媒体融合下的出版融合与融合出版应用场景研究

董 玲

媒体融合、出版融合、融合出版等是目前学界和出版界热议的三个概念。截至2023年5月，知网上关于融媒体出版的论文有1290篇，关于融合出版的论文有2660篇，出版融合论文有2132篇。从搜索主题分布来看，出现最多的主题是媒体融合、融合出版、出版融合等。面对繁多的关于融合、媒体、出版这三个词语组成的概念，各种讨论和研究的文章纷至沓来。而很多文章对这三个概念混用，也就造成了很多因概念内涵不明造成的文章文意表达不清、论述混乱的情况。本文以出台的各种文件为切入点，分析三者的内涵和特点，研究它们之间的联系和区别以及对于出版行业的意义。通过辨析，读者可以了解三者在具体使用场景上的区别，了解各种政策背后的实际含义，以更好地开展理论研究和实践探索。

一、相关文件演进

媒体融合是一个大的概念。它的产生和提出背景源于信息技术和社会的进步发展。在互联网、大数据、5G和人工智能迅猛发展下，基于PC端互联网、移动端互联网等互联网新介质，报刊、图书、广播、电视等传统媒体在新介质上开始了转型。广大读者依靠新型媒介获取信息和知识已经成为常态。

在这样一个大背景下，中央提及了“媒体融合”这个概念。2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记作出加快传统媒体和新兴媒体融合发展的重要指示：“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”

中央全面深化改革领导小组于2014年8月18日审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》［1］。这标志着媒体融合正式走入中央文件，而这一年也被称作中国“媒体融合元年”，传统媒体和新兴媒体两种媒体的融合指向更深层次，从内容扩展到了渠道、平台、经营和管理，在横向和纵向上亦实现了产业内部和产业之间的贯通融合。

此后，中央各部门开始颁布“媒体融合”的各项政策和措施。2015年4月，新闻出版广电总局、财政部两部门联合印发文件，对出版融合发展进行系统性、规范性的指导［2］，推进传统出版和新兴出版在五个方面（内容、管理、经营、平台、渠道）的深度融合。

面对日新月异、迅猛发展的大数据、区块链、元宇宙、人工智能等科技，加强媒体深度融合的意见再次被提及并提到党和国家发展规划的议程上。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出要加快推动传统媒体和新兴媒体融合的步伐，明确指出在政策措施、体制机制、人才技术、流程管理等方面融合的具体要求。2021年，国家“十四五”规划纲要明确提出了要在未来五年推进“媒体融合”的目标，强调要深入推进媒体深度融合［3］。

在此背景下，行业内的“十四五”规划加紧落地。出版行业的“十四五”规划于2021年4月由机构调整过后的国家新闻出版署公布。2021年5月，国家新闻出版署印发《关于组织实施出版融合发展工程的通知》［4］。该通知明确了出版融合的具体实施形式，即以出版融合发展工程为重要抓手，聚焦重点领域和关键环节打造示范样本。2022年4月，中宣部又印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》［5］，提出了20条实施意见，其目标是到“十四五”规划期末，传统出版与新兴出版“融为一体、合而为一”的体制机制更加健全。

二、概念辨析

从2013年“媒体融合”概念被提出开始，到国家“十四五”规划中要求未来五年继续推进媒体深度融合，媒体融合频繁出现在中央各项会议和文件之中，可见中央对这个问题的关注和重视。根据文件表述，媒体是指传统媒体包括报刊、图书和广播电视等，新兴媒体则是指新技术支撑的各种网络音视频平台、社交平台等，二者的融合不仅仅是横向上的融合，更是对内容、管理、经营、平台、渠道等方面纵向上的融合。

出版融合，是出版行业在媒体融合大趋势下的自我革新，是为进一步提高行业影响力、竞争实力而规划的实施方案和目标。出版融合与媒体融合的目标一致，即立足传统出版业，发挥在内容策划、制作和编辑上的优势，运用先进技术，利用网络平台和介质，在内容、管理、经营、平台、渠道等五个方面推动传统出版和新兴媒体的融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。［6］

那么，出版融合和融合出版，又是怎样的关系呢？2021年12月，“融合出版”这个概念被认可，全国科学技术名词审定委员会正式将其纳入编辑与出版学名词术语表。专家学者们对“融合出版”所下的定义为：“将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态”［7］。关于这个概念的内涵和外延，专家们还有更多的讨论。但从定义可以看出，融合出版是一种新型的出版形态。

