基于乡村振兴视域下农村电商发展问题及对策研究
——以山西平顺县为例

郝洁莹,邢耀华,郭晓娟

(山西国际商务职业学院 山西,太原 030001)

2015年以来,国务院相继印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》,形成了农村电子商务发展的顶层设计。2019年中央一号文件提出“互联网+”农产品出村进城工程,2020年提出开展国家数字乡村试点,2021年提出“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”,实施数字乡村建设发展工程。2021年10月《“十四五”电子商务发展规划》提出实施“数商兴农”行动。2022年1月《数字乡村发展行动计划(2022—2025年)》明确了新阶段数字乡村发展目标、重点任务和保障措施。通过出台各种引导政策为农村电商和数字乡村建设提供了清晰、具体的、长期的发展路径。

1 农村经济中电子商务发展的必要性

虽然我国农村电商规模稳步增长,但仍面临电商地区发展不平衡的问题。从地区来看,2021年东部地区实现农村网络零售额占全国农村网络零售额的78.7%;中部、西部和东北部占比分别仅为13%、6.5%和1.8%。从省份看,零售额前十位的省份,东部地区占了六位。平顺县地处山西省东南部,电商不仅起步晚、底子薄、基础弱,而且发展进程缓慢,极大程度限制了农产品的销售渠道和销量,与我国东部发达地区相差甚远。

以农村经济发展为视角,运用文献研究、调查研究、案例分析等方法,研究平顺县的农村电商发展情况,找出致使平顺县农村电子商务发展落后的原因和存在问题,进行分析后提出下一步发展的策略和建议,为平顺县突破农村电子商务发展瓶颈提供一定的参考依据,并为山西省农村电商发展提供可复制推广的经验。

1.1 研究方法

1.1.1 文献研究法

本课题通过平顺县农村电子商务的发展问题和对策,充分查阅、整理、鉴别和分析大量文献,梳理了国内外农村电商发展的研究成果并进行归纳总结,形成理论体系。

1.1.2 调查研究法

通过深入调查研究平顺县农村电子商务的发展现状,收集该县域农村电子商务发展进程中的有关数据,分析该县域在发展农村电商过程中遇到的瓶颈和问题,结合实际后针对平顺县农村电子商务的下一步发展提出了因地制宜的解决方案和对策建议。

1.1.3 案例分析法

平顺县作为山西省电子商务进农村综合示范县,本课题选取平顺县电子商务发展的情况为案例进行分析研究,得出一系列关于平顺县农村电商发展的经验,为山西省农村电商发展过程中遇到的问题提供借鉴。

观察组患者疼痛程度为Ⅰ级的数量要高于对照组，而Ⅱ级、Ⅲ级的数量要明显低于对照组，差异有统计学意义（P＜0.05）。见表1。

1.2 课题研究的意义

1.2.1 理论意义

第一,本研究进一步丰富了像平顺县这种信息化发展不平衡、农民电子商务意识不高、产业水平和农村电商运用水平均低的地区的农村电子商务发展研究理论。 第二,本研究能为平顺县政府制定发展农村电商政策措施提供理论依据和资料。

1.2.2 现实意义

近年来,平顺县紧抓全国电子商务进农村综合示范县政策机遇,将电商作为转型发展的重要抓手和乡村振兴的有力支撑,全面推动乡村e镇培育工作,实施市场主体倍增工程,从事微商、淘宝等市场主体从最初的30余家发展到现在的500余家,“一个中心、五个体系”电商发展格局初步形成。2022年全县电商产业销售收入达到2.8亿元,带动5.1万山区群众从电商发展中受益。平顺县政府虽积极响应国家有关政策法规,电商产业发展从无到有,取得一定成果,但是,由于平顺县在农村电子商务方面起步较晚,在发展农村电商发展过程中仍存在农产品销售渠道较少,供应链体系尚未形成、公共品牌体系尚未建立、电商支撑体系尚不完善等问题。因此,通过研究平顺县农村电子商务的发展现状,结合当前平顺县农村电子商务发展现状和面临问题,进而从地方政策和实践层面提出因地制宜的意见和建议,能为打破平顺县农村电商发展僵局提供相关借鉴,对促进平顺县农村电商发展,进一步提高农村经济发展,助推平顺县农业现代化建设进程至关重要。

