我国旅游业新媒体营销转型策略研究

摘 要：新时代我国旅游业正处于转型升级的黄金时期，旅游业在当今经济发展形势不济的情况下有较强的自我修复能力，旅游业的发展对我国的经济增长有很好的促进作用。我国目前一直在促进旅游产业的转型升级，让旅游业更好地符合时代的发展需求；讓我国的旅游业实现可持续发展。所以，在当今的形势下促进我国旅游产业的转型升级对于我国旅游管理部门是一种考验，在新媒体营销背景下，我国旅游业应抓住新媒体营销的良好机遇，充分地发挥新媒体营销的作用，做好旅游业新媒体营销转型工作。

关键词：旅游业；新媒体营销；转型升级

中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）05-0124-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.05.029

1 引言

旅游产业的转型升级是一个复杂的过程，它要从传统的以资源开发、基础设施建设的有形资产转变为以宣传、创新为主的无形资产。对旅游市场的研究和策划是关键因素，它对景区的创新、景区资源的开发有着重要意义。

对于全球的著名景区，它们不仅基础设施完善，还具有其特色元素来吸引全球游客，有着很高的国际知名度和影响力，这就体现了营销的重要性。我国目前的旅游产业，不仅要加大对市场营销的重视程度，还要加快旅游产业的转型升级。新媒体营销是近几年发展迅猛的营销形式，它改变了传统营销模式下单方面营销的困境，营销也实现了商家和客户的双向交流，使得营销更加准确高效，实现了商家营销简单化和客户消费个性化。

新媒体营销通过媒体信息的广泛传播和强大宣传作用，让客户能够更加主动地参与到营销活动中来。在此背景下，借助新媒体开展我国旅游营销势在必行。

2 我国旅游业转型升级的意义

旅游业的转型升级是我国未来发展的必然趋势，这是使我国旅游业可持续发展的关键因素。我国要通过对旅游产业的转型升级来促使旅游业成为我国未来经济的重要支撑，提高我国旅游的基础设施建设、发挥出我国旅游的优势、提高旅游业的服务水平、挖掘我国的旅游资源，让产业结构的调整成为全国旅游产业转型升级的主要关注点。旅游业转型升级的主要内容有以下部分。

首先，要对旅游产业进行完善，如旅游营销、旅游服务、旅游安全、旅游交通、旅游策划等。

其次，要对旅游产业的服务质量进行优化，对于旅游景区的人员的素质、旅游景区的产品质量、旅游景区的企业服务质量、旅游的科技化水平等进行提升来提高游客的旅游体验。

最后，要对旅游的未来发展提前规划，由于目前受到旅游发展区域全球化、旅游形式多样化、旅游区域集中化等因素的影响，这对我国目前的旅游业产生了影响，所以为了适应旅游发展的新趋势，对旅游的发展提前做出规划非常重要。

3 在转型升级中我国旅游产业面临的问题

3.1 旅游形象宣传没有特色

我国在旅游宣传的过程中对于旅游形象的宣传还存在着不足之处。

第一，许多地区的形象宣传相似，景区的形象是吸引游客的主要因素，所以好的形象是一个景区发展的关键。但是许多景区的形象定位相似，这造成了旅游景区不能突出自己的特色，不能提高自己的竞争力。

第二，景区在形象设计时没有考虑周围情况和市场需求。很多地区在设计形象时通常都选择自身的优势为形象设计的重点，但是这种做法没有考虑到周围景点的情况，很容易与周围景点的优势重叠，让自身的资源优势没有特色；有些地区的旅游形象的制定只是对自身旅游特色进行概括描述，并没有考虑到游客的需求。

第三，形象反复更换。旅游目的地的形象是吸引游客的重要因素，所以形象的更换要考虑到游客能否接受，尽管形象需要创新，但不能频繁更换，且更换时要注意前后一致且前后衔接。有一些旅游目的地的形象更换频繁，这样会造成消费者对旅游目的地的形象印象模糊，不利于其发展。

3.2 营销体系不完善

旅游产业在转型的过程中，要注重对营销体系的构建。虽然我国的营销模式已经初具雏形，但是发展不够深入，不能对目前多种形式的旅游业形成相适应的营销模式。

所以，旅游行业在营销过程中要对影响游客的因素密切关注，还要关注游客的消费动态，通过对游客的消费习惯进行统计，来形成与消费者的消费习惯相适应的产品销售方案、市场定位等。

