融媒体语境下城市文化符号的构建与传播
——以长沙市为例

张吕，葛蒙怡

长沙学院影视艺术与文化传播学院，湖南 长沙 410022；赣南师范大学新闻与传播学院，江西 赣州 341000

在数字媒介时代，媒体话语愈来愈深地影响着这个世界，构建着我们的认知，构建着我们生活的方式与走向。2023 年8 月28 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》，其数据显示，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79 亿人，较2022 年12 月增长1 109 万人，互联网普及率达76.4%［1］。如今，随着互联网普及率的不断提高，数字经济赋能作用愈发凸显，数字技术和实体经济深度融合，赋能传统行业数字化转型升级，激活新业态新模式。以门户网站和搜索引擎、社交网络平台、短视频平台所构架的综合资源库以及共创和智慧互联为主要特征的融媒体信息传播，以及虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等扩展现实技术重构着我们这个世界。城市文化符号的建构与融媒体传播，既影响着一座城市内部的认同，也影响着其对外形象的展示，是城市品牌建设中值得被重视的文化行为。城市多类型、多角度、多层次的文化符号构建与融媒体传播将唤醒或再塑人们的符号记忆，提升符号价值，建构起受众对城市的认知与想象，生发认同甚至产生引致效应，使其在与城市的互动中获得精神寄寓之所。

一 以地标符号呈现城市景观气质

美国城市学家刘易斯·芒福德说，历史性城市凭它本身的条件，由于它历史悠久、巨大而丰富，比任何别的地方保留更多更大的文化标本珍品；那种巨大浩瀚，那种对历史与珍品的保持力也是城市最大的价值之一［2］573。确实，一座具有历史与文化深厚底蕴的城市能沉淀出自己的景观符号，那是一种文化的标本与珍品，往往能够传递出这座城市的独特魅力与生命活力，吸引人们的目光。从人类认知的角度来看，世界是由符号构成的，符号的聚合与传播，构建起人类社会的集体意识，并推动着人们利用符号去创造新的符号，可以说人是“符号的动物”。人类社会即符号的集合，人们的认知正是建构在符号化的表达上的。被誉为欧洲符号学之父的索绪尔特别指出，符号包括两个构成性元素，即“能指”和“所指”。符号是能指和所指相联结所产生的整体［3］102。景观符号往往是一座城市精神和形象最直接的载体，对于一座城市而言，具有能指的象征意义。人们对一座城市的认知可从符号开始。

城市作为人类文明最集中的集合体，是人类符号化活动的产物，城市居民在漫长的城市发展史上创造了丰富的文化符号，这些符号代表了一座城市的精神内涵、文化特色，特别是具有持续生命力与传播影响力的城市经典符号，不仅有视觉美与震撼力，而且具有强烈的辨识度，往往与一座城市的名字相联结、媲美，让人们一眼就能认出它们的身份。其中，有具有中国城市特色的地标性符号，如故宫之于北京、东方明珠之于上海、秦淮河之于南京、橘子洲头之于长沙，也有世界城市的地标式经典符号，如埃菲尔铁塔之于巴黎、悉尼歌剧院之于悉尼、自由女神像之于纽约，这些具有品牌影响力的建筑与地址，成为一座城市的经典符号，总是引起人们联想。可以说，是符号在人与城市之间架起一座认知的桥梁。

在融媒体叙事里，某处景观能够锤炼成一座城市的经典符号，需要多维度呈现：首先是其形象的精致美观，带给受众感官的愉悦；其次是其内涵的丰富，能够代表当地最核心的文化元素；再者，当以文字、图片、声音、影像等多种媒介对其进行呈现与传播时，受众在时间轴与空间轴的相互交织中有一种对城市的更广泛的联想，加深对城市的认知。具有人文精神承载作用的地标，同时是一种符号能指，其所指应具有无限的延伸性与丰富性。如不断地出现在传统媒体与新媒体镜头下的上海的东方明珠、浦东新区、外滩、里弄等地标符号，分别具有繁华、富裕、历史、生活等诸多所指特征，一座城市的历史与底蕴以及人们对这座城市的想象，在地标之所以成为地标的文化空间里充分显现出来。又如长沙的橘子洲头有当今中国最大的一座伟人纪念雕像，城中有第一师范、清水塘、雷锋纪念馆、田汉大剧院、岳麓书院、湖南博物院、天心阁、马王堆、坡子街、开福寺、长沙国金中心、金鹰影视文化城、谢子龙影像艺术馆、李自健美术馆、火宫殿、超级文和友等，这些具有地域代表性的符号景观，承载着这座城市历史的荣光、文化的意蕴、市民生活的底色，是厚重、古朴、现代、繁华、浪漫与灵动感的交织。这些地标符号构建出长沙作为国家历史文化名城、中国（大陆）国际形象最佳城市、世界“媒体艺术之都”、中国最具幸福感城市、国际美食之都的城市品牌形象［4］。