1.2.3 应用价值

本研究应用价值在于:第一,使用实地走访和问卷调查获得的基础数据进行研究分析,保证了数据的时效性和针对性,对平顺县电商发展更具有现实意义。第二,通过分析平顺县电商发展目前存在的问题,并通过借鉴国内电商典型案例经验,为平顺县农村电商发展提供切实可行的参考建议。第三,为山西省乡村振兴、农民增收提供可复制可推广的经验。

2 农村电商相关概念与理论基础

2.1 农村电商的分类

农村电商是现代社会发展的新兴行业,结合了传统农业与现代电商行业,将其结合为一个共同发展的行业,属于全新的发展领域。农村电商近年来发展速度很快,主要的方式是通过电子商务营销农业产品,其中根据每个农业产区的实际情况不同,所销售的农副产品类别和内容也大相径庭。常见的包括维持农产品原貌的商品,还有一些会将农产品加工提纯或者改变其原有生态面貌,形成更深度的加工品进行销售。农村电商产品以其丰富的品类、产地优势、相对低廉的价格、农民淳朴的销售优势等深得现代消费者的青睐,发展的潜力巨大。

2.2 农村电商发展的影响因素

农村电商发展的影响因素有许多,本文按照制约因素和推动因素两个方面来进行阐述,制约因素通常包括:自然条件、资金限制、创业者的知识技能受限、农民抗风险意识和营销意识的建立、市场需求的变化等等。而推动因素主要来源于:市场大环境的活化、周围经验者的带动、政府扶持政策、新的创业机遇、区域化的资源优势等。

2.3 农村电商发展的原则

农村电商发展的原则除了要遵循一般商业发展的基本原则之外,主要应当考虑的特殊化原则包括四个方面:一是建立完善的物流体系,这是确保农村电商流转顺畅,完善经营循环的必要保障;二是确保现代支付方式的推广,现代都市人的支付思路已经有了翻天覆地的改变,现金支付和银行卡扣款已不是资金往来的首选,农村电商发展应当紧随潮流,满足常见的网络支付方式,以便于与消费者建立更舒适的消费关系;三是销售产品的选品和质量把控要过硬,大众选择农村电商的初衷大多是诚信和可靠,“产地直采”“保质保量”“品质上乘”等都应当是农村电商所需要秉持的发展准绳;四是优化营销策略,要打破农村消息闭塞,无法先一步洞察市场变化趋势的问题,培养农民优秀的营销意识,建立科学的营销体系,打造可信的营销平台,通过丰富多样的活动来打开农村电商的发展前景。

3 平顺县农村电商发展现状及问题

3.1 平顺县农村电商发展成效

受新冠肺炎疫情影响,实体销售受到重创,但农村电商却发展出了前所未有的新风貌,一款“花椒锅巴”打开了平顺县农村电商的名气,一场场成功的网络直播带货收获了突破百万的销售额。在当下大众的网络销售平台均有覆盖。平顺县政府领导也十分关心当地电商产业发展,并身先士卒,帮助当地拳头产品网络站台,配合网络主播的线上销售,收获了不错的成绩。“一个中心、五个体系”是平顺县电商产业发展的核心思路,即打造了平顺县电子商务公共服务中心,并建成了以电子商务人才培训服务、三级物流配送体系建设、农产品电子商务供应链体系建设服务、农产品电子商务营销服务体系建设服务、便民服务站点体系建设服务为内容的五大体系,平顺县目前的电商发展格局已然初步形成,基本实现了平顺农村电商从诞生到迈入正轨的新局面。2022年,平顺县依靠电商产业为广大山区群众谋福利,突破2.8亿元,5万余山区群众从中受益。