3.3 营销的针对性不强

旅游目的地对于客源的分布缺乏明确的调查，造成了市场的不合理分配。对于不同地区的游客没有进行细分，不能根据市场制定产品的定位。

对于大多数旅游企业来说，其仍使用传统的营销方式，不能利用先进的信息技术来进行营销，营销活动不能与时代的发展相契合，对于当今的旅游行业的宣传有很大的影响。

3.4 缺乏科学、明确的营销规划

在新媒体时代背景下，多数旅游公司并没有充分利用好新媒体技术的优势开展营销工作，营销团队的不专业造成了公司对于新媒体营销缺乏科学可行的营销规划和经验，导致旅游营销发展混乱，很多旅游营销人员无法清楚地区分新媒体营销和传统营销。

旅游新媒体营销需要提前规划好营销目标、方向、内容和步骤。然而，很多旅游公司就是缺少这种详细的营销规划，盲目跟风，毫无计划地宣传，这使得旅游营销人员在进行营销工作时没有具体的计划内容可依，像是无头苍蝇一样胡乱营销，严重影响了营销效果。

4 我国旅游业新媒体营销转型策略

4.1 创新营销理念，加强新媒体营销

新媒体区别于传统报纸、电视、广播等媒体的特点是，其建立在网络信息基础上，在新媒体时代，我国的旅游公司的管理者必须要从营销理念上进行改变，结合新媒体时代的特点，把公司的战略方向与新媒体的营销理念结合，合理使用网络媒体、视频直播、数字期刊、电子广播、手机客户端等方式，提高自身的便捷性和传播性。

旅游公司与新媒体的结合是一种O2O的模式，其目的是为游客提供智能的、优质的旅游服务，尤其是针对游客的个性化旅游需求进行差异化服务。旅游公司通过结合旅游的六大要素，在网络营销平台上与客户交流，通过一些博主分享旅游攻略，提高对游客的吸引力。我国的旅游公司要从本国的旅游资源出发，调研旅游市场的变化，分析游客的需求，同时将这些数据与新媒体营销结合，发挥新媒体营销的特点，从而构建新的营销模式，实现本地旅游业的快速发展。

4.2 加大新媒体旅游营销投入

新媒体旅游营销模式随着市场不断变化，在步入新时代后，人们的生活水平快速提高，精神需求日益增加，我国旅游市场的发展使得旅游公司不得不加大对新媒体旅游营销的投入，提高营销团队的技术水平，增强业务能力，从而开辟新的获客渠道。

随着我国互联网的不断发展，基本实现了新媒体的全覆盖。网络社会的到来使得新媒体的营销成本远远低于传统媒体渠道，新媒体的营销方式不断增加，新媒体旅游营销进入了快速发展的局面。游客可以通过美团、抖音、地图App等，了解旅游的相关信息，在新媒体平台购买旅游服务，传统的盈利模式已经无法适应当前快速变化的市场。

因此，旅游公司必须要针对自身的实际情况，加强对旅游服务的售后管理。旅游产品的盈利点是其中蕴含的增值服务，而非旅游行为本身。旅游公司要加大研发投入，加强对营销技术的重视，提升新媒体营销的人才水平，为客户提供更优质的旅游服务。

4.3 加强营销团队的专业技能培训

对于服务型企业而言，营销团队的素质决定了企业的盈利水平。随着市场竞争的加剧，旅游公司在追求高质量发展的同时，忽略了对人才的培养。因为人才培养的周期长，并且具有一定的风险。但是，如果旅游企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须要加大对人才的培养，尤其是针对营销人员的新媒体能力专业培养，构建一个完善的人才培养体系。

旅游企业加强营销团队的专业技能培养，首先，需要制定合理的工作考核机制，员工日常工作内容需要企业进行考核与管理，针对表现优秀的员工企业要进行奖励，一些态度消极的员工给予一定的惩罚。

其次，建立完善的人才选拔机制，我国的旅游企业要不断学习其他现代化企业的管理方法，实行现代化的企业管理制度和人才培养制度，在人才选拔上坚决杜绝任人唯亲和滥竽充数的行为，肯定员工积极学习的态度，为员工提供全面的学习平台和发展机会，从而激励员工努力工作，进而为企业的发展作出更多的贡献，让员工以企业为家。

最后，针对旅游企业营销人员的新媒体知识和创新能力培養，需要企业注重营销团队文化建设，给员工提供一个良好的晋升渠道和安心的工作环境，让员工在学习和竞争中发展自己，为企业的发展添砖加瓦。