在融媒介的传播和表达中，城市地标不再是实体的记录，而是一座城市历史、文化与人文情怀的载体，是一座城市特色文化的浓缩与表征。在融媒体所构架的时间轴与空间轴相互交织的虚拟影像空间里，每一次地标景观的呈现都在强化我们对“这一座”城市的理解及感受。城市符号组合关系之间会因为聚合关系的意义的相似性而产生语义联系，融媒体对城市的传播多类型、多角度、多层次地打造出城市景观符号，呈现城市气质、传播符号价值、深化符号记忆，建构起媒介受众对这座城市的理性认知与情感认同。而且，融媒介的多元叙事与传播可使无数受众在融媒介所构建的虚拟域里超越空间的隔绝与时间的瞬逝，任意地具身于在场，在视觉震撼与享受中唤醒情感与记忆，加深对这座城市的认知与文化认同。融媒介在城市与受众之间搭建一座互动的桥梁，以此成就一座城市既具有深厚传统又具有现代魅力的品牌形象。

二 以精彩故事升华城市符号意蕴

人们习惯以符号把握事物的形象，城市形象即人们对城市各类符号进行感知的结果。然而，人的惯性逻辑使之在看到城市中的各项元素时，本能地将这些符号的能指直接指向所指，而未仔细探究其中理据性的生成过程，进而造成城市形象认知的偏差［5］。如果仅停留于已经在时空中不再流动的“物”的符号的认知，难免会产生对一座城市认知的局限，出现偏颇，因为对于一座城市而言，里面除了物质的道路、边沿、区域、节点和标志等，更重要更核心的还有其中生活的人，因为城市毕竟是所有人（包括本地居民和外来者，甚至是那些从未踏足此城但借助媒介与传说而对之感兴趣，并赋予了诸多想象与言说的人）的城市。正是在这座城市中生活的每个人不同的生存方式与人生故事，赋予了这座城市独有的气质与意蕴；也是每一个生活在此处或异地他乡但惦念着这座城市的人的心愿与理想、言说与行动，造就出一座城市的风采，使其成为“这一座”城市。著名美国建筑师弗兰克·劳埃德·赖特认为，一座城市的美丽在于它的建筑和文化，但真正让城市繁荣的是人们的创造力和活力。融媒体通过讲述人的故事来表达与传播城市，可在叙事对象的呈现与叙事者意识的表达上突破时间与空间局限，使形象又深邃地讲好城市故事成为可能。

人物符号的传播媒介既可以是城市名人，也可以是城市平民。与凸显的、夺目的却单一静止的城市地标景观符号的呈现相比，融媒体对城市中生活的人的叙事往往是集体的、多元的、丰富的。一是对城市名人故事的传播，其具有不同凡响的代表性。因为一个普通的生命个体可以成长而且在人们的讲述中成为一座城市的名人，不仅有其自身生命过程的精彩之处，也意味着这座城市的人们对他行为价值的认同并以此为荣耀。如长沙岳麓书院门前有一副对联写的是“惟楚有材，于斯为盛”，作为一座具有两千多年建城历史而且没有变更过名称的城市，长沙曾拥有众多才俊名人。西汉有贾谊为长沙王太傅，后世称其为贾长沙、贾太傅，如今的太平街南侧有贾谊故居。宋代因著名词人辛弃疾飞虎军驻扎而有了营盘街，如今离营盘街不远的经武门，坐落有辛弃疾英姿勃勃的雕像。近代有曾国藩、左宗棠、谭嗣同、黄兴等，都是影响历史进程赫赫有名的人物。现当代有毛泽东、杨开慧、雷锋、田汉等，长沙人因他们的存在而感到无上荣光。长沙名人故事不仅在传统媒介也在门户网站、社交媒介、短视频媒介的传播中被不断地反复地以各种方式讲述与呈现，这使长沙这个内陆城市熠熠生辉。二是城市平民故事的讲述。如微信公众号“故事长沙”，定位于“用纯原创的文字、插画、照片、音乐、视频等诸多手段梳理和讲述长沙往事，重塑城市个性”，其偷听长沙、图说长沙、长沙人物与长沙往事四个栏目聚焦长沙市井，一个个生动的人物故事、生活场景，还有城市往事的讲述与展示，满溢着既平凡又传奇的人间烟火气息。如对柒酒烤肉品牌创始人熊明文的专访，将故事娓娓道来，叙事从容而又精彩。一个从宁乡乡下进城连饭都吃不饱的农村伢子，靠着自己坚持不懈的努力，将柒酒烤肉打造成国内“新中式烤肉”一线品牌，在全国开出300 多家连锁店。一个人的成长既参与着也见证着一座城市的发展，正是成千上万在城市中打拼的人以自己生命力量的推动，造就了长沙这座既有古老文明而又繁华现代的新一线城市。这些在时光的隧道中存在过而如今借助媒体的文字与镜头讲述的生命故事，唤醒人们温暖的记忆与联想，传达出长沙山水洲城、人文长沙、创意长沙、快乐长沙的城市理念与意蕴。