3.2 平顺县农村电商发展的现状

现阶段,平顺县农村电商的发展以建设乡村e镇为重点,进一步加快太行电商小镇建设,在原有阿里巴巴(太行)数字示范基地的基础上进一步丰富电商产业发展的内容,并且在销售的产品质量和品类上把好关。当前,平顺县的电商销售拳头产品有花椒及其农副加工产品,以及中药材的养殖、开发与销售,正在发展中的品牌战略包括“大红袍花椒”“道地中药材”,结合当地的农产品种植产出特色,还针对“旱地蔬菜”和“马铃薯产品”在进行进了一步的开发。平顺县的农村电商发展主要依靠的是当地政府政策的扶持和引领,政府领导在网络人才的挖掘和启用上发挥了重要作用。他们深知“网络直播人才”对于当地电商行业发展的重要性,因此积极通过线上、线下的人才摸排,主动联系平顺户籍的在外直播人才,同时在各个地区民间发掘网络直播人才,主动联络并进行人才招揽,为当地的网络直播人才回笼建立了扎实的基础。在此基础上,当地还花大力气从相关专业的应届毕业生当中招揽专业对口、技术过硬、责任心强的人才,并用优渥的待遇将他们留在平顺电商行业,真正做到了人才的挖掘和留用相结合,为平顺的农村电商发展储备了足够数量的人才。

3.3 平顺县农村电商发展面临挑战

3.3.1 平顺农村电商的产业链构建问题

平顺县当地自产自销的农产品天然绿色,且部分具有相对高的药用价值,这在全国农村电商的发展当中都具有较强的特色,有较强的竞争力。但当地的电子商务发展起步较晚,并没有丰富的发展经验,总体的发展规模和发展基础都达不到国内先进水平。从源头上来看,平顺农村电商的产业链尚不成型。具体表现在:农产品的变形和深加工不足,商品生产的一体化流水线尚未完全形成规模,销售渠道单一,农民电商各自为政,产品销售的特色化推广滞后,以及大规模集约化的生产基地建设不到位等问题。

3.3.2 平顺农村电商的区域代表性拳头产品价值体现问题

平顺县山清水秀,人杰地灵,自古以来就是绿色生态发展特色突出的地方,这里有着得天独厚的地理优势,因此无论是旱地蔬菜的种植,或是潞党参的开发和大红袍花椒的生产都在全国范围内具有领先优势。当地虽然对这些优势产品有所保护和开发,并融入了电商发展战略的总体规划当中,但是这些绿色产品的电商销售并没有完全打出名气,只是在较小的范围内,甚至是在山西本土才能有些影响力。在全国甚至是世界范围内,“平顺”与“花椒”“中药材”并没有画上等号,其影响力远没有“烟台苹果”“北京烤鸭”这样的品牌大。就调查显示的结果来看,当地的电商商品没有建立区域化的品牌意识,在商品开发研制的过程当中也没有注重品牌价值的宣传,在包装、广告、品牌标识等方面的统一标准化不高,鱼龙混杂的销售导致了品牌难以突出卖点。

3.3.3 平顺农村电商的整体支撑体系建设问题

对于电商发展而言,物流的发展直接决定其成败,消费者不能及时完好的收到商品,销售者再努力也无济于事。虽然平顺县的电子商务发展已经认识到这一点,正在加紧乡村快递网点的建设和空白站点的补充,但目前当地的物流仍然处在体系不完善的阶段,具体表现为:快递网点缺乏集约化管理,销售总量达不到大批量建设网点的标准,生鲜类商品的配送要求高难以控制成本等。与此同时,对于当地电商的整体支撑而言,从技术标准、审美认识、人员培训、营销策划和融资管理等多个方面,都还存在较明显的短板亟待提升,这也直接导致了当地电商发展的整体支撑性不足。

3.4 平顺县农村电商发展问题的解决途径

3.4.1 利用好当地现代化集约项目园区的建设,优化电商产业链

针对当地电商行业整体产业链未成型的问题,平顺县当地应当结合当地整体的经济发展战略,谋划电商发展的出路。当地未来主要通过招商引资来吸引来自四面八方的投资者,并以园区化管理建设集约、优化、现代、科技创新的产业发展模式。在此基础上,电商行业的发展也要以此为发展路线,紧密关注当地对于农村产业园区以及新型工业化园区的建设,将当地电子商务农产品的生产、展示和销售招商等项目放在新建成的园区内开展,借助政府对于产业发展的扶持政策,率先弥补当前农产品生产流水线不完善、不成规模,销售缺乏统一布局的问题,逐渐形成大规模集约化的电商产品生产、深加工、销售的现代化产业基地建设目标。与此同时,要关注生态文化旅游示范区、西沟劳模文化园的建设,将当地农产品的绿色、生态、环保、多样等特色通过生态发展战略与当地的旅游产业结合起来,构建可持续发展的产业互动模式,相互带动,相互影响,帮助当地电商销售的农产品走出平顺,走向更广阔的天地。在互动发展的过程当中,要时刻关注游客对于商品的反馈,收集意见,为开发创新做好铺垫,不断推陈出新,满足电商发展的长远规划。

