“Z世代”参与国际传播内容生产的创新探索

刘韬 孙苗苗 李思明

【内容提要】在全媒体时代，“Z世代”既是短视频的内容生产者，也是内容消费者。主流媒体以“Z世代”为主体的国际传播实践，系顺应国际网络视听行业发展与推动媒体深度融合的创新方向。本文以“我与中国的美丽邂逅”系列短视频栏目为例，聚焦以外国留学生为主体的“Z世代”内容建设、多元主体协同生产及主流媒体平台化发展等关键问题，探讨国际传播实践创新模式通路，为加强主流媒体国际传播能力建设提供可参考的思路。

【關键词】Z世代 国际传播 主流媒体 短视频

习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，强调“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”。主流媒体迫切需要创新方式方法，整合各类传播资源，全面提升国际传播效能。其中，“Z世代”群体是中外文明交流互鉴的参与者，也是未来全球发展的中坚力量，其对于中国社会与文化的认知和传播，在世界范围内具有示范意义。以“Z世代”为传播主体向世界展示真实立体全面的中国，是主流媒体推进精准化传播和平台化建设的创新路径。

一、以“Z世代”为国际传播主体的突破口

依托数字时代的连通性，“Z世代”显示出拥有较高数字媒介素养和支持多元文化社区的群体特征。有研究指出①，“Z世代”是出生于1990年代中期至2010年左右，在数字工具触手可及的环境下成长的一代人。他们通过互联网了解世界，在重视文化多样性的前提下进行自我身份建构。鉴于网络传播是“Z世代”认知世界的主要途径，该群体的数字媒介使用情况备受关注；主流媒体洞察“Z世代”收视习惯与偏好，有助于提升国际传播的亲和力和实效性，在交流互鉴中增强中华文明的传播力和影响力。

1. “Z世代”具备UGC收视需求与视频创作潜质

2023年的一系列调研结果显示，短视频是“Z世代”最青睐的内容形式，且其对用户生成内容（UGC）表现出明显的收视偏好。全球最大的独立移动广告平台InMobi发现②，“Z世代”对UGC的内容需求超过了音乐/播客和游戏，UGC的内容真实性及其与“Z世代”的相关性是吸引该群体的主要因素。美国“青少年盘点”调查报告显示③，截至2023年秋季，视频平台优兔超过流媒体平台奈飞成为美国“Z世代”首选的视频观看来源，优兔多样化的UGC为平台内容生态系统提供了关键杠杆；究其原因，“Z世代”群体具备较强的数字信息洞察力，更愿意接纳和信任同龄人的意见。

与此同时，调研发现“Z世代”倾向于以视频形式记录生活、表达自我；鼓励“Z世代”参与创作或成为与之建立深度联结的方式。2023年7月，《2023年YouTube文化和趋势报告》④发现，“Z世代”正在模糊创作者与观众之间的界限，有85%的“Z世代”在网络上发布过视频内容，其中41%愿意将自己描述为“视频内容创作者”。“Z世代”渴望分享原创视角与观点，为其提供更多参与视频创作的机会与方式，是媒体行业在当前数字环境下保持创新力的抓手。

2. 外国留学生是“Z世代”影响“Z世代”的重要力量

外国留学生是“Z世代”人群的组成部分，也是民间跨文化交流的代表性群体。据教育部统计⑤，2018年来华留学生总数为49.2万余人，生源来自196个国家和地区，在全国31个省（区、市）的1004所高等院校学习。《中国留学发展报告（2022）》显示⑥，全球留学保持增长势头，中外合作办学的机构和项目数量也在不断上升。针对留学生对华认知的调查研究指出⑦，外籍留学生来到中国后的直观体验，有助于显著提升其对中国印象的认知与认同，这种直接体验对消除经间接知识获取的刻板印象具有重要作用。

