非物质文化遗产与乡村旅游的协同发展
——以湖南省永州市零陵区为例

周艳平，肖建辉，彭六妍，陈国生，祁惠

湖南交通工程学院医学技术与护理学院，湖南 衡阳 421001；湖南交通工程学院电气与信息工程学院，湖南 衡阳 421001；西南大学历史文化学院 民族学院，重庆 400715；湖南工学院商学院，湖南 衡阳 421002；湖南工学院智能制造与机械工程学院，湖南 衡阳 421002

乡村振兴战略提出后，非物质文化遗产中蕴含的助推乡村现代化建设的价值被不断挖掘。文化和旅游部发布的《“十四五”非物质文化遗产保护规划》中特别提出，要加大对已脱贫乡村地区的非物质文化遗产的保护支持力度，利用各类非物质文化遗产项目，尤其是传统工艺，建立一批具有品牌示范带动作用的非物质文化遗产工坊，鼓励乡村居民学习传统技艺。2021 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，进一步凸显了非物质文化遗产的重要性。2016 年，《湖南省实施〈中华人民共和国非物质文化遗产法〉办法》颁布实施，为保护非物质文化遗产提供法律依据。湖南省永州市零陵区作为多民族聚居地，多元文化长期交织渗透，积淀了精彩纷呈的非物质文化遗产，包括传统戏剧、手工技艺、民间杂技等，民风民俗独具特色。零陵区在做发展规划时要充分利用好丰富的非物质文化遗产资源，在发展旅游业的过程中做好顶层规划，提高布局与设计的合理性，在发展旅游业的同时保护好非物质文化遗产，让社会经济发展迸发出活力［1］。

一 零陵区乡村旅游与非物质文化遗产的发展情况

（一）零陵区非物质文化遗产资源情况

截至2022 年底，零陵区已登记231 个非遗项目，35 名项目代表性传承人。其中省级2 项（零陵花鼓戏、零陵渔鼓）、市级8 项（永州“异蛇王酒”酿泡技艺、何仙姑的传说、永州“异蛇鞭酒”酿泡技艺、长瓦烧造技艺、乐塘皮鼓制作技艺、李氏正骨术、柳宗元祭祀习俗、秦宫刮痧术）、区级13 项（零陵子酒酿制工艺、永州喝螺、南门口砍肉粉制作技艺、水市桥舞龙表演、水口山牛扣制作技艺、零陵血鸭制作技艺、永州异蛇的传说、柳子家宴、零陵古街河蚌精表演、竹席编织技艺、零陵天神观山歌、零陵采莲船、观音山庙会），包括以零陵花鼓戏为代表的零陵戏曲艺术、以渔鼓为特色的零陵民间曲艺、以异蛇酒酿泡技术为代表的零陵民间技艺、以永州喝螺为代表的零陵饮食文化等。零陵区在长期发展中创造了多样化的非物质文化遗产资源，有着深厚的文化底蕴，主要可以分为如下几类：一是人物事件，最为突出的有何仙姑的传说、永州异蛇的传说，在省内非物质文化遗产名录中占8.7%；二是民间技艺与风俗，影响力较强的有李氏正骨术、秦宫刮痧术、永州“异蛇王酒”酿泡技艺、永州“异蛇鞭酒”酿泡技艺、竹席编织技艺、长瓦烧制技艺、水口山牛扣制作技艺等，其占总项目的比重为47.8%；三是民间节庆，其中颇具特色的有柳宗元祭祀习俗、观音山庙会等，占比为8.7%；四是民间演艺，如极具鲜明地方色彩的零陵花鼓戏、零陵渔鼓、水市桥舞龙表演、零陵天神观山歌、零陵采莲船、零陵古街河蚌精表演等，占比为26.1%；五是特色饮食风俗，其中较为出名的有柳子家宴、永州喝螺等，占比为8.7%。在非物质文化遗产传承保护发展中，乡村地区资源的整合、开发、利用为基础和重点，相关负责人要为乡村资源汇总搭建平台，运用先进技术整合多样化的资源，有针对性地在乡村地区开发高质量的资源，提高资源利用率，为乡村振兴创造有利条件［2］。

