陕西省老字号餐饮品牌游戏化营销策略研究

褚双莹 代博怡 孙晓兰 刘孟琦 毛友璐

(西安工业大学经济管理学院 陕西西安 710021)

冰峰是陕西省一个有着七十多年历史的汽水品牌，它很早就开始了一系列游戏化营销，这些兼具娱乐性和互动性的游戏化营销活动激发了消费者的浓厚兴趣，吸引了众多消费者参与。但游戏化营销在陕西省其他老字号餐饮企业中应用得相对较少。

相比老字号餐饮品牌传统的营销模式，游戏化营销能够给予消费者更多与品牌建立联系的参与感与满足感，让消费者在游戏体验中无形地加深对品牌的认知，达到刺激消费的目的。目前，游戏化在市场营销领域的研究还不足，本文以陕西省老字号汽水品牌——冰峰的游戏化互动为研究对象，基于SOR理论构建了游戏化互动对消费者购买意愿的影响模型，并通过调查问卷进行实证分析。通过本文的研究，一方面完善了现有的游戏化营销研究，另一方面也为游戏化营销的本土化提供了理论依据。

1 文献综述

1.1 游戏化定义及游戏化互动的分类

2010年，游戏化开始进入大众视野，并被人们广泛应用于各个领域，游戏化通过外界刺激与心理驱动，引导消费者参与营销的全过程。Deterding等研究学者(2011)认为，游戏化即在非游戏化环境中加入并运用游戏化元素，驱使用户主动参与进来，同时努力达成用户留存效果。

我国学者宁昌会和奚楠楠(2017)在相关研究中提出，在整个游戏化设计过程中可以选择运用完整性的游戏化元素，也可由部分游戏元素、游戏设计原则和方法组成。靳闵、王全胜(2019)认为，游戏化营销是指在企业的营销活动中通过融入游戏元素吸引消费者自愿参与，让消费者感知到更多的权利并获得多重体验。

靳闵、王全胜(2019)指出，游戏化元素作为游戏设计的基本组件，是所有游戏共有的组成部分，同时也是游戏化互动赖以发生的基础。不同的学者对游戏化互动进行了分类。按照游戏元素功能划分，Hunicke(2013)将其划分为机制、动力、美学三个维度；奚楠楠(2013)将其划分为沉浸类游戏化元素、社交类游戏化元素、成就类游戏化元素三个维度。按照难易、抽象程度划分，Werbach和Hunter(2012)将其划分为组件、机制、动力元素三个维度。Berge等人(2017)将游戏化互动定义为使用类游戏化手段为消费者创造新奇体验的过程，主要包括游戏广告植入和游戏化元素的应用。

结合学者们对于游戏化互动的研究，本文借助奚楠楠(2018)对游戏化互动的相关概念对三类游戏化互动进行定义：沉浸类元素互动是指能让消费者在虚拟环境中产生类现实感受的游戏化互动行为。成就类元素互动是指消费者与能够让他们自身产生自豪感或满足感的游戏化元素进行互动。社交类元素互动是指消费者与能够帮助他们与其他用户产生联系的元素进行互动。

1.2 自我决定理论

自我决定理论由Deci和Ryan提出，有力阐述了环境对个体行为产生影响的因果路径。自我决定理论认为，自主、胜任和关联三种基本心理需要是个体心理成长、内化和心理健康必备的条件。“自主需要”是指个体体验到依据自己的意志和选择从事活动的心理自由感；“胜任需要”指个体体验到对自己所处环境的掌控和能力发展的感觉；“关联需要”指个体体验到与别人联系，爱和关爱他人及被爱和被关爱的感觉(Ryan&Deci，2017)。自我决定理论的核心假设是：当个体的自主、胜任和关联三种基本心理需要得到满足时，就会体验到游戏活动的意愿感、意志感和选择感，增强或维持自主性动机，此时行为就会更为持久，质量更高，最终产生更有效的行为结果(Gagné&Deci，2005)。

2 研究假设与概念模型

2.1 游戏化互动与基本心理需要满足的关系假设

根据自我决定理论，自主性、胜任性和关联性这三种心理需要的满足是个体健康成长和自我发展的基础。Aparico等(2012)发现，虚拟头像、通知控制、挑战、排行榜、社交网络等游戏化元素与基本心理需要满足有关。解锁等挑战机制能够鼓励消费者成功克服挑战，解锁目标商品，提高转化率，游戏机制能够帮助企业实现积极的营销结果。因此，本文推测，在冰峰的游戏化情景下，三种游戏化互动会对基本心理需要满足存在显著的正向影响：

