基于地域文化的会展品牌营销研究

陈泽尚

(陕西服装工程学院 陕西西安 712046)

地域文化融入会展活动旨在通过对地域文化符号和元素的现代化运用，将传统文化蕴含的价值理念、美学意蕴等进行现代化表达，从而聚集和释放中华传统文化中具有永恒价值的正能量，让中华民族崇真向善的德心永在、优秀的精神基因永续。同时，提升会展品牌的影响力和辐射力，增强会展活动的商业价值。为此，有必要对地域文化和会展品牌的融合进行深入研究，更好地增进国人文化自信，为文化强国建设赋能。

1 地域文化与会展品牌的相互关系

1.1 地域文化之于会展品牌的影响

一方面，地域文化有助于彰显会展品牌的个性和张力。当前，很多会展品牌在发展过程中出现了同质化问题，造成品牌个性不足、发展受阻，其原因在于这些会展品牌没有形成核心文化竞争力，未能树立起独特的品牌个性，不能在受众心目中占有一席之地。地域文化是基于地域界定出现的一种文化类型，是在特有的自然环境、历史背景和独有的文化积淀下形成的独特文化，最能体现某个特定空间范围内人、事、物的特点，这种极强的地域性、传统性、差异性构成了地域文化的独特性，会展品牌在发展过程中如果能有效融入地域文化元素，就会为品牌的个性塑造和张力呈现提供有力着力点，形成品牌独特的个性和定位，从而帮助会展品牌形成独特的核心文化竞争力，在会展业中独树一帜，获得可持续发展的动力源。例如，丝绸之路(敦煌)国际文化博览会就以敦煌文化为精神内核，打造了凸显敦煌文化的论坛、展览、演出和众多体验活动等，以独特的文化内核成为会展行业中一颗璀璨的明珠。

另一方面，为会展品牌的管理和维护提供新思路。地域文化中包含不同人群和不同时代的经验传承、智慧沉淀，是一域族群独特文化智慧的体现，会展品牌是服务业，其服务理念和服务方式势必受这些经验和智慧的影响，进而在品牌管理和维护上形成当地人们喜闻乐见的、接受度较高的管理体系，有益于品牌形象的打造和品牌价值的延伸。

1.2 会展品牌之于地域文化的意义

一方面，会展活动可以带动文化产业及其相关产业的发展，促进地域文化的创造性转化和创新性发展。众所周知，会展产业对相关产业的带动作用极为明显，与会展产业关联较大的产业包括旅游、住宿、交通、餐饮、休闲等产业，特别是对旅游产业而言，会展业对旅游产业的经济带动系数比例大致为1:5到1:10，也就是说，通过会展品牌方举办的活动，可以带动文化旅游、住宿、交通等相关产业的蓬勃发展，这就意味着在这一过程中地域文化会得到广泛传播，基于会展品牌营销活动的开展，如地域舞蹈展示、旅游活动策划、特色美食呈现等都会促进地域文化在无形之中得到传播，使地域文化的传播实现乘数效应，推动其在现代文化语境中实现创新性发展。

另一方面，会展品牌的发展有助于促进地域文化价值功能的实现。文化具有意识形态属性的同时还具有商品属性，地域文化亦是如此，地域文化是某个特定区域的精神、民俗、习惯等的文明表现，这些元素既具有审美、精神价值，又作为一种文化产品和服务具有商品价值。一场会展活动的举办涉及文化、信息、资金、商品、人员等要素在全国范围乃至世界范围的有效流动，促进了地域文化的传播，使得地域文化中蕴含的精神价值、优秀理念等深入人心，达到铸魂育人的效果，同时围绕地域文化开展的交易活动也体现了其作为特殊的商品和服务发挥的经济功能。因此，会展品牌发展对地域文化价值功能的实现具有重要意义。

2 地域文化视域下会展品牌营销存在的问题

2.1 未有效利用地域文化进行空间设计

场馆内外部空间是能为参展商和游客留下印象的重要载体，也是进行品牌营销的最佳渠道。但由于对地域文化了解不充分，且很多会展主办方没有找到同地域文化结合的切入点，导致会展场馆内部空间和外部空间的设计缺乏灵魂，有的只是对地域文化元素的生搬硬套，既没有展现出会展品牌的定位，也没有体现出地域文化的魅力，从而难以在人们心中留下深刻印象。