外国留学生群体的生源地及在华分布范围广泛，具有“他述中国”的天然视角与朴素的创作动机，使之成为“讲好中国故事”的有生力量。在全媒体时代，主流媒体需要正视内容生产者、参与者与受众的一体化趋势，而非片面着眼于受众思维；如今“受众”一词越来越多地被“用户”所代替，意味着对新媒体使用者主动性的强调⑧，这对主流媒体提出了生产模式再造的挑战。一方面，把用户纳入传播主体，建构更多话语空间，以达成传播链条的以终为始；另一方面，增强媒体平台化功能，提供一系列连接、整合、激活和基础条件构建的服务⑨，以适配多元主体的生产方式，从而做到将国际传播的主阵地交给年轻人，扩大知华友华的国际舆论朋友圈。

3. 树立“Z世代”国际传播主体地位

结合“Z世代”对UGC的收视需求，主流媒体有必要扩充定制化内容，充分发挥外国留学生的跨文化桥接作用，实现传播主体、传播内容和传播方式相统一。以往主流媒体国际传播实践的经验显示，树立“Z世代”传播主体地位的关键在于，参与形式影响参与深度，中外共同创作是人员和内容的相加，还是话语与叙事的相融，这在很大程度上由能否调动留学生的主动性与创造力来决定；在参与模式上是“一事一议”的合作方式，还是建立联合创作机制、打造协同生产链条，将深刻影响主流媒体与留学生群体互动的可持续性。

作为国际传播领域的媒体融合实践，“我与中国的美丽邂逅”源起于2017年教育部留学服务中心承办的来华留学生征文大赛，并进一步衍生出短视频大赛和短视频新媒体出版⑩，助力“Z世代”树立国际传播主体身份。其中，教育部留学服务中心开展定向作品征集，留学生征文大赛至今连续举办七届，鼓励留学生创作表达；人民日报出版社整理出版七辑图书，收录400余名留学生的中国故事；2020年起举办的同名短视频大赛收到1000多件作品，人民日报媒体技术公司的创作团队历时三个月推进短视频内容的二次创作与上线运营工作，完成了一场跨越时空的中外共同创作，以外国留学生的所见所闻所感，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

二、主流媒体与“Z世代”协同生产的路径

“我与中国的美丽邂逅”作品征集中，来自六个大洲的100多个国家的海外学子，就读院校遍布中国各地，其提交的原创视频对于栏目创作团队而言，构成第一手资料的大型调研和二次创作的土壤，为新型主流媒体的国际传播内容建设注入源头活水。

创作团队发掘“Z世代”对华认知共性，提炼外国留学生群像，制作主题各异、时长在3分钟以内的40集双语短视频。栏目开设于人民日报全国党媒信息公共平台，分发渠道覆盖哔哩哔哩、抖音、微博、微信视频号等国内平台及优兔和脸书等国外平台。

1. 探索“UGC+PGC”内容建设路径

在分布式生产方式中，用户可以按照各自的意愿，从不同视角、层面进行内容的生产，从而延伸媒体的触角，为传统媒体提高其专业性提供助推力，进而形成一种常态化的协同机制。11在国际传播实践中应用这种生产方式，推动外国留学生成为共同创作者，便得以融合UGC与PGC（专业生产内容）的优势特征，从而生成优质的PUGC（专业用户生产内容）成果。

外国留学生在UGC创作中自觉投射“Z世代”的内容偏好，将中华文化的魅力、现代中国的发展及其个人经历紧紧联系起来，作出具体细微却充满生命力的表达，从而提升了主流媒体的内容精准性和受众匹配度，强化了国际传播靶向，使栏目成为“Z世代”眼中的文化交流视窗；与此同时，留学生也在自我表达的过程中建立归属感，有利于进一步释放创作潜能。

主流媒体的PGC优势在于完善的制作流程和丰富的创作经验，能够有力支持高质量内容的持续产出。创作团队在视频二次创作中注重保留留学生“原汁原味”的生活片段和思考感悟，同时大大提升了UGC的内容完成度与可看性，打造出融合个性化和专业化特征的优质PUGC。基于“UGC+PGC”的创作模式，主流媒体塑造内容稀缺性和栏目品牌形象，迅速拉进了与“Z世代”受众之间的心理距离，形成定制化创作与传播的良性循环。

