平台转移成本与“二选一”协议

张蕴萍 路文成

摘 要：“二选一”协议是大型平台惯用的维持用户的手段，但协议并不属于“本身违法”行为，如何认定与治理“二选一”垄断是平台反垄断的重难点之一。转移成本是平台内消费者与经营者在选择合作平台时的重要参考因素之一。通过构建平台市场模型，计算不同市场结构下的“二选一”协议对社会福利水平的影响，发现只有平台内用户在退出平台时存在转移成本时，平台企业的“二选一”协议才构成垄断行为。同时，占据份额优势的平台会主动让渡一部分市场份额，以阻止其他小型平台的过度竞争，且让渡份额的大小与转移成本的大小正比例相关。在数字平台市场中，转移成本多以数据要素的形式存在，通过数据可携带权可以实现对“二选一”协议垄断的有效治理。

关键词：数字平台；数据要素；平台反垄断；转移成本；“二选一”协议

中图分类号：F7246  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2024）01-0023-07

收稿日期：2023-08-14

作者简介：张蕴萍（1974—），女，山东聊城人，教授，研究方向：平台反垄断；路文成（1994—），男，山东济南人，博士后，研究方向：平台反垄断。

基金项目：国家社会科学基金项目“数字经济平台垄断行为的效率损失与规制政策研究”，项目编号：22BJL115；泰山学者工程专项经费资助。

随着国内平台经济发展趋于成熟，平台企业之间的竞争愈发激烈，出现了大型平台企业滥用市场支配地位强迫平台用户签订“二选一”协议，迫使其退出竞争对手平台的竞争乱象。一方面，通过“二选一”协议，在位平台可以降低竞争对手平台在经营者市场中的市场份额，并进一步通过网络效应将其市场份额优势扩张至消费者市场，实现或维持垄断。据《关于平台经济领域的反垄断指南》第十五条，“要求平台内经营者在竞争性平台间进行‘二选一，或者限定交易相对人与其进行独家交易的其他行为”构成滥用市场支配地位中的“限定交易行为”。2021年，我国市场监管部门针对阿里巴巴、美团等平台企业的“二选一”协议垄断行为进行专项治理，作出巨额行政处罚。另一方面，平台企业通常会承诺给予平台内商户流量支持或降低其佣金等优惠，在短期内可以提高其经营效用，如果盲目地反垄断制裁则有可能会损害平台企业的正当权益。对垄断行为的监管不足或监管过度都不利于平台市场的长期健康发展，“二选一”等限定交易协议并不属于本身违法行为，如何有效认定、治理“二选一”协议垄断成为当前平台市场监管的难题之一。

一、文献综述

平台企业在成本结构、竞争模式以及市场壁垒等方面具有与传统市场不同的鲜明特点［1］，借助金融资本的支持迅速抢占市场份额，通过提供免费或低于成本价的服务不断巩固市场支配地位，并逐步实现跨市场的垄断［2］。平台市场的市场进入壁垒较低，垄断结构不稳定，通常会利用“二选一”协议对消费者或经营者进行锁定，以维持市场支配地位［3-4］。围绕平台市场中的“二选一”协议，不同学者有不一样的见解。Lee（2013）研究发现硬件设施制造商与软件开发商之间的独家协议有助于电子游戏市场的进入，提高了消费者福利［5］。乔岳和杨锡（2021）发现平台之间的“二选一”协议使得社会总福利呈现出先上升后下降的趋势［6］。但也有学者对“二选一”协议持否定态度，如Toshiaki Takigawa （2022）认为电子商务巨头的排他性交易破坏了用户的多归属性，应严格予以监管［7］。此外，更多的学者选择通过社会福利损失来理性判断“二选一”协议是否属于垄断行为，如董维刚和林鑫（2018）研究发现，平台企业的独家交易协议虽然可以提高平台利润，且有可能会损害消费者利益，但对于社会总福利水平的影响则具有不确定性，应该审慎监管［8］。众多学者虽然已经对平台用户的多归属性达成共识，但对于转移成本的重要性却有不同看法。如蒋传海（2010）以及唐要家（2023）认为锁定效应所产生的转移成本（Switching Costs）是影响平台企业之间竞争策略的重要因素［9-10］，Tucker（2019）也认为转移成本是平台企业垄断势力的主要来源之一［11］。但张蕴萍和王亚迪（2022）则认为互联网平台用户的转移成本可以忽略不计［12］。