媒体融合、出版融合、融合出版三者关系如图1所示：

图1 媒体融合、出版融合和融合出版关系图

融合出版和出版融合最重要的区别在于是“出版”还是“融合”。融合出版，落脚点还是在出版，融合是形式或方法，结果是以多媒体或全媒体形式呈现的出版。也就是说，无论怎样融合，一切都在出版范围之内，或者说，一切都还属于出版。［8］出版融合，落脚点则在融合二字，是跨行业上的横向融合，也是人才、管理、体制纵向上的融合。

三、相关概念的应用场景

通过官方文件的阐释，传统媒体和新兴媒体之间在内容、管理、经营、平台、渠道方面进行融合，同时还被赋予了构建新闻、出版、传播行业等全媒体传播工程这个大的规划，这是一个纵向和横向上的大概念。媒体融合不仅表现在出版融合方面，也在传统广播电视媒体、新兴媒体领域有所行动。如2016年7月，国家新闻广电总局发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》［9］，对广播电视媒体推进媒体融合发展指明了方向和道路。如何把这个融合发展落地实施，中央全面深化改革委员会又再次提升了这个问题的重要性和迫切性。该意见可作为中央对基层媒体融合发展的实践性指导，指明了县级融媒体中心建设的基本思路，即全面整合县级报刊、广播电视、网络媒体等资源，运用互联网、手机等客户端开展媒体、党建、政务、公共等业务的融合媒体平台，打破原有媒体各自为政的传统模式，推行内容、管理、经营、平台、渠道上的融合。随后，在抢占新型传播阵地上，全国不少县级融媒体成果突出，在微信、微博、抖音、快手、小红书等平台上纷纷开设账号，打造了很多有温度、有内容、传播正能量的新闻，根据媒体融合的特点创新了很多路径，探索叙事手段、风格，用小故事反映大时代，获得很多流量和关注。

出版融合主要指习近平总书记和中央关于“媒体融合”政策所提出来的在出版行业内在技术融合、内容融合、渠道融合、人才融合这四个方面的深入融合。与此相配套，2016年底国家新闻出版广电总局经过层层评比和考察，最终批准建立了20家出版融合发展重点实验室。出版融合发展重点实验室依靠出版集团和高校研究机构相结合的方式，重点关注前沿性的技术创新和行业内的发展趋势，对出版领域开展研究，着眼于创新模式，对出版领域的理念、管理、经营和生产进行创新性研究，为出版融合发展提供智力、技术上的支持，形成一批在行业内具有代表性、可以复制推广的示范性项目，对促进传统新闻出版业转型升级、推动传统出版和新兴出版深度融合、优化出版业的发展具有重要意义。

融合出版，是一种出版行业的形态，是出版融合中的一个环节。融合出版中内容为王，内容建设是融合出版的核心要素，承担着巩固意识形态、传播中华优秀传统文化、凝聚社会共识、扩大出版行业国际影响力的重要责任［10］。而除去内容，新兴技术和管理创新手段在融合出版中也是重要的环节。为贯彻落实媒体融合的中央部署和顺应行业内出版融合的大形势，全国各大出版集团和出版社开展和加快了各项出版融合方面的部署和实施进程，在内容、平台、渠道、经营等方面有很多的尝试和成果。例如，新星出版社以纸质大众图书出版项目为基础，在优秀的原创内容基础上，捕捉社会热点，与网络平台合作，开发有声类衍生视频产品，为读者打造多维度的阅读体验。通过这些措施，提高纸质图书的销量，增加了产品附加值，同时也提升了品牌影响力。社科文献出版社利用自身在社科学术方面的传统优势，形成了11个数据产品库，以科研用户为导向，通过知识服务的方式，策划开发数字学术服务产品，数字出版年收入超过3000万元，海内外数据库使用机构用户超过2000家。

四、结语

通过对上述概念的辨析和应用场景分析，可知媒体融合的适用性更广，不仅适用于出版业，也适用于广播电视等媒体；融合不仅是指行业内部的深度融合，也包括了行业之间的融合。出版融合是专业领域的媒体融合。融合出版，范围最小，是出版融合的体现之一。这三者概念是一脉相承的，都需要以数字化、网络化、智能化为基础的信息技术为支撑。在媒体融合的大背景下，出版工作者深刻理解这三者的概念以及其对整个出版产业链的影响，有助于对出版行业新环境、新趋势和新形态做出准确的判断，为其预知行业风向、开拓新项目、制定新规则、创造新产品、认知新业态、策划新消费模式等提供明确的方向。