4.4 完善营销的规划

作为新生事物，新媒体旅游营销涉及因素较多，我国旅游企业想要稳定长期的发展就必须要制定完善的营销规划。

首先，旅游公司要树立明确的旅游营销目标，根据我国当地的旅游资源和旅游特色，如河西走廊文化、汉文化、高原山地景观、河谷景观等，预测新媒体旅游的发展方向，针对市场需求，制定新媒体旅游营销的内容，保证营销内容的实际性，杜绝盲目选择内容。

其次，旅游公司的营销规划必须是科学、完善的，需要从整体出发，将自身资源与外部资源进行整合，统筹考虑不同阶段的目标，采用最符合现实情况的形式和内容。

再次，新媒体旅游的营销规划要尽可能全面，内容要具备高度的时效性，在网络时代，人们关注的热点在不断更新和变化，旅游公司必须要对当下热点进行聚焦，并精准判断下一个热点范围，及时对营销内容和方法进行调整，如果依旧采用旧的营销方式，会降低对游客的吸引力。

最后，旅游公司在完善营销规划的时候要注重对营销工作效果的评价，对计划目标与当前情况进行比较，适时调整营销方法，从而提高新媒体营销的可持续发展能力。

4.5 精准化营销，挖掘游客需求

首先，当前社会的新媒体发展让人们能够更加快速地获取知识和信息，在微信、抖音、微博、美团等网络平台上，人们互相沟通、互相了解，分享着旅游知识，这使得旅游公司能够利用新媒体平台不断提高自身的营销效果。

其次，游客受到新媒体平台的影响，自由度更高，难以把握其需求。旅游公司的营销团队要紧跟最新的市场需求，在庞大的游客群体当中挖掘核心需求，通过大数据技术分析，掌握不同年龄、文化层次游客的消费习惯、旅游需求，再根据这种不同对客户群体进行分类，对其进行精准化营销，为游客提供个性化的旅游服务，让游客能够享受到更加优质的旅游体验。

4.6 转移营销的对象重心

当前随着科学技术的不断发展，各种营销手段也有了很大的发展。在经济不断发展的过程中，旅游景点的营销重心逐渐开始从围绕旅游景点转变为围绕游客的诉求。在以前经济不发达时，人们常常认为旅游实际上就是少数人的一种娱乐活动，是显示富贵的代表性活动，所以传统的旅游业营销策略仅仅需要将景点的优势描绘出来，等待游客上门即可。随着人们生活水平的不断提升，当前旅游更是一项全民活动，所以对于旅游景点来说，如果仅仅描绘景点的美很难吸引更多的游客。在这样的情况下，对于旅游景点的宣传必须要能够将游客的眼球抓住，只有这样才能够在激烈的市场竞争当中占据优势，进而吸引更多的顾客。由此可见，现阶段的新媒体营销策略必须要将传统营销习惯的限制突破掉，要重视顾客的需求，对传统的旅游营销模式进行创新，开展一些更加具有针对性的营销活动，最终确保营销活动能够更加具有实效，吸引更多的游客前来游览。

4.7 建立互动型的营销活动

当前阶段，随着科学技术的发展，手机以及平板电脑等产品有了很大的进步，人们对于各种电子产品的依赖性越来越强，甚至还有一部分人只要手机不在身边就坐立不安，这就为旅游业的新媒体营销工作带来了全新的发展机遇。一般来说，传统的营销手段往往都是报纸以及电视等这些方式，即便会有一部分景区使用网络传播的方式，但是使用的力度以及方式都不够创新。当今手机已经成为人们生活的一部分，所以旅游业的新媒体营销手段一定需要重视手机的这种营销传播方式，需要将微博、微信等方式利用好。当前新媒体与人们的生活十分贴近，所以对于旅游业来说，他们的营销策略也必须做到与时俱进，要将新媒体的发展方式以及新媒体与人们交流的方式理解好，将新媒体的作用充分地发挥出来，开展好营销工作。