既有研究为认定平台企业的垄断行为奠定了扎实的理论基础，但却鲜有研究将转移成本看作是影响平台企业“二选一”决策的核心要素。在平台市场中，商户在前期投资获得的声誉、銷量等无形资产具有专用性，在退出平台时成为其转移成本，而这类转移成本可以看作是潜在竞争平台的市场壁垒，是平台企业制定垄断协议和垄断价格的基础。同时，平台市场中的转移成本多以数据资产的形式存在，因此可以通过对数据要素的治理实现对“二选一”垄断的监管创新。

二、无转移成本下的“二选一”协议效率分析

（一）模型假设

与传统的边际成本定价模型不同，平台企业的成本结构具有高固定成本、低边际成本的特征，通常会通过统一定价策略和歧视性定价两种策略实现利润最大化。参考Hotelling（1929）线性模型［13］，假设平台A、B分别位于城市的两端，设平台A的坐标作为0，平台B的坐标为1。平台所在的双边市场分别为消费者市场与经营者市场，消费者与经营者均匀分布在线段上，其中αi与βi分别表示消费者与经营者在平台i上的市场份额。初始状态下双边市场用户的分布如图1所示。

首先，假设消费者具有多归属性且可以实现市场全覆盖，即：Max αA=Max αB=1，αA+αB1。消费者加入平台的效用由三部分构成：一是加入消费者平台后的初始效用U0；二是经营者数量βi带来的网络外部性cβi，其中c为外部性系数；三是不同位置的消费者加入平台所需要的交易成本，假设位于y位置的消费者加入平台A的交易成本为yφ，加入平台B的交易成本为（1-y）φ。假设平台不向消费者收取任何费用，且同时存在正数e，当U0+cβA-yφ>e时，消费者加入平台A。同理，当U0+cβB－（1－y）φ>e时，消费者加入平台B。

其次，假设经营者具有多归属性且可以实现市场全覆盖，即：Max βA=Max βB=1，βA+βB1。在经营者市场，经营者通过平台与消费者交易，且每次交易向平台i支付价格Pi。平台内消费者规模αi对经营者效用具有明显的外部性影响，即平台内消费者数量越多，经营者加入平台的效用越高。具体而言，经营者加入平台的效用由三部分构成：一是经营者加入平台后获得初始效用U1，设U1为外生给定的正数；二是平台内消费者为经营者带来的网络外部性效用为cαi，设外部性系数c为外生的正数；三是位于两个平台中间的经营者加入平台i的交易成本（交通成本），如位于X处的经营者加入平台A的交易成本为Xδ，加入平台B的交易成本为（1－X）δ。因此，经营者加入平台A的效用函数为UA=U1+cαA－PA－Xδ。经营者面临外部选择效用f，当U1+cαA－PA－Xδ>f时，经营者加入平台A。经营者的多归属性允许其可以在不同平台上开展经营，但一次交易只能发生在某一个平台之上，因此经营者根据效用大小选择单一平台完成交易。所以，在没有转移成本的市场中，经营者可以自由进入或退出平台，经营者的多归属性不影响其经营策略。若UA>UB，则经营者加入平台A，反之则加入平台B，且存在一个无差异位置的消费者，其加入平台A、B的效用相同。

再次，假设此时的平台市场不存在市场壁垒，具体包括：第一，市场中没有锁定效应或转移成本，即平台内的经营者与消费者可以零成本转移至新的平台；第二，市场中的信息是完全的，在位平台企业与潜在进入者拥有相同的市场信息，包括消费者的偏好数据等；第三，潜在进入者没有技术壁垒。