栏目的评论反馈显示，这样创作的内容有利于达成人与人的交流、心与心的交流。其中，中国网民有感于中外青年的共通之处，如“我们对中国戏曲有着同样的审美”“吾将上下而求索，‘求索’二字正需要这样的故事去诠释”。外国网民则多表达艳羡之情，对留学生的中国茶道演示表示：“这非常酷，感谢你的分享！”他们对于来华追求学医梦的留学生鼓励道：“你的梦想非常美好，请继续加油！”

2. 以专业能力提升全链条生产

分布式内容生产表现为专业与业余的界限淡化，但并不意味着社会对专业性需求的降低，而是会带来人们对专业标杆的呼唤，推动专业标准的提升。12在与“Z世代”内容生产者的接力创作中，对UGC素材进行集纳、管理、整合与分发，是主流媒体的职责；主流媒体在工作流程、制作水平和分发渠道等方面發挥客观优势，保障统筹分工和组织发布层面的协调性和稳定性，为协同生产保驾护航。

在生产实践中，创作团队探索中外联合创作的角色分工与协作模式（见图1），将留学生群体置于“前台”，团队置身“后台”，其中制片人转化为“产品经理”，剪辑师进行二次创作，通过角色转变来适配新的生产方式，进而明确“Z世代”的国际传播主体定位。主要涉及的支持性环节与专业能力模块包括：一是视频内容的二次制作，即基于留学生UGC“素材库”进行内容编码，并进行主题化的混合剪辑。这种创意剪辑手法与PUGC生产模式高度匹配，能够在建立叙事完整性的同时，挖掘并放大UCG的内容深度与特色；二是视频制作的后期工作，包括字幕译制、栏目包装与审校等；三是上线运营的SEO流程（Search Engine Optimization，意为“搜索引擎优化”），即在不同平台匹配适合的发布资料以提升信息触达率。

栏目系列短视频于2023年9月全部上线，时至 2023年12月全网播放量突破1000万人次，获得中外网民点赞，人民日报国际部、《环球时报》、环球网等也陆续加入传播矩阵，彰显国际传播领域合作创新的重要性。

3. 孵化中外联合创作的“新范式”

创作团队在二次创作过程中摸排“Z世代”兴趣偏好和表达方式，在内容传达和语言体系上力求还原最真切的青春面貌，以进一步激发民间文化交流的内生活力。通过调研UGC素材发现，外国留学生口中的中国关键词是充满魅力的文化、友善的人民、诱人的美食、富有活力又安全的城市以及充沛的未来发展机会，其观察中国视角之广与颗粒度之细为栏目内容的丰富性打下基础（见表1）。

从内容类型来看，栏目系列短视频可以划分为文旅体验、社会发展、校园生活、留学体悟和实习经历等五类内容（见图2）。其中，文旅体验主题包含美食、功夫、茶文化等标志性中国元素，也展示了热门旅游城市和县城游、乡村游等小众旅行目的地。社会发展主题中，从日常科技应用到公共交通系统，留学生近距离、多维度观察中国城市现代化发展，同时还涌现出一系列“城市表白”作品，讲述了留学生对所在城市的欣赏与热爱。校园生活主题囊括汉语学习、社团与志愿活动，留学生纷纷感慨“汉语让我们变成一家人”“志愿者的心像夏天一样火热”。留学感悟主题集中体现了“Z世代”成长中的真情流露，比如讲述海外求学心路历程、华裔青年分享寻根感触等。实习经历主题中留学生走出校门、走上工作岗位，学习专业的工作技能和严谨的工作作风，并展望未来就业前景。

尽管UGC的非专业生产水平导致视觉效果和语言表达上存在诸多不完美之处，但胜在朴素真切，往往能够收获“Z世代”的青睐与共鸣。“我与中国的美丽邂逅”栏目系列短视频以短小精悍、深接地气为特色，基于此次二次创作经验和收视反馈，团队已将之转化为面向“Z世代”的短视频制作范式，形成内容创新机制，反哺后续国际传播工作。