H1:顾客与沉浸类元素互动对基本心理需要满足有显著的正向影响。

H1a:顾客与沉浸类元素互动对自主性需要满足有显著的正向影响。

H1b:顾客与沉浸类元素互动对胜任性需要满足有显著的正向影响。

H1c:顾客与沉浸类元素互动对关联性需要满足有显著的正向影响。

H2:顾客与成就类元素互动对基本心理需要满足有显著的正向影响。

H2a:顾客与成就类元素互动对自主性需要满足有显著的正向影响

H2b:顾客与沉浸类元素互动对胜任性需要满足有显著的正向影响。

H2c:顾客与沉浸类元素互动对关联性需要满足有显著的正向影响。

H3:顾客与社交类元素互动对基本心理需要满足有显著的正向影响。

H3a:顾客与社交类元素互动对自主性需要满足有显著的正向影响。

H3b:顾客与社交类元素互动对胜任性需要满足有显著的正向影响。

H3c:顾客与社交类元素互动对关联性需要满足有显著的正向影响。

2.2 基本心理需要满足与消费者购买意愿的关系假设

Harwood和Garry(2015)通过对虚拟社区品牌中的三星国度进行研究发现，游戏化互动可以让顾客对品牌产生积极态度，并带来信任、承诺、重复购买、增加互动等行为，从而提升消费者购买意愿。根据前文对研究背景的阐述和相关维度划分，本研究认为，基本心理需求主要包括自主性、胜任性、关联性三个维度。当顾客从游戏化体验中所获得的自主性、胜任性、关联性达到一定程度时，便会促进消费者购买决策的达成。由此，可以提出假设：

H4:自主性需要满足对消费者购买意愿具有显著的正向影响。

H5:胜任性需要满足对消费者购买意愿具有显著的正向影响。

H6:关联性需要满足对消费者购买意愿具有显著的正向影响。

本文基于以上各个变量之间的关系梳理提出的假设构建了概念模型(见图1)。

图1 概念模型

3 问卷设计与数据分析

3.1 测量量表

本文依据其他学者的研究成果对变量的测量题项进行了设计，包括游戏化互动(顾客与沉浸类游戏化元素互动、顾客与成就类游戏化元素互动和顾客与社交类游戏化元素互动)、基本心理需要满足和消费者购买意愿三个变量。游戏化互动主要测量重要性和频率，其中，顾客与沉浸类游戏化元素互动主要参考Koivisto(2017)和Hamari等(2014)、Yee(2006)的相关研究量表，共有5个题项；顾客与成就类元素互动参考Koivisto(2017)和Hamari等(2014)的研究，共有12个题项；顾客与社交类元素互动参考Koivisto(2017)和Hamari等(2014)的研究，共有6个题项；基本心理需要满足的测量参考Standage等(2005)、Shen(2013)和奚楠楠(2018)[4]的研究，共有13个题项。消费者购买意向主要参考了Zeithaml(1988)的研究，共有3个题项。

3.2 数据收集与样本特征

本调查主要是基于游戏化互动对消费者购买意愿的影响机制，对冰峰品牌的游戏化营销活动做调查，在发布了大量调查问卷之后，最终得到有效问卷429份，经过筛选得出有效问卷264份，占比61.53%。其中男性116人，女性148人，占比分别为43.94%和56.06%。18～25岁和26～35岁年龄段占比最高，分别为54.55%和35.61%，这可能与冰峰本身及其游戏化策略吸引年轻人有关。本次调研中，学生和自由职业者/公司职员占比相对较大，共占比78.41%，他们是消费汽水的主力军，也更容易参与到企业的游戏化营销设计中，对游戏化的相关了解与参与程度也更加深刻，有利于研究分析。在本次的调研群体中，很大一部分属于中等收入群体及以下，收入在5000元以下的占比66.67%。因此，中等收入群体是目前冰峰汽水的主要消费者。

