服务设计思维下的农产品包装设计课程改革研究

程佳琪

（广东茂名幼儿师范专科学校，广东 茂名 453000）

为切实助力乡村振兴，实现复合型人才培养目标，教育部印发《高等学校乡村振兴科技创新行动计划2018-2022 年》中明确指出，要坚持服务导向，以乡村振兴战略实施重点需求推动教学模式改革，优化高职院校学科专业结构，加强与地方产业产教融合深度，有效地服务于地方经济的发展与特色产业[1]。在此背景下，高职院校包装设计课程教学改革，将打破传统的包装视觉、包装结构、包装材料等模块式教学方法，以服务设计视角深入对用户的体验行为研究，发掘包装设计各方参与者在产品包装使用流程中的不同体验感受，以满足不同使用者在特定的情境下对包装设计的不同需求。

1 服务设计概述

1.1 服务设计的概念

随着设计的对象由传统物质产品转向体验与服务，设计的角色也随之发生改变。1991 年《完全设计》书籍的出版，标志着“服务设计”作为意涵完整、边界清晰的设计学概念出现。服务设计从设计学中强调其学科交叉性，它把不同学科的不同方法和工具结合在一起来形成完整的系统设计。旨在从用户的需求出发，通过跨界合作与共创，让服务系统更有用、可用、满足需要，从而形成解决问题的方案。

1.2 服务设计思维的原则

服务设计是一种思维方式，而不是一个独立学科。遵循服务设计思维原则，能够有效地指导服务设计，提高现有服务和创新型服务的创造性、可行性[2]。服务设计思维可分为五个核心原则：1）用户视角。着重共情用户的感受。2）利益相关者共创。不同角度的参与者共同构想和实现新的以人为本的服务价值主张[3]。3）服务次序。服务是一个动态的过程，关键是思考服务的时间线。4）无形为有形。服务有时是很难被用户察觉，通过服务实物来延长服务体验。5）服务的整体环境。服务设计需从全局视角，考虑系统中不同行动者的需求。

1.3 服务设计介入乡村振兴战略的必要性

目前乡村振兴着重于打造具有地方特色的农副产品，而忽略了对地方资源的整合、产品品牌化的探索、乡村整体的持续发展。服务设计的介入，有利于乡村振兴由产品向系统转变。由特色产品拓宽至特色品牌，通过品牌知名度带动乡村旅游及文创产品的开发，形成完整的服务流程，增强用户的忠诚度，提高乡村地区的曝光度和知名度。同时服务设计强调组织与整合，乡村本土居民扮演着服务设计流程中的重要角色，有助于乡村的自主振兴与自我发展。

2 服务设计思维在包装设计中的应用意义

2.1 丰富设计师创意视角

服务设计将设计从有形的产品维度拓宽至服务的无形维度。在进行包装设计时不再单纯以产品出发考虑精美的装潢、稳定的结构、多样的材料[4]，而是以用户视角进行设计，不仅为用户提供优良的产品，同时以系统的观念去完善用户体验，能够更好地发现消费者的隐性需求。让用户在购买、使用、废弃处理的全过程都能够感受到产品包装设计的创新之处。

2.2 增强商家品牌价值

消费的不断增长，促进着包装的不断创新。特别是后疫情时代，人们购物的欲望逐渐爆发，商家也在包装设计上花样百出，新型的包装材料和包装视觉风格更新迭代的速度十分快速。同时，数字化技术的发展，缓解了包装生产与包装设计之间的技术壁垒，包装的同质化现象更为严重。将服务设计融入包装设计中，强调包装提供的服务价值，包括包装的人文关怀性以及产品品牌故事的讲述，能够形成“商品——购买——回味体验”良性的循环效果。

2.3 满足消费者心理维度

包装作为产品的一部分，具有着物性与服务性双重特性，目前的产品包装已能够满足消费者的物性需求，消费者对感性服务十分期盼，特别是一些具有地域性的产品，通过在地性视觉设计能够使得消费者获得情感体验与精神共鸣。例如，黑龙江拥有200 多年历史的五常大米，在进行包装设计时运用农时的节气、当地的乡土故事、地方传说等，既能够具备物性，还能增加文化传播属性，引发消费者的情感共鸣。

3 基于服务设计思维的包装设计课程实践——以茂名荔枝农产品包装设计为例

茂名市是全国闻名的荔枝之乡，历史悠久。但由于茂名地处粤西地区，产品知名度不足，虽然已有“茂名荔枝”区域公共品牌Logo，但荔枝品类区分不明确，对于盛产荔枝的茂名也是闻所未闻。包装设计将服务设计思维贯穿课程实践中，有效改善茂名荔枝产品品牌性弱、包装缺乏地方特色等问题，对症下药，加强课程的现实意义。

3.1 探索阶段：绘制“三图”发现消费者的隐性需求

服务设计的目的就是为人提供更加舒适的体验。因此，进行产品包装设计时，需要首先明确受众人群以及受众的需求。在包装设计课程中，以茂名荔枝产品包装为大课题，具体的设计小课题由学生自己确定。强调过程中的引导作用，将学生引入消费者视角，通过绘制“三图”深入了解消费者，绘制用户画像确定中心受众人群、可视化的同理心地图明确受众的隐性需求、用户旅行地图清晰地呈现出消费者使用产品的全流程及触点[5]。

课程教学中可以根据项目难度将3 ～5 人分为一个小组，首先小组成员需要与购买荔枝的消费者群体面对面沟通，着重倾听他们的感受和动机，不仅是语言上的诉说也可以通过消费者的表情与肢体判定消费者是否喜欢或者讨厌。其次，在沟通过程中需要设置开放性问题，学生需要引导消费者解释他们的感受。最后，将谈话得到的有效信息分类并填写到同理心地图的不同区域。通过“三图”的绘制，学生分析发现消费者关注的荔枝包装问题较多存在于包装的视觉设计不足方面（图1 ～图3）。