从一定程度上来说，微博以及微信等这些新媒体的手段最明显的特点就是其具备交流性以及互动性。因此，对于当前阶段的旅游营销策略而言，需要将新媒体利用好开展交流型以及互动型的营销活动，进而吸引更多的旅游对象关注旅游营销的相关内容，吸引他们到景点当中旅游。在传统的旅游营销活动当中，往往注重突出营销主体能够为游客们提供什么样的便利以及景点具有什么样的特色。当新媒体融入人们的生活过程中，新型的媒体营销手段就需要将游客的主体性体现出来，可以通过制作问卷以及网络答题等方式来充分地了解游客的游览需求，掌握游客最希望得到的服务，让游客能够充分地参与到旅游业的营销活动当中，将其作为一个重要的营销环节，进而确保营销活动更加具有针对性，最终取得更好的旅游营销效果。

4.8 实现多角度联合

当前阶段各种类型的经济活动之间相互影响，有着更多的合作机会，所以在当前阶段的营销活动当中，必须要避免营销主体之间出现单打独斗的情况，而是要实现联合作战。在传统的营销策略当中往往仅注重对于旅游景点的宣传，而旅游活动的收入又与旅游的人数直接挂钩。在经济不断发展的过程中，旅游活动也带动了一系列的消费活动，这使得相关产业有了很大的发展，同时也为建立联合的营销带来了机遇。因此，对于当前新时期的营销活动而言，不能仅僅停留在单打独斗的局面当中，必须要加强与相关企业之间的合作，运用联合活动绑定优惠的方式进行全方位的营销，通过这种方式来获取消费者的关注，进而在激烈的市场竞争当中占据有利地位。例如，对于某些景点而言，需要加强与一些装饰品企业之间的合作，将装饰品打造成为这一景点的特色，进而使得这一景点成为这些饰品非常重要的消费场所。

从另一方面来说，对于营销活动的联合而言，还可以体现在营销策略上的相互帮助和相互衬托，简单来说就是要将对旅游景点的宣传与合作企业之间的宣传相互关联，而这种关联并不仅仅是简单的链接式关联，更是有深度而且成熟的关联。在相互宣传的过程中，要通过“软广告”的形式相互衬托，实现更深层次的合作与融合，确保这些营销活动能够对消费者产生更大的影响，进而取得更好的营销效果，促进旅游业更好的发展。

4.9 利用大数据打造更加亲民的营销

从一定程度上来说，当前人们更加倾向于关注一些与自己有关联的文章以及与自己有关系的活动。在这样的情况下，在旅游业新媒体营销策略宣传的过程中要将大数据的作用发挥出来，充分地了解消费者的各种需求，然后开展各种与消费者相互关联的营销策划活动。例如，可以通过微博以及微信等方式策略化各种类型的旅游推荐活动，建立相应的旅游联合展示平台以及评价活动平台。

与官方利用新媒体所开展的宣传活动相比，人们更加倾向于相信跟他们一起出行“驴友”的推荐。由此可见，在当前旅游业的新媒体营销策略当中，需要突破传统思路的限制，将“驴友”的作用充分地发挥出来，将新媒体所具有的亲民性充分地利用起来，倾听更多来自游客的声音，然后有针对性地打造相应的营销策略，确保这些策略能够更加贴合游客们的需求，最终打造更加优质的旅游营销服务，吸引更多的游客前来参观，促进当地的旅游工作得以更好地开展。

5 总结

新媒体就是相比较报纸、收音机、电视等这些传统媒体来说的，它是指借助网络信息技术进行传播信息的网络新式媒体，具体形式有网络论坛、社交媒体、网络视频、网络直播等媒体形式。

新媒体营销是近几年发展迅猛的营销形式之一，它改变了传统营销模式下那种单方面营销的困境，营销也实现了商家和客户的双向交流，使得营销更加准确高效，实现了商家营销简单化和客户消费个性化。新媒体时代的到来为旅游业的发展带来了新的机遇和挑战。

我国的旅游企业必须充分利用新媒体的技术优势，通过对新媒体营销技术的创新，不断优化自身的发展理念，改革发展模式，适应新媒体时代的传播速度快、传播范围广、热点变化快的发展特点。

目前，旅游企业在新媒体营销当中遇到了很多困难，转型过程中也遭受了很多挫折，但是随着旅游企业全面调整自身的营销方式，加大对新媒体营销的投入，培养专业化人才，打造专业化的营销团队，不断优化自身的营销方案，从而提高营销效果，加深与新媒体的融合，提高企业利润。

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[基金项目]武汉外语外事职业学院院级科研项目“基于‘元宇宙’赋能旅游新媒体营销转型策略研究”（项目编号：2023WYYBKY02）。

［作者简介］刘晨（1992—），女，汉族，湖北麻城人，硕士，助教，研究方向：旅游管理。