2.2 数字化运用程度不够

会展举办期间拥有最大的人流量，展中的交易量较大，导致很多会展品牌将大部分精力放在了展中，对展后的服务关注度不够，但现实情况往往存在着人们有可能没有在逛展期间买到想要的产品或服务，这时展后的服务特别是数字平台的搭建和维护就显得尤为必要，当前很多会展品牌在这方面做得还不够。

2.3 没有充分利用新媒体力量进行宣传

无论是地域文化的传承还是会展品牌的传播，借势新媒体扩大传播声量都是当前传播语境下应有的选择，但很多会展品牌没有找到利用新媒体宣传的突破点，主要表现在没有打造体现品牌风格和地域文化的特色IP形象，也未能根据不同社交媒体特点布局营销内容，使得会展品牌在传播过程中没有很好地展现其中蕴含的地域文化元素，亦即没有展现好会展品牌的个性与形象。

2.4 未能将地域文化贯穿于品牌管理的方方面面

很多会展主办方将地域文化融入品牌管理各方面的意识不够，认为做好品牌管理重点在于投入人力、物力、财力做好品牌营销，实际上，会展企业品牌管理包括服务商管理、形象管理及队伍管理等方面，每个方面都是会展品牌营销的重要组成部分，但由于目前许多会展品牌没有充分认识到这一点，导致其在管理过程中未能充分考虑地域文化的深入，使得品牌的可持续发展面临困境。

3 基于地域文化的会展品牌营销路径优化

3.1 深耕地域文化，筛选元素进行会展空间设计

有地域文化特色的会展空间设计能够瞬间引起参展商和游客的关注，成为最有效的营销方式，为此会展主办方应在会展空间设计上下功夫，以体现地域文化特色的空间形态传播会展品牌。

首先，会展外部空间设计要融入地域文化。凸显地域文化，做好会展场馆的外部设计即具有地域文化特色的场馆建筑是最直接的方式，应将地域文化中具有鲜明特色的、认知度高的、富含精神意蕴的文化元素筛选出来，结合现代设计理念进行场馆设计，包括色彩、图案、当地传统建筑、文化艺术等元素。此外，对于外部空间的展示视觉系统如导视图、道路引导图等应进行一贯的、统一的设计，整体上营造出彰显地域文化特色的浓厚氛围。例如，西安国际会展中心的外观设计就以西安古城钟楼为灵感来源，以钟楼屋架结构意向为主要设计元素，采用传统大屋檐造型形成如鸟展翅的视觉体验，将现代科技与古典审美相结合为人们呈现出优雅大气的视觉感受，使人眼前一亮。

其次，会展内部空间的设计要融入地域文化。空间装饰方面应尝试通过主题化设计体现地域文化，通过就地取材、元素搭配使空间装饰更具地域性。色彩基调设计方面需注重色彩的统一性，提取出地域文化中具有代表性的色彩并运用到展示空间设计中，为人们带来心灵享受和正向心理暗示，达到无形中的营销效果。展示道具的选择方面，在保证展示道具具备优化展区、展示和保护展品等基本功能的同时，要进行带有地域文化特色的审美设计，例如可以选择一些带有地方特色的展架和展示台等。

3.2 数字化赋能，搭建数字市场营销平台

一方面，会展主办方要建立独立的数字信息技术部，统筹管理各个平台的官方账号，并根据不同平台流量和数据的变化调整营销策略。在这一过程中，要注重用具有地方特色的传播形式开展营销工作，从不同的宣传角度和视角，全方位、立体化地展现会展品牌文化、品牌理念、展览活动精彩瞬间等内容。此外，应同当地传统媒体开展合作打造《会展文化》《会展行业资讯》等专题栏目，以深度报道的形式为人们呈现会展品牌与地域文化融合发展的全过程。