图1 荔枝包装设计的同理心地图

图2 荔枝包装设计用户角色模型

图3 荔枝包装设计用户旅行地图

3.2 定义阶段：问题转化确定核心问题

在服务设计思维下，学生团队运用同理心的方式确定了茂名荔枝包装设计的问题方向，但对拟解决的问题研究深度不足。因此，在课堂中将着重训练学生问题转化与问题定义的能力，对于“三图”中消费者所提出的问题展开深度调研。

在此阶段的调研方向主要是下面的四个方向。第一，关注现有茂名荔枝、广东荔枝、国外荔枝的包装视觉表现方式并关注其设计的成因；第二，对目标消费者的喜好进行调研，这里主要为直接购买的消费者、经销商、批发商等，在调研过程中避免使用专业术语，可多提供图片直观地表现设计风格与色彩；第三，消费市场的调研，荔枝产品相较于其他水果产品季节性较强，并且产地比较集中，对同类竞品的包装优劣势分析[6]，提出具有新意的设计思路；第四，对水果包装材料、缓冲结构、包装工艺等方面调研，确保包装生产运输安全。调研可采用问卷调查、访谈法、实地调研等方法。

本次调研选取了高州市根子镇作为实地调研的场所，学生能够近距离观察荔枝的种植环境、荔枝的品种分类以及荔枝的销售情况。学生们通过观察和咨询贡园荔枝定制项目的负责人，了解了独特的贡园荔枝销售方式。贡园通过售卖“福荔”定制卡，使每一颗果树都拥有了自己的“主人”。通过对实地的调研，使学生从不同角度了解茂名荔枝品牌的运营模式与销售模式，发现包装设计的更多可能性。如图4 是学生为贡园定制树设计绘制的“福荔”品牌包装服务设计蓝图。

图4 茂名“福荔”品牌荔枝服务设计蓝图

3.3 创意阶段：集体讨论激发创意设计

通过前期的调查，学生对于拟解决的问题已有了清晰的范围。在此基础上组织学生以团队的形式开展集体讨论，运用思维导图法、SWOT 分析法、“六顶帽子思考法”、情景故事法等方法展开荔枝包装设计构思，将想法具体化，构建小组的设计草案，从中选择最佳的方案。

课程教学时，将更多的时间交给学生小组讨论，鼓励学生尝试更多的可能性。如图5 是学生根据实地调研结果改进的定制荔枝包装设计。根据消费者的不同使用场景，划分为送亲人、送朋友、送小孩、送伴侣等几款具有针对性的包装设计视觉，包装主要以插画的形式进行表现，结合不同消费者的喜好，形成了满足不同人群需要的定制包装，同时还可以在启封处定制祝福语，独一无二又饱含心意。

图5 “福荔”包装设计学生自绘

消费者在邮寄与现场采摘时可以选择对应的包装设计，同时在荔枝外包装可以通过扫描二维码观看荔枝树的成长视频，使定制荔枝服务更加完善。

3.4 实施阶段：多元化构建包装原型

包装设计课程不仅需要培养学生的设计创造能力，还需要锻炼其完整的提案表现能力。在提案中学生需要对设计理念以及设计过程完整阐述，同时直观、清晰地展现包装设计改进部分。因此，包装设计效果图是尤为关键的部分[8]。效果图的绘制能更快速地展现包装产品效果，学生可以运用样机去构建效果图快速完成视觉平面到立体效果的转化，在时间充足的情况下鼓励学生运用3D、C4D、犀牛等三维制作软件制作包装设计的整个视觉场景构建[8]。

制作包装模型之前需要学生根据实物尺寸及净含量选择合适的包装打样材质、尺寸、印刷方式等。待所有尺寸验证后先利用卡纸、瓦楞纸、石膏等易于成型的材料进行包装模型的打样。制作模型过程中，学生可能会遇到结构、造型、承重等设计疏忽的方面，在此阶段试错是不可避免的，发现错误并改善，能够培养学生思考解决实际问题的能力。

3.5 反思阶段：产教融合推动包装服务测试

将学生的作品呈现在消费者面前，能够测试其是否满足消费者的需求，从而确定产品需要改进的优缺点，这是学生最佳的学习机会，使设计真正达到商业价值。因此，一方面鼓励学校与相关专业的企业合作，探索更加深度的产教融合，将课堂中的理论教学与企业的需求相结合，可以让学生参加实际项目，也可以根据企业需求虚拟项目，与企业探讨成果，由企业对作品进行评估。如图6，为学生设计后的包装设计，设计完成后与电商企业“华丽转身”品牌达成合作，作为其2022 年的荔枝网络销售包装[10]。图7 为学生制作的荔枝包装设计与广东茂名农林科技职业学院合作应用于高州老树荔枝品牌，销往国外，得到市场的认可。

图6 “华丽转身”荔枝包装设计

图7 桂味老树荔枝包装设计

另一方面，可以通过网络去进行投票，让消费者以自身的需求去进行投票，可以防止学生设计时将需求与视觉效果本末倒置的现象[11]。

4 结语

体验经济快速发展，具有服务性质的农产品包装设计方式能够更好地应对不断变化的设计发展方向。基于服务设计思维的包装设计课程，能够打破常规课程的局限，使师生以用户视角进行包装设计课程的讲授与学习，通过服务设计工具用户画像、同理心地图、用户体验地图的绘制帮助学生发现消费者的体验需求，着重对机会点设计，提出创新设计方案。本研究分析了服务设计应用于包装设计课程的必要性以及意义，能够帮助学生采用服务设计视角，满足多方需求，完成共创。