3.4.2 打造以品牌建设为抓手的现代化产品理念,扩大当地产品的品牌影响力

平顺县当地的乡村振兴政策中有专门针对当地中药材、蔬菜和小杂粮、干果、水果、养殖等方面的资金帮扶政策,目的在于帮助当地农民主动自觉地加入到特色化产品的生产销售当中,激发各类新型经营主体联农益农的主动性,促进农业供给侧结构性改革,一定程度上能够促进当地电商行业的发展。在此基础上,平顺县当地的电商发展还是要以现有的农产品特色化经营销售为突破口,对已有商品进行严格选品,确保商品的质量,维护好已有的销售口碑。要有当地政府部门出面,聘请专门的商品开发团队,结合当地特色化的商品制定出几个甚至十几个拳头产品,通过品牌化体系构建,树立当地电子商务商品的统一商标、统一广告语、统一宣传策略、统一营销部署等,以优厚的条件吸引当地农民电商加入到电子营销的战线当中,通过整齐划一的宣传、标志性的文案和标识、琅琅上口的营销口号等,建立一致的区域化品牌销售模式,帮助品牌打出影响力,让平顺的电商商品具有深入人心的影响力,从而带动平顺电商产业的整体发展。在原有粗加工的基础上,寻找创新思路,多做市场调研,结合当前网络销售的数据与实地掌握的销售情况等,寻找到不同年龄层消费群体的喜好和需要,针对性的开发品牌商品的精加工商品,中药的销售也可以与饮食相结合,充分尊重药食同源的理念,制作成简单易携带的小零食,方便现代人快速生活、简单操作的需要。当然,还可以打破常规,将本地特色化产品的价值与其他品牌进行联动合作,形成新的共创产品,借助更有知名度的商品提高平顺本地产品的知名度和影响力,形成共赢格局。

3.4.3 进一步优化整体支撑体系建设,为当地电商的发展做好补给

想要进一步优化当地的电商支撑体系,首先要持续推进当地乡村e站的建设,这对当地区域经济的培养和市场的扩容有着十分重要的支撑作用,在太行电商小镇的项目当中,通过乡村e镇的建设,不仅能够展示和销售平顺当地的特色化电商产品,同时也能够形成全国电商商品的展销集约地,促进平顺电商与全国范围内电商的商品交流,相互带动发展。同时也能够促进当地电子商务的整体发展,逐步形成集农产品展销区、农文旅展示区、电商企业孵化区、生态田园示范区、仓储区、生活功能区等为一体的电商阵地,持续打通电商供应链、壮大农产品上行渠道,逐步形成“买山西、卖全国”的发展路径。其次要对零散的快递网点进行集约化管理,建立网络联动,对快递的实时进度精准研判与掌握,制定快递配送的提醒业务,尤其是对于生鲜类的农产品配送,当地要充分利用云技术和互联网信息加工优势,多用现代化管理思维,建立起对整个供销、配送网络的监管体系。同时要建立产供销一体化的机制,将品牌价值突出,打造集约化的采购平台,降低采购成本,压缩运输成本,使当地农产品能够保质保量,快速完好的到达消费者手中。从不同渠道扩大销售量,是解决物流成本高的核心方案,只有销售量上去了,才能确保解决由于销售量低导致的高额物流成本。最后,需要培养一批后期维护人才。

4 结语

通过此次对于平顺县当地农村电商发展的调研分析能够看到,平顺县有着得天独厚的自然条件,所产出的电商产品也具有十分典型的地域特色,在整个电商销售行业当中具有一定的代表性。当地政府也十分重视电商行业的发展,在人才、物流、营销、引资等方面都给予了高度重视,当地的电商发展整体取得了可喜的成绩。但受到发展年限、经验、区域等多方面的限制,当地的电商发展在全国范围来看,尚有较大的提升空间。结合当地特色,本文提出了包括优化产业链、完善支撑、扩大产品影响力等多方面的优化策略,力求能够对当地农村电商发展提供有价值的参考。