（二）零陵区乡村旅游发展现状

零陵区历经两千多年的发展，历史底蕴深厚，文化资源丰富，该区拥有数量较多的名胜古迹，为乡村旅游的发展源源不断地提供动能。宋代欧阳修《咏零陵》有云：“画图曾识零陵郡，今日方知画不如。”零陵区内各乡镇致力于生态洲岛建设，促进乡村旅游发展［3］。不仅如此，零陵区以古城为龙头，有机融合乡村旅游文化资源，在发展旅游业过程中开创“一核一带两区三组团”的格局，设定较高的标准，充分体现出统领价值，打造精品线路，以此开展旅游项目建设。一是结合当前的发展情况，充分利用区域内的特色资源，打造特色项目。截至目前，零陵区已经拥有多条精品线路，尤其是潇水愚溪风光带、永州之野等，还与周边地区合作开发旅游专线、旅游专列，如与衡阳衡山、广西桂林等的链接，推动旅游业的纵深发展，促进旅游空间的拓宽。二是依托地理景观因地制宜研发旅游配套产品，增添乡村旅游新载体。以集约化的方式设计与生产乡土工艺产品，包括民族服饰、银杏制品等，同时，开发非物质文化遗产资源，有效保护非物质文化遗产，提高相关资源利用率［4］。

二 零陵区非物质文化遗产与乡村旅游协同发展的困境

（一）现有资源利用率低，整合力度不大

当前零陵区把非物质文化遗产资源运用于旅游休闲项目中，但未能充分利用，而且市场资源整合不足。总体上看，零陵区文旅产品品质普遍不高，缺乏自身特色，产业链长度严重不足。分析发现，当前零陵区乡村经济与产业发展水平较低，在实践中，尽管政府重视非物质文化遗产资源的整合，开发出一系列农耕文化体验活动，使传统文艺项目实现了发展，但仍不能满足更多消费者的需求。总之，零陵区乡村旅游在发展中未能与传统非物质文化遗产紧密融合，缺乏发展活力。因此，要利用好多种类型的非物质文化遗产资源，理解这些资源的历史内涵，将其融入旅游项目之中，这也是业界的主要研究课题［4］。

（二）乡村发展遇到严重的空心化问题，不利于传承

深入零陵乡村地区进行调查与统计，发现多数乡村居民的收入主要来自外出务工，在城市化进程日益加快的当下，大量村民把新的思想理念、生活习惯、审美标准、文化知识等带回乡村地区，为乡村建设注入活力。这也导致一系列问题，如在传承民间技艺、保护历史遗迹、积淀文化等方面出现后继无人的现象，对非物质文化遗产在乡村地区的发展造成影响。与此同时，非物质文化遗产传承人收入较低，在生存中承受巨大压力，项目受到市场经济的冲击，难以被公众接受，大量独具地域和民族特色的项目在传承中发生中断的现象。

（三）市场经济发展速度快，对传统文化造成猛烈冲击

受到市场经济的影响，传统文化的影响力持续下降。当前，村民不再以种地为主要收入方式，而是在农闲时期外出务工，其职业状态保持为半工半农，代代传承的传统习俗与思想观念逐渐发生了改变，部分传统文化被遗弃。一方面，在农业生产中农耕文化资源的利用率降低，非物质文化遗产项目的功能被弱化，不利于乡村文化产业的快速发展。另一方面，现代都市文化快速发展，势必对传统文化的发展造成冲击。而传统文化对村民的吸引力不足，部分村民在发展非物质文化遗产方面的意愿不够强烈，许多蕴含着民俗文化、特色鲜明的项目运营困难。与此同时，农村新一代愿意在城市生活与工作，传统民族文化对他们而言较为陌生，传承意愿也不够强烈。

三 促进非物质文化遗产与乡村旅游协同发展的路径

（一）挖掘非物质文化遗产的丰富内涵，激活文化要素

在开发与利用非物质文化遗产旅游资源的过程中，政府要起到指导作用，要加深对其内涵的挖掘，发挥出零陵区历史遗存资源的优势，把文化村落、古镇、古迹、古城等资源利用好，活化非物质文化遗产资源。可通过有关零陵的文章、书法、故事，从更深的层次对特色文化进行挖掘与开发，营造浓厚的零陵旅游文化氛围；利用非物质文化遗产展厅、特色文艺展馆与博物馆创建大型综合旅游项目，使其具备娱乐、体验、文艺等功能。例如，在文学方面，可以利用数字技术将《永州八记》等文章进行活化，体现游记的场景特征，以名人故事为主体展示文章的历史情景；在书法方面，可以书法演艺为主要表现形式，展示大家创作与零陵相关的文字作品的场景，可重点展示怀素的书法魅力和人生历程；在民间故事方面，可以总结各类零陵民间故事，将爱情故事、历史故事、战争故事、神仙传说等通过表演或者多种艺术形式还原展示出来，体现故事的趣味性。