3.3 问卷信度和效度分析

Cronbach’s α系数是一种很常见的测试可靠性的方式，按照特定的公式测验内在一致性，作为信度的标准。在研究中，信度只要超过0.7就可以接受。本文的研究主要是基于上述问卷调查中的数据进行的，使用SPSS进行描述性统计分析得到以下结果(见表1)。结果显示都大于0.7，充分表明这部分问卷信度较高，所回收的数据达到了可以进行后续分析的要求，并且满足课题研究的需要。

表1 问卷信度分析表

为了确保问卷变量区分效度，可对比各变量的平均方差抽取量的平方根和其他变量之间的相关性，当各变量的平均方差抽取量的平方根均大于其他变量的相关性，说明具有较高的区分效度。通过数据分析，由表2可知，各变量的平方根值均大于其他变量的相关性，说明本研究的问卷数据具有良好的区分效度。

表2 区分效度表

3.4 结构方程模型的拟合优度

在进行结构方程模拟分析之前，首先要对模型的拟合度和效度进行检验，检验其是否满足结构方程模型分析的要求。拟合优度如表3所示，各项指标都达到了测量标准。

表3 结构方程模型的拟合优度

3.5 结构方程模型分析结果

由表4可知，8条路径通过了假设检验，证明顾客与沉浸类元素互动对关联性需要满足、顾客与成就类元素互动对自主性需要满足、顾客与成就类元素互动对胜任性需要满足、顾客与成就类元素互动对关联性需要满足、顾客与社交类元素互动对自主性需要满足、顾客与社交类元素互动对关联性需要满足、胜任性需要满足对消费者购买意愿、关联性需要满足对消费者购买意愿具有显著的正向影响。

表4 结构方程模型检验结果

4 结语

4.1 研究结论

本文从游戏化互动的角度出发，研究游戏化互动对消费者购买意愿的影响的作用机制，构建“游戏化活动对餐饮业消费者行为的影响因素”研究测量模型，解答了“游戏化互动是通过何种途径来影响消费者的购买意愿”和“如何借助游戏化互动帮助老字号餐饮实现营销目标”这两个研究问题。并通过研究“游戏化元素→基本心理需要满足→消费者购买意愿”这几个变量之间的关系，证明了消费者基本心理需要满足会在游戏化互动和消费者购买意愿之间产生影响。通过问卷调查法对参与过冰峰游戏化活动的用户展开研究，并对模型和研究假设进行检验。

以下是本研究的几个重要结论：

首先，假设H1a、H1b、H3b、H4被拒绝，其余假设均成立。即顾客与沉浸类元素互动对自主性需要、胜任性需要满足产生不显著的正向影响，顾客与社交类元素互动对胜任性需要满足产生不显著的正向影响，其余游戏化元素互动对自我心理需要均有正向影响。故：根据假设检验中的结论，顾客与成就类、社交类元素互动会对基本心理需要满足产生显著正向影响；顾客与沉浸类元素互动产生不显著正向影响。

其次，基本心理需要的满足中，自主性需要满足会对消费者的购买意愿产生正向影响是不成立的；胜任性需要满足对消费者购买意愿产生正向影响是成立的；关联性需要满足对消费者购买意愿产生正向影响是成立的。也就是说，在本研究中，自主性的满足对消费者购买意愿影响效果有待商榷，而对胜任性满足需要和关联性满足需要而言，对于消费者购买意愿的影响十分明显。当顾客在营销环境中感到自己的胜任心理需求与关联性心理需求被满足时，就会把感受到的相应积极的心理和行为转移到消费行动中，而游戏化互动可以很好地刺激消费者的感官和心理，使消费者感到愉悦或者满足，进而激发其消费欲望。

4.2 管理启示

根据本文的研究成果，本文对陕西省老字号品牌企业正在及即将采用的游戏化营销手段提出以下建议。

第一，积极进行游戏化营销实践。从企业层面来看，在营销实践中，游戏化营销可以帮助企业在降低营销成本的同时增加营业额，提高消费者对企业的好感。所以企业应探寻合适的游戏化策略，并将其应用在日常的经营活动中，不断提升游戏化的有趣性和新颖程度，驱使用户积极参与。

第二，根据自身产品特点选择不同的游戏化元素。游戏化元素主要分为三类，分别是沉浸类元素、成就类元素、社交类元素，三种游戏化元素在不同的营销场景的应用中呈现出不同的效果。因此，老字号企业应根据自身产品的特点及想要达成的效果，因地制宜地设计适合自己的游戏化营销策略，驱动企业效益实现良性增长。