最后，假设平台市场中的边际成本为零，平台企业按照最优定价原则制定价格水平。平台的定价方式包括统一定价和歧视性定价两种。

（二）不同市场结构下的竞争均衡

1统一定价策略均衡

假设当期处于短期市场，由于网络效应的滞后性，消费者市场份额不发生变化，但经营者可以根据净效用选择平台开展竞争，此时的竞争均衡为：

P*i=δ+c（αi－αj）3（1）

X*i=3U1－3f+c（2αi+αj）3δ-1（2）

π*i=P*i22δ（3）

当平台要求经营者“二选一”时，无差异的经营者对加入平台A或者平台B的效用相等，即：

UA=UB（4）

U1+cαA－PA－Xδ=U1+cαB－PB－（1－X）δ（5）

得无差异经营者的位置为：

X无=cαA－PA－（cαB－PB）2δ+12（6）

平台i的收益函数为πi=ni*Pi，根据最优定价原则πiPi=0，可得：

P**i=δ+c（αi－αj）3（7）

β**i=12+c（αi－αj）6δ（8）

π**i=P**i22δ（9）

对以上兩个模型结果进行比较可知：

ΔP=P**i－P*i=0（10）

Δπ=π**i－π*i=0 （11）

根据公式（10）、（11）可知，在没有转移成本的市场中，“二选一”协议在短期内不会影响平台企业的定价与利润。

2歧视性定价策略均衡

同理，继续假设消费者市场规模保持不变，平台为扩张市场规模，根据经营者的交易成本采取歧视性定价策略。如平台A会对位于X处的经营者设置歧视性价格PA，使得：

UA=U1+cαA－PA－Xδ>f（12）

此时平台内经营者对平台企业的需求函数分别为：

P*A（X）=U1+cαA－Xδ－f（13）

P*B（X）=U1+cαB－1－Xδ－f（14）

在歧视性定价策略下，假设平台企业的边际成本为零，多归属的经营者根据利润的正负选择加入平台i，因此经营者的边界分别为：

X*A=U1+cαA－fδ（15）

X*B=1－U1+cαB－fδ（16）

最终的均衡状态如图2所示，多归属的经营者对于加入平台A或者B无差异，但在消费者只消费一次的情况下，一个消费者只能选择平台内的一个经营者消费，因此多归属的经营者可能在A平台完成交易，也可能在B平台完成交易。此时，两家平台的真实利润为：

π*A=∫X*B0PA（x）dx+12∫X*AX*BPA（x）dx=U1+cαA－fX*A+X*B2－δ4X*A2+X*B2 （17）

π*B=12∫X*AX*BPB（x）dx+∫1X*APB（x）dx=（U1+cαB－f－δ）（1－X*A+X*B2）－δ4X*A2+X*B2+δ2（18）

在歧视性定价策略下，经营者的“消费者剩余”被平台完全垄断。在不存在转移成本的市场中，多归属经营者加入任意平台的效用相同。因此，当平台强迫经营者“二选一”时，多归属经营者加入两家平台的概率相同，即：

P**A（X）=U1+cαA－Xδ－f（19）

P**B（X）=U1+cαB－1－Xδ－f（20）

π**A=∫X*B0PA（x）dx+12∫X*AX*BPA（x）dx=（U1+cαA－f）（X*A+X*B2）－δ4X*A2+X*B2（21）

π**B=12∫X*AX*BPB（x）dx+∫1X*APB（x）dx=（U1+cαB－f－δ）（1－X*A+X*B2）－δ4X*A2+X*B2+δ2（22）

所以，在歧视性定价策略下，“二选一”协议的均衡定价和利润与非“二选一”一致，“二选一”协议不会影响价格与平台利润，属于非占优策略。

综上所述，“二选一”协议依赖于平台内经营者退出平台时的转移成本，当平台内的经营者可以自由且零成本地退出某一平台时，“二选一”协议不会影响平台企业的利润与社会福利水平，平台企业就不会采取“二选一”协议对其进行锁定。

三、转移成本与“二选一”协议垄断损失分析

平台内经营者的转移成本是经营者退出某一平台时所面临的成本，包括违约成本、沉没成本等。经营者通过对平台店铺进行长期投入培养的稳定顾客群体以及品牌声誉都具有专属性，一旦经营者退出该平台，这部分投资便成为沉没成本。通常来说，经营者加入平台的时间越久，沉没成本则越高。

同时，假设转移成本与经营者位置呈负相关。经营者距离某平台越近，会越早加入该平台，因而在退出该平台时的转移成本就会越高。假设经营者退出i平台的转移成本为：

TA=t1－X，TB=tX（23）

（一）不同市场结构下的竞争均衡

1寡头市场的统一定价策略均衡

在“二选一”协议下，位于X处的多归属经营者选择加入平台A，而退出平台B的效用为：

UA=U1+cαA－PA－Xδ－Xt（24）

同理，位于X处的多归属经营者选择加入平台B，而退出平台A的效用为：

UB=U1+cαB－PB－（1－X）δ－（1－X）t（25）

根据假设，平台内经营者的转移成本仅发生在其退出市场时，所以当平台不做“二选一”限制时，平台内经营者的决策与平台的定价策略均与无转移成本时的市场均衡相同，如公式（7）、（8）、（9）所示。

当平台企业要求“二选一”时，可得出统一定价市场中“二选一”策略定价为：

P***i=（δ+t）+c（αi－αj）3，β***i=12+c（αi－αj）6（δ+t）（26）

又因为πiδ>0，所以当平台采取统一定价策略时，“二选一”策略的利润高于非“二选一”策略下的利润。因此，当经营者退出平台存在转移成本时，所有平台均采取“二选一”策略是市场中的纳什均衡，但会造成市场的低效率。

