口可乐与青岛啤酒相近（分别为102 条与98条），丰田最低（82 条）。此外，所含标记数最多的指标为品牌文化，占企业维度总体指标的52%。

企业维度的“技术实力”反映了企业设计、生产及创新产品的能力。企业档案通过记录和呈现企业生产背后的技术、故事等可以将企业与品牌的技术实力可视化。所选案例通过呈现产品的设计理念、产品设计过程的艰辛与成果、生产线的发展、企业背后的人才与理论技术发展史等体现。如可口可乐瓶的设计理念与故事、具有挑战性的藏中联网工程历程、青岛啤酒博物馆中生产线的古今对比、国家电网背后的研究生教育和博士点发展历程等。

“行业地位”主要从国家领导人的重视、行业发展史的建设、企业或产品的成绩、极具竞争力的产品馆藏四方面体现。如通过呈现时任中华人民共和国副主席朱德视察镜泊湖水电厂（国网下属单位）的照片、可口可乐总裁事迹与对当地的贡献、丰田参与WRC的拉力赛车等重要档案来体现企业的行业地位。

“品牌文化”指企业以产品为载体所表达的个性与价值理念，最终给消费者和社会带来的品牌归属感。所选案例主要通过照片、视频、工艺模型等，将企业的历史形象化，让用户系统了解企业的文化内涵，提升对企业的信任感与亲近感，加深品牌印象。所选案例主要通过呈现企业的发展历史与建设事迹、员工角度的企业故事、馆藏产品及广告的专题展、衍生文创等展示品牌文化。

“公益形象”指符合公众利益、反映公众美好意愿的价值观、精神等。利用企业档案塑造品牌的公益形象可以深化用户对企业为社会作贡献的印象，提升其对企业与品牌的整体好感度。所选案例主要通过呈现企业对可持续发展项目支持的事件概述、为人民服务精神等来塑造公益形象。如丰田汽车废物回收与碳中和的企划活动、可口可乐在美国二战时为军人提供仅要5 美分的可乐的公告等。

“对顾客的关注”指从企业的核心理念层面对顾客的关注程度，以“顾客至上”为企业核心价值的企业活动可以使消费者产生被重视的感觉［13］，利用档案将相关行为或理念传递于用户可以使用户对企业更加信赖。例如，丰田博物馆在休馆日允许新郎新娘选择喜欢的馆藏车进行婚纱照拍摄。

3.3 人性化维度

基于人性化维度的5项指标，探究企业利用档案对“品牌-顾客”关系的塑造情况。丰田汽车的相关数据在“品牌-顾客”关系维度出现频次最高，且最趋近于正五边形，“品牌-顾客”关系各项指标分布更均衡，表明丰田在利用企业档案塑造品牌形象时，所开展的活动兼顾“品牌-顾客”的五种关系。而国家电网的数据在“品牌-顾客”关系中呈现不均衡态势，其唯一开设媒体为微信公众号，所发布内容主要为基于档案的文字、视频，与顾客的双向互动行为少，导致用户在亲近感与依赖行为方面较为薄弱。

4 启示与建议

研究发现，在企业档案参与品牌形象塑造中，企业档案对企业维度，尤其是品牌文化指标参与最多，对产品维度参与较少；国家电网利用企业档案塑造品牌形象的内容种类少，塑造品牌形象较单一；丰田汽车、可口可乐及青岛啤酒多利用企业档案基于线下企业博物馆开展多种互动活动，内容种类多样，塑造的品牌形象更多元。基于此，本研究对企业档案参与品牌形象塑造提出四个建议。

4.1 企业档案馆藏多样化

企业档案积极参与品牌形象塑造的前提是建立内容丰富、载体多样且有企业特色的档案馆藏资源，以便企业档案可以囊括品牌塑造所需要的资料。企业档案工作应根据企业或品牌发展方向，按照本模型的维度与指标所体现的方向对有价值内容进行归档，且注重归档内容与载体的多元化，为企业档案参与品牌形象塑造奠定馆藏基础。

4.2 基于馆藏档案开设多视角专题展览

档案不仅是过去的记录，也是立足现在展望未来的基础。利用馆藏档案进行企业与产品的历史文化编研与相关展览是档案工作的传统做法，也是基础内容。当馆藏档案公开呈现后，其利用范围变得更广阔，可以利用馆藏档案开展对企业产品未来不同发展方向思考的专题展览，主动带领用户从不同角度看待企业与产品，促进用户对企业或产品进行重新认识与思考，并使品牌形象更多元化。

4.3 设计产品文创，拉近企业与用户距离

从产品、展品到文创产品，用户可以在参观时不断加深对企业和产品的理解与记忆。文创产品浓缩了企业具有代表性或不可替代性的元素，可以作为馆藏的替代品或衍生品被用户近距离接触或使用，加深用户对馆藏和展览的理解。此外，文创中蕴含的馆藏信息可以在某些时刻唤起用户参观博物馆的记忆，加深对企业品牌的印象，从而起到长期效用。

4.4 以线下展览与互动为主，线上平台宣传为辅

品牌形象是消费者对企业品牌的整体印象，是无形的概念，调用多种感官进行沉浸式体验的线下活动对消费者的作用力更强。开展线下展览，并与游戏互动融合，可以提高用户对展览知识的吸收率，满足用户娱乐与知识双需求的同时，实现企业与品牌影响力提升。线上平台可以作为企业及其产品信息的补充以及对线下展览的宣传平台。可以采取线上线下组合营销的方式，提供不同类型、不同程度的档案内容，扩大用户覆盖范围，达到更好的宣传效果，最终实现品牌形象的塑造以及营销目的。

5 结 语

本文在相关研究基础上构建了企业档案参与品牌形象塑造模型，包括产品维度、企业维度及人性化维度三个维度和15 个具体指标，并选取四个企业作为案例对模型进行实证。研究发现：一是从产品维度与企业维度可以利用企业档案的内容参与品牌形象塑造，从人性化维度判断利用企业档案所开展活动对品牌与用户关系的影响，并得到企业档案参与品牌形象塑造模型的实证；二是目前企业档案主要从企业维度，尤其是品牌文化指标进行品牌形象塑造，品牌形象塑造不均衡；三是利用企业档案开展多元化形式活动比单一形式活动取得的品牌-用户关系更密切。