萨特强调生存等于讲故事。人永远是讲故事者：人的生活包围在他自己的故事和别人的故事中，他通过故事看待周围发生的一切［6］49。人有一种对故事的天然的喜好，它透露着人对自我生命多模式可能的深层次渴望，是人类对自己历史的最生动鲜活的记忆表达。它既是一种知识实践，也是非常个人化的、情感化的生命体验。城市是一个无尽的源泉，里面蕴含着无数智慧故事和生命的碰撞。城市故事，既能将一座城市的精神气质、文化理念与生活方式浓缩于故事人生，有城市的品格与人性的深度，又能在人物活动背景中植入建筑、街道、雕塑等城市富有典范性的标志性的物质符号。熟悉的城市故事场景使人如置身其地，而发生在人物之间的关于亲情、友情、爱情的故事，使人共情和产生心理认同。城市人物的融媒介叙事与传播，可成为一种重要的文化力量，使受众在欣赏中自觉不自觉地对城市场景与城市文化产生深刻印象，以此方式建构起的观众对城市的认知与认同，成为这个城市的想象共同体。

在信息多媒介传播的时代，以多种声音、多种形式深入城市内部讲述城市居民与所居城市的故事，更能捕捉到一座城市的内涵、城市的灵魂，形塑一座城市的风采、魅力。在中国城市的书写里，正是奋勇打拼、砥砺前行的中国人以自己生命力量的推动，造就出既沉淀古老悠久的历史文明又张扬当下以个性化、多元化、创新化为特点的现代时尚活力的繁华多元的城市。当城市中人们的故事以各种媒介方式被不断反复地讲述与呈现时，一座城市的历史、当下与未来熠熠生辉。用融媒体表达与传播城市，在叙事对象的呈现与叙事者意识的表达上将突破时间与空间局限，使形象又深邃地讲好城市故事、传播城市故事成为可能。城市融媒体传播能让城市人文故事得以延续和传承，通过传统媒体、门户网站、社交媒体、短视频等，将自身魅力无限放大。以此方式建构的城市形象以及人们对城市的认知，将使城市魅力更加深入人心，余味无穷，具有更持久的传播力与生命力。

三 以媒体融合拓展城市符号效能

据国家统计局2022 年全国人口变动情况抽样调查和调查数据推算，2022 年，中国城镇人口达到92 071 人，占总人口比例的65.2%，城镇化空间布局持续优化，新型城镇化质量稳步提高［7］。如今，随着城镇人口的增加，城市规模扩大，城市之间竞争激烈。城市品牌形象的形成，不仅有城市经济与城市文化的竞争，城市环境与生活质量的竞争，城市品位与文旅形象的竞争，还有融媒体传播的竞争。

融媒体可以从狭义与广义来定义。广义的融媒体，即媒介的融合，是借助多种媒介形式包括文字、图片、音频、视频，甚至是VR、AR 等融合在一起，或记录客观世界，或表达人们的意识，且主要借助网络进行传播。因网络媒体所承载内容的可数字生成的大容量、移动互联网传播的高速度、手机携带的便捷与收视收看的无时空障碍、虚拟空间的可互动即时社交，现有的自媒体叙事大多是融媒介叙事。

狭义的融媒体，是将传统的报纸、杂志、广播、电视等既有共同点，又存在互补性的不同媒介，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，借助新媒体移动互联网进行传播，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。此时的融媒体主要指传统媒体资源的整合，同时融入新的媒介形式，进行全媒体建设。

融媒体的出现适应了现代网络传播技术的发展，拓展了传播的空间，传统媒体与网络媒体起着互补与共享的作用。传统媒体更具真实性、全面性、权威性、专业性，起着把控媒体内容传播导向与引领的作用，而网络媒体在信息传播的覆盖面、触达率和互动性方面存在显著优势，寄生于网络的社交媒体往往灵动、活泼、多元、丰富，但也有其局限性，往往声音嘈杂，良莠不齐。不论何种媒体，优质的内容才是关键，才更容易让受众产生共鸣。