2寡头市场的歧视性定价策略均衡

在歧视性定价市场，当平台不做“二选一”限制时，市场均衡状态如公式（17）、（18）所示。而当平台作出“二选一”限制且经营者的退出存在转移成本时，由于转移成本的不同，不同位置的经营者会根据转移成本选择加入不同平台。由公式（13）、（14）、（24）、（25）可得，无差异经营者的位置为：

X无=12（27）

即坐标位置小于12的经营者会加入平台A，大于12的经营者将加入平台B。则可得出歧视性定价市场中“二选一”策略的定价和利润公式为：

PA（X）=U1+cαA－Xδ－f（28）

PB（X）=U1+cαB－1－Xδ－f（29）

π****A=∫120PA（x）dx（30）

π****B=∫112PB（x）dx（31）

分别比较式（17）、（18）与（30）、（31）可知：

π****iπ*i......当且仅当X*A=X*B时，等号成立。（32）

由（32）可知，平台限制经营者“二选一”后，其利润高于非限制时的利润。因此，在存在转移成本的市场中，寡头竞争市场的平台会采取限制性协议提高垄断利润。

3追随者模型中的转移成本与“二选一”效率

转移成本对市场竞争的影响体现在市场进入过程的博弈中。进一步假设市场中存在两家平台企业，其中，平台A率先进入市场，具有优先定价权，平台B是市场的潜在进入者，根据A的定价策略作出反应。市场中的信息是完全的，即平台A知道平台B的反应函数且平台A与平台B的成本结构相同。平台与经营者签订“二选一”协议，在“二选一”协议下，经营者只能选择加入一个平台。

A平台率先进入市场，通过垄断定价实现均衡状态：

PA=U2，XA=U2δ，πA=U24δ（33）

此时，平台B面临“不参与竞争”与“参与竞争”两个策略。当平台B不参与竞争时，我们定义平台B为平台A的追随者，即在剩余市场份额中开展经营，此时达到均衡状态一：

PB=3U2－δ，βB=1－XA=1－U2δ，πB=2δ－U3U－2δ4δ（34）

但当平台B参与竞争时，已經加入平台A的经营者在转移至平台B时，存在转移成本TA=t1－X。在“二选一”协议下，无差异经营者加入平台A的效用与加入平台B的效用相同。即：

UA=U1+cαA－PA－Xδ=U1+cαB－PB－（1－X）δ－（1－X）t=UB（35）

得：X*=PB－PA+δ+t2δ+t（36）

PA=U－δ－δPB－Uδ+t（37）

此时，平台B的利润函数为：

π2B=PB*1－PB－PA+δ+t2δ+t（38）

π2BPB=δ－PB+PA2δ+t+－PB－12δ+t+12δ+t*δδ+t=0（39）

又因为PB=U－1－Xδ+t，PA=U－Xδ

此时达到均衡状态二：

PA=U3δ+2t2δ+t－δ（40）

X*2=1－U2δ+t（41）

P2B=U2（42）

π2A=U3δ+2t－2δδ+t2δ+t－U4δ+t2（43）

π2B=U24δ+t（44）

由于已经假设平台A为优势企业，因此可以合理假设均衡状态二下的X*2>12，此时市场份额分配如图4（a）所示。均衡状态二是否稳定取决于两个因素：一是此时平台B的利润是否高于均衡状态一的利润；二是当平台B的利润高于前期利润时，平台A是否会采取报复行动抢回市场份额。

一方面，假设A可以控制经营者的转移成本系数t，则当t足够大时，平台B参与竞争的利润小于不参与竞争的利润。如图3所示，当t=2δU－δ2δ－U时：X*2=X*1，且P2B

PA=U2，XA=U2δ，PB=3U2－δ（45）

另一方面，即使平台A没有控制转移成本系数t的能力，其依然可以通过在均衡状态一的初始状态出让部分市场份额的方法阻止B参与竞争，即重新定价P3A，使得π2B=π3B。其中，π3B=P3B*β3B且P3B=U－β3B*δ，得：