（二）开发多样化非物质文化遗产项目，创新旅游产品

在乡村旅游发展过程中，零陵区可从以下几方面进行项目挖掘与创新。一要设定三大着力点，即乡村旅游、民宿、非物质文化遗产传承，并将三者整合到一起，打造独具特色的民俗文化村，充分展现地域文化的特色，让游客领略传统民俗活动、美食、歌舞表演的魅力，加深对非物质文化遗产项目的了解，以这种方式增强旅游产业的吸引力，对产业与经济发展起到促进作用。二要培育非物质文化遗产传承人，促进相关社会组织的壮大与发展，增强其影响力，提高公众认同度，在旅游与文化两大产业之间架起沟通的桥梁，产生协同效应，在旅游产业发展的同时提升对非物质文化遗产项目的保护力度。三要结合市场发展情况建设全域旅游示范区，把更多社会力量汇聚到一起，促进民宿等级的提升，促进体验项目的丰富，遵循整体原则开发与利用非物质文化遗产资源，从源头保护好传统文化。四要围绕零陵旅游IP，开发周边文创产品，形成网红效应，打响零陵文化旅游系列产品的知名度。如唐代柳宗元《捕蛇者说》有云：“永州之野产异蛇。”异蛇是当地深入人心的大IP。深度开发异蛇产品，零陵有很大优势，对其旅游特色打造也十分有利。异蛇产品主要有：蛇养殖（特色畜养，参观游览，有利于带动农民增收、农村发展）、蛇主题表演赏玩（特色旅游项目，满足部分游客好奇心）、蛇酒（可品尝、可带走的中高端产品）、蛇肉美食（不可或缺的地方特色餐饮）、蛇皮具（与国际大品牌合作，推动时尚消费）、蛇药品（各类护肤保健品、中药制品、蛇毒作为制药原料等）。又如参照故宫文创的做法，围绕潇湘、柳宗元和怀素三大IP，设计便捷的背包、茶具、手机壳、口红、伞扇、摆件、衣帽、文房四宝等（怀素元素的文房四宝，怀素元素的“狂僧子酒”，柳宗元元素的茶具、手机壳，潇湘八景、永州八景主题的湘妃竹折扇、笔记本，“娥皇、女英”姐妹款背包、帽子、手机壳、口红等）。乡村旅游产业与文娱产业两大产业的整合，除了能吸引更多游客，还能让所有来到零陵区的游客获得丰富的体验，对消费起到拉动的作用，为乡村旅游事业的发展提供助力，让特色非物质文化遗产得到有效保护。

（三）营造古城氛围，构建特色化、品质化的食宿环境

当前零陵区已经出台了优惠政策，要在财政支持下利用好非物质文化遗产资源，通过整治与局部复建，营造充满古韵的舒适旅游环境。零陵区街巷有九井十八巷、柳子街、太平街、文星街、七层坡、城南路等；古道有潇湘古道、潇贺古道、湘桂古道、节孝亭、福寿亭等；渡口有霞客渡、大西门码头、小西门码头、太平门码头、潇湘码头、诸葛码头等；城防有城墙、镇永楼、大西门、小西门、太平门、东门、南门、潇湘门等。搭建产业协同发展平台，在平台运营中逐渐提升专业化水平，把文化休闲产业与食宿设施整合，构建零陵“文宿融合”（培养一批书香文化、民俗文化、古镇文化、养生文化等主题酒店/度假村）的特色住宿项目。同时，从零陵美食中深入挖掘文化内涵，依托旅游业培育美食品牌，打造独具特色的餐饮街区，从总体上提升全区旅游餐饮质量，评选“十大小吃”“十大美食”等餐饮品牌［5］。深入挖掘零陵地方特色美食和小吃，突出主题化引导，最终形成“零陵味道”和“舌尖上的零陵”美食品牌。

（四）精心宣传推介，锻造乡村旅游新品牌

效益好不好，关键看品牌。全力提升乡村旅游品质，提升品牌效应，对乡村旅游在本区的发展起到带动作用。一是培育文化品牌。把旅游与文化融合到一起，深度开发舜文化、柳子文化、怀素文化等产品，挖掘花鼓戏、零陵渔鼓等乡土文化，推动文化旅游项目建设，引领旅游文化产业的发展，扩大规模，提升集约化水平。二是在宣传方面进行创新。建立旅游导览系统和信息服务平台，制作宣传零陵的微电影，设计景区LOGO、标识牌；充分利用移动互联优势，为“零陵古城”的建设与发展搭建微信平台，建设门户网站，促进O2O 智慧旅游管理覆盖面的拓宽，达到全覆盖的目的。三是重视对外推广。在政府的引领下，运用市场化方式运作，增强企业的参与热情；把更多的旅游资源与线路汇总到一起，在省市举办的旅游推介会中争取有突出表现；适时开展节庆活动，扩大影响力；与粤港澳、长株潭等地的旅行社进行合作，互利共赢。总之，应充分提高宣传与推介有效性，提升乡村旅游线路的影响力，吸引更多游客。