另一方面，当前电商的发展为线上交易提供了极大的便捷，会展品牌应整合线上资源搭建会展电商平台，将会展交易从线下转移到线上，方便没有在展会期间买到心仪产品的消费者实现线上交易，极大地拓宽销售渠道。如利用微信小程序、抖音和淘宝平台开直播卖货等形式进行商品销售和代购直营进出口商品，既能以图文、音视频等形式展现相关产品，又能实现地域文化的视觉化表达，加深不同平台用户的印象。同时，会展品牌还要搭建好特色展示平台，展示当地旅游文创产品、特色公益产品等，既展示出相关活动内容，也传播了地域文化，实现文化与经济的双向赋能。

3.3 巧用新媒体，革新品牌文化传播效度

新媒体以其传播速度快、互动性强、内容丰富、信息展现形式多样化的特点成为人们获取信息的主要方式，为各行各业的传播活动带来新的契机。特别是当前微博、微信、抖音等App的用户数量庞大，强大的受众基础也要求会展品牌的营销应顺应市场发展借助新媒体开展工作，使得其中包含的地域文化能更有效地抵达受众。

首先，要打造特色IP，强化品牌传播。会展品牌应根据自身品牌定位和社会使命，结合地域文化中具有深厚精神意蕴的元素设计特色IP形象，为其赋予鲜明的个性，通过IP形象在各个新媒体的传播不断激发受众产生情感认同和文化认同，进而形成会展品牌文化认同，最终通过IP赋能产品实现深度传播。

其次，要根据不同新媒体平台特点，差异化布局营销内容。无论哪个新媒体平台，文案宣传、视频广告、在线展示广告、直播、搜索引擎是重点发力的五大营销内容，会展品牌要做的就是根据不同新媒体平台的用户特点和推送机制优势差异化打造内容生态，使得会展宣传信息精准传达给目标受众，提升品牌宣传的效度。例如，抖音平台要以简要文案和15～30秒的短视频进行宣传，内容上主打简洁、重点突出，抓住受众的瞬时注意力并形成强烈记忆点，进而使受众对会展品牌形成良好的初步印象。哔哩哔哩以社群文化深受受众喜爱，会展品牌应同会展行业UP主合作，邀请其为会展品牌进行深度宣传，使受众对会展品牌形成较为完整的认识，并借用UP主较大的号召力和影响力集聚粉丝为会展活动引流，增强会展品牌的影响力。

3.4 强化品牌管理，保持地域文化价值的一贯性

会展品牌管理和服务的方方面面都是展示企业形象、贯彻企业文化理念的重要环节，需要企业在服务商管理、品牌维护、队伍建设等方面体现地域文化的独特性，这既是会展企业营销管理的重要一环，也是展示地域文化的重要方式。

其一，做好服务商管理。会展活动的顺利举办需要交通、酒店、旅游、通信、物流等行业的服务商协同配合，为此会展主办方应做好服务商的选择、统筹、协调、管理工作，同口碑好、形象佳的服务商开展合作，发挥强强联合的优势，共同服务好参展商和游客，展示出当地独有的地域文化魅力。

其二，做好会展品牌维护。要持续维护好品牌形象，地域文化的持久性、稳定性特点大有可为，这就需要会展主办方在品牌管理的方方面面以文化建设为抓手，例如，在品牌自我维护层面应在各种宣传物料、宣传手段上保持文化个性和风格的惯性；在品牌法律维护层面应做好产权保护工作防止侵权和被侵权；在品牌经营维护方面应顺应文化市场变化，采取新方式新手段展现企业文化内核。

其三，做好队伍管理。会展主办方的工作人员与参展商和游客要进行面对面交流沟通，为此会展主办方应建立健全会展品牌人才队伍特别是营销人才队伍培养机制和管理机制，同各大院校协同育人，将地域文化渗透到人才培养的全过程，培养出精通地域文化、熟悉会展产业、综合素质较高的复合型人才，使其能够展现出良好的精神状态和工作作风。

4 结语

综上所述，融入地域文化是增强会展品牌精神价值和文化内涵、促进一域经济社会文化繁荣发展的重要举措，会展品牌应因势而动，通过筛选文化元素进行会展空间设计、搭建数字市场营销平台、利用新媒体提升品牌文化传播效度、强化品牌管理实现地域文化与品牌发展的融合，使人们更好地识别展会、记忆展会、选择展会。