三、主流媒体国际传播实践创新的思考

1. 主动应变内容创作者多元化局面

鼓励“Z世代”参与国际传播是文明互鉴的有效路径，需要主流媒体担当责任，在内容建设和生产机制等方面主动应变，适应国际传播发展格局，并通过中外联合创作使自身变得更加强健。具体而言，一方面内容生产从一元走向多元，以“Z世代”为主体创作创新，需要主流媒体在质量把控、表现手法、传播策略等方面给予专业助力，这对打造新媒体传播人才队伍提出更高要求；另一方面，这种实践创新一定程度上解决了时间、空间和成本等制约因素，有助于优化主流媒体内容创作的投入产出比，进而建构与之适配的生产模式，树立创新标杆。

2. 深度融合助推国际传播精耕细作

媒体融合赋能国际传播，传统媒体与新兴媒体协力塑造外界对华认知，兼顾“Z世代”对新媒体的媒介依赖性和对传统媒体的信任度，进一步提升主流媒体的国际传播效能。以“我与中国的美丽邂逅” 栏目为例，对留学生原创素材的精耕细作，基于出版业与可视化手段的优势转化与能力互补，是媒体行业内部资源整合与生产联动的生动案例。在全媒体传播体系中，传统媒体数字化转型为新兴媒体注入优质内容，在再生产、再开发、再利用的过程中，打开信息传播和业态演进的空间，服务主流媒体矩阵平台建设。

3. 多元主体合作模式造就创新土壤

国际传播工作高质量发展需要构建多元主体协同的有机互动网络，落实各方面资源力量的整合。在激活本土资源优势和强调受众洞察力的基础上，不同主体发挥各自的关键作用，实现价值传递并形成可持续的合作链条。以外国留学生群体为例，高校往往是留学生接触中国的起点，为其书写中国故事铺就道路；主流媒体公开评选和展示优秀作品，与之共同打造新型国际传播产品。多元主体在不同侧重点上联动发力，积极探索国际传播工作方法创新的有效路径。

刘韬系人民日报媒体技术公司副总经理；孙苗苗系人民日报媒体技术公司数据新闻与可视化实验室副主任；李思明系人民日报媒体技术公司数据新闻与可视化实验室策划编辑

「注释」

①Katz， Roberta， Sarah Ogilvie， Jane Shaw， Linda Woodhead. Gen Z， explained： The art of living in a digital age. University of Chicago Press， 2022.

②全球最大的獨立移动广告平台InMobi发布“2023年流媒体订阅行为调查”，https：//www.inmobi.com/company/press/gen-z-significantly-prefers-usergenerated-content-older-millennials-lean-toward-streaming-inmobi-insightssurvey-shows，2023年7月13日。

③参见美国投资银行Piper Sandler和教育领域非营利组织DECA合作完成第46次半年度“青少年盘点”调查报告，https：//www.pipersandler.com/teens，2023年10月10日。

④优兔和益普索合作完成“2023年YouTube文化和趋势报告”，https：//www. thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/video-trends-and-culture/，2023年7月。

⑤《2018年来华留学统计》，教育部网站，http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_ gzdt/s5987/201904/t20190412_377692.html，2019年4月12日。

⑥王辉耀、苗绿主编《：中国留学发展报告（2022）》，北京：社会科学文献出版社，2022年，第22页。

⑦姚君喜：《他者的镜像：外籍留学生媒介使用与中国文化》，北京：商务印书馆，2022年，第98页。

⑧彭兰：《新媒体用户研究》，北京：中国人民大学出版社，2020年，第190页。

⑨喻国明：《媒体融合是一场革命：三个关键问题的思考》，《传媒》2023年第12期，第19-20页。

⑩翟福军：《以出版为纽带讲好中国故事》，《新闻战线》2023年11月（下），第48页。

11彭兰：《新媒体用户研究》，北京：中国人民大学出版社，2020年，第30页。

12同11。

责编：谭震