城市融媒建设与传播既要做到多媒体融合，将文字、图片、音频、视频等多种媒介形式的信息进行整合和传播，又要进行多渠道传播，即通过各类媒体平台，如电视、广播、报纸、杂志、网络等多种渠道进行信息传递。对于城市文化符号的构建与城市品牌形象的传播而言，传统媒体、门户网站、社交媒体、短视频与直播等媒体应努力做到既互动融合又各自精彩、相辅相成。高辨识度地标符号不断呈现，精彩的人文故事被各种讲述，丰富多元的城市景观与城市人文风情等信息不断被表达、被推送，以此，城市品牌形象和城市的强吸引力将获得显著提升。根据湖南省人民政府门户网站等相关内容，长沙连续十五年被评为中国最具幸福感城市，拥有国家级历史文化名城、世界“媒体艺术之都”、全国文明城市、中国（大陆）国际形象最佳城市、全球绿色城市、中国城市夜经济影响力十强城市、国际美食之都、十大休闲度假旅游目的地、城市商业魅力排行新一线城市前十等诸多荣誉。这是长沙市政府与市民多年共同努力的结果，而长沙新晋升为网红城市，长沙主流权威的网络媒体与灵动多元的自媒体对长沙城市形象的传播功不可没。

星辰在线是长沙市委、市政府的官方新闻网站，担负着湖南省会长沙网上宣传的主力军任务。星辰在线于2001 年3 月29 日上线，是最早探索融媒体之路的城市媒体之一。开设的栏目有联播、时政、星闻、动听、视频、影像、文旅、理论、文艺、专题等，真实、全面、权威、丰富的内容与灵活多样的媒介形式，使其得到网民的热爱，获得“星辰在线，通晓长沙”的良好口碑。星辰在线不仅成为长沙市民获取实时新闻和各类信息的重要渠道，也成为向全国、全世界展示宣传长沙的重要窗口。

自媒体平台对长沙城市形象的传播也十分火热。如微信公众号就有长沙本地宝、故事长沙、长沙美食、长沙博物馆、长沙游玩攻略等，其文字、图片、音频、视频内容丰富。而在哔哩哔哩、抖音、快手等短视频平台，短视频微时长、微制作，手机传播，创作的低门槛以及可随时发布与互动的优势，调动了普通人参与的兴趣。他们既是传播的主体，也是传播的受众。他们亲身体验、在虚拟的媒介空间里具身传播，信息互动，虽然制作的短视频不精致、碎片化、个人化，但在网络传播的海量信息里，因关键词搜寻的便捷，对一座城市的记录会产生符号集聚效应。长沙城市符号化的经典景观、自然风光、人文风情、地域美食、文创产品等在短视频所营造的视听共享的媒介空间里，源源不断地输出，冲击着人们的感官与情绪。媒介主体用声音、文字、图片与影像等，在各种媒介平台组建的虚拟空间里承载并传播着人们对这座城市的感受、了解、记忆与想象，在传递一座城市当下活力的同时，也传递出一座城市的悠久历史和辉煌，建构着媒介受众对这座城市的理性认知与情感认同，成就既有深厚传统又有现代魅力的城市品牌形象。

在数字化时代，人们沉浸于媒介对城市符号建构的美好城市的“云空间”与“云景象”的“云在场”与“云参与”，见其人，历其境，享受任意“云游”元宇宙所带来的视觉审美的快感与知识获取的满足，但同时，人们并不能满足于这些数字技术与影像媒介所创造虚拟场域中的“云介入”，而常常被美文、图片、短视频、AR、VR 中的城市符号景观吸引，前往他城去追寻绝美风光、人文故事、特色美食、民俗风情。 融媒体在对一座城市的传播过程中，通过强化用户舒适体验和引发共鸣共情，使城市品牌故事得以延续和传承，让受众与城市在虚拟空间与物理现实中温情互动、相互支撑、共同成长，城市融媒体传播将城市的魅力无限放大，使城市品牌形象深入人心，以此促进城市的繁荣与发展。

城市形象的符号构建与融媒体的传播，成为城市对内获得市民认同、对外展示形象以及构建城市品牌的有效方式。发挥“文化+科技+传播”的优势，通过其文字图片与视听影像的构建及融媒体传播，使城市经典景观符号、城市故事在无空间边界与时间限制的虚拟域里得以全方位地表达，使线下的实体空间与线上的虚拟空间互为镜像，以此满足地球村时代人们对一座城市的认知、向往、互动、体验的需要。融媒体对城市品牌形象的传播必将创造出一种全新的语义场，拓展人文城市媒介虚存的镜像空间域，构建出历史厚重又具有现代意味的城市媒体形象。融媒介的导引，使受众自觉不自觉地成为具有丰富文旅资源的城市热爱者、造访者与传播者。