Δ=U2－4δU24δ+t=U2tδ+t>0（46）

β3B=U－Utδ+t2δ（47）

此时达到均衡状态三：

P3A=3U－Utδ+t2－δ（48）

X*3=1－β3B=1－U－Utδ+t2δ（49）

P3B=U+Utδ+t2（50）

π3A=3U－Utδ+t－2δ2*2δ－U+Utδ+t2δ（51）

π3B=U24δ+t（52）

如图4所示，当转移成本系数较小时，π2B>π1B，此时平台B有动力参与竞争。而在均衡状态二中，由于平台B降价争夺市场份额的行为损害了平台A的利润，使得π2A<π1A，此时平台A会根据预期改变初始策略，即平台A率先定价P3A，使得π3B=π2B，此时平台B则没有动力参与竞争。

根据平台A与平台B的利润函数关系可知，P3A>P1A，因为如果P3AP1A，则π3Bπ1B，与前述假设不符。同时通过计算比较可知，P3Aπ3A>π2A。因此，均衡状态三为纳什均衡。且在存在转移成本的市场中，平台B参与竞争的利润低于不存在转移成本市场中参与竞争的利润，即：U24δ+t<δ2。

假设在无转移成本市场的均衡状态三中，平台B的定价为P3*B，在存在转移成本的均衡状态三中的平台B定价为P3**B，比较可知P3*B

进一步地，根据社会福利净损失变化情况（图5）可知，在转移成本市场中，潜在进入平台B的竞争威胁小于无转移成本市场，平台A有先行优势，由此会造成更多社会福利损失。

如图5所示，平台A通过增加转移成本系数t改变经营者对平台B的需求函数，使其参与竞争后的利润小于或等于当前利润。例如，当t=2δU－δ2δ－U时，X*2=X*1，且P2B=U2

（二）模型结果分析

第一，当平台内用户在退出平台时没有转移成本，且潜在进入平台不面临其他市场壁垒，则此时的“二选一”协议不构成垄断行为。对于潜在进入平台而言，只需提供与在位平台相同的价格与服务，就可以无障碍地获得同等市场份额。若在位企业当前的价格与服务价值不匹配，潜在进入平台一定会实施“打了就跑”策略参与竞争，迫使价格水平回到竞争性定价。此时的市场是可竞争的，“二选一”协议也无需监管，市场竞争可以实现社会福利最优。

第二，当平台内用户面临退出平台的转移成本，且在位者平台企业拥有相同的市场份额时，寡头平台会选择“二选一”协议策略，但不构成垄断行为。此时，竞争对手平台选择“二选一”协议可以利用平台内经营者的转移成本提高价格，但此时的“二选一”协议只会造成利润转移，而不会造成社会福利水平下降。

第三，当平台内用户在退出平台时存在转移成本时，在位者平台依然会通过让渡一部分利益的形式实現与潜在进入平台的和平共处，但其让渡的利润会减少，且这部分减少让渡的利润取决于转移成本的高低。若垄断平台通过其他限制性协议提高平台内用户的转移成本，并以此要挟用户签订“二选一”协议时，就构成了垄断行为。此时监管者应当严格规制“二选一”等垄断行为，同时利用数据可携带权等方式消除平台内经营者与消费者的转移成本，提高市场的可竞争性。

四、结论与政策建议

近年来，国家市场监管总局对多个平台企业作出反垄断判罚，并要求垄断平台停止“二选一”协议等垄断行为。本文利用模型计算转移成本对不同定价模式下的社会福利的影响，主要结论如下：（1）平台内经营者的转移成本会提高垄断平台的议价能力，使其可以借助网络效应降低潜在进入平台的预期竞争利润，提高垄断利润。（2）在位者平台为了应对潜在进入平台的竞争威胁，会主动让渡一部分利益，使得潜在进入平台的竞争利润与不竞争利润相等，由此在位者平台以此获得稳定的市场支配地位。（3）平台内经营者转移成本限制了潜在进入平台的竞争威胁，使得垄断平台可以获得更大的市场份额而无须担心潜在进入平台的竞争，降低了社会福利水平。

根据上述结论，提出以下政策建议：（1）“二选一”协议并不属于本身违法行为，“一刀切”监管只会损害市场积极性。转移成本是垄断平台实施“二选一”等限制性协议垄断的必要条件。如果可以消除转移成本，则监管者无须对“二选一”协议进行过度监管。（2）在平台市场中，数据要素成为平台间竞争的核心，也是平台内经营者资产的主要表现形式之一。平台企业通过垄断数据要素提高了平台内经营者的转移成本。因此，在数据要素分类并确权的前提下，赋权平台内经营者数据可携带权，可以提高平台内经营者对数据要素的控制权，推动数据流通，打破数据要素的资产专用性，有效消除其转移成本，是可竞争市场理论在平台市场中的有效实践。

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