基于KANO 模型的博物馆荆楚文创衍生品设计研究
——以湖北省博物馆为例

周游，冉金竹，童昕月，吴卫平，黄青

（武汉理工大学外国语学院，湖北武汉 430070）

2021 年，文化和旅游部发布了《“十四五” 文化和旅游发展规划》，提出了要在2035 年将我国建成社会主义文化强国的远景目标。荆楚文化作为江汉流域特有的文化，展现了江汉地区独特的历史沿革、文化艺术与风土人情。湖北省博物馆拥有丰富的荆楚文物典藏，为荆楚文创衍生品的开发提供了得天独厚的资源优势。如何将荆楚文化与文创衍生品有机结合、以大众喜闻乐见的形式推广传播，这是当前湖北省博物馆所面临的考验。本研究基于KANO 模型，通过量化分析，探究消费者对荆楚文创衍生品的消费期待与需求，为日后湖北省博物馆荆楚文创衍生品的设计与开发提供新思路。

1 文献综述

1.1 荆楚文化

“荆楚” 一词最早出现于《诗经·离颂·殷武》[1]：“维女荆楚，居国南乡。昔有成汤，自彼氐羌，莫敢不来享，莫敢不来王。曰商是常。” “荆楚” 是地理概念，指代长江中下游所有地区与淮河流域的绝大部分区域（王园媛，2018 年）。“荆楚” 也是文化概念，指周代至春秋战国时期在江汉流域兴起的一种地域文化。楚国自公元前1115 年建国，至公元前223 年为秦国所灭，有八百多年历史，而其所孕育的地域文化对后世产生了深远影响。约春秋中期前后，荆楚文化已初具雏形[2]，形成了独具一格的文化形态。

1.2 文创衍生品

衍生品是指从原生事物中派生出来的事物（白皛，2012 年）。文创衍生品是指基于特定文化元素，经过创造性设计、与生产方式想结合而诞生的实体产品或虚拟服务，具有审美价值与实用价值，是讲述历史文化、展现地域风貌的重要媒介。我国博物馆文创产业起步较晚。台北博物院是发展文创衍生品的领头人，其对文创衍生品的探索始于20 世纪60 年代[3]。随后，以故宫博物院、国家博物馆为代表的各大知名博物馆也纷纷投入文化创意产业建设，有效传播了博物馆文化。在国外，博物馆文创衍生品已实现产业化发展，在产品的取材、设计、销售、推广等领域积累了丰富经验（徐卓，2014 年）。国外一些知名博物馆在多个城市开设博物馆文创商店，并开辟 “线上+线下” 多元销售渠道，实现了博物馆文创产业的高水平、高质量发展。

湖北省博物馆筹建于1953 年，现有藏品近40万件（套），国家一级文物1 005 件（套），拥有 “十大镇馆之宝”。其中青铜器、漆木器、简牍极具荆楚特色，为荆楚文创衍生品的设计研发提供了灵感来源。然而，当前湖北省博物馆荆楚文创衍生品存在诸多问题，如产品类型单一、设计感缺失、内容同质化等，亟待深入探究，寻找解决之策。

1.3 KANO 模型及其应用

KANO 模型由东京理工大学教授Noriaki Kano于1984 年提出。该模型通过对消费者的不同需求进行分类、排序优先级，可研究市场产品属性和该产品消费者满意度之间的非线性关系（郑妍、阿伦娜，2021 年）。KANO 模型将产品属性与消费者需求要素一一对应，分为5 种类型：必备属性（M-Must Qualities）、期望属性（O-One Dimensional Qualities）、魅力属性（A-Attractive Qualities）、无差异属性（I-Indifferent Qualities）、反向属性（R-Reverse Qualities）[4]。

KANO 模型自提出以来已被广泛应用于研究领域，利用KANO 模型对湖北省博物馆荆楚文创衍生品的不同设计属性展开调查研究，了解市场需求，可为荆楚文创衍生品的设计与开发提出针对性策略。

2 研究简介

2.1 研究问题

本研究主要探讨以下两个问题：

（1）消费者对荆楚文创衍生品不同设计属性的需求程度如何？

（2）荆楚文创衍生品的设计开发路径有哪些？

2.2 研究对象

本研究首先对34 位湖北省博物馆游客就荆楚文创衍生品的不同属性展开访谈。随后，依据访谈结果，基于KANO 模型设计并发放问卷，共计回收284份有效问卷。

访谈对象为购买过湖北省博物馆荆楚文创衍生品的34 位消费者。其中男性16 人，女性18 人；访谈对象年龄最小10 岁，最大72 岁；包括学生、公职人员、企业员工、自由职业从业者及退休人员。问卷发放对象为购买过湖北省博物馆荆楚文创衍生品的284 位消费者。其中男性156 位，女性128 位；年龄最小12 岁，最大69 岁；包括学生、公职人员、企业员工、自由职业从业者及退休人员；月收入3 000 元以下占比14.79%，3 000—5 000 元占比45.42%，5 000—8 000 元占比23.59%，8 000 元以上占比16.20%。

2.3 研究工具

2.3.1 访谈

首先研究者询问并记录受访者的基本信息，包括年龄、职业、参观湖北省博物馆的目的。然后询问受访者对不同类别的文创衍生品的偏好和喜爱程度，例如：（1）您更喜爱文创衍生品中的传统文化元素还是流行时尚元素？（2）您更喜爱文创衍生品的实用功能、收藏功能、教育功能、趣味功能中的哪一种或几种？ （3）您是否对限量版、品牌联名、IP 系列文创衍生品感兴趣？ （4）除文创实体店外，您是否通过其他渠道了解湖北省博物馆荆楚文创衍生品？ 如社交媒体、购物平台等。

在访谈过程中，研究者根据受访者的回答进行问题的深度挖掘，为研究整理更多有效信息。访谈中，受访者被告知所有对话均保密。录音在受访者许可下进行。访谈语言为汉语。

2.3.2 问卷

通过采访得到消费者关注较高的一些荆楚文创衍生品属性需求，将其分为外观设计、内涵设计、功能设计及材质设计4 个层面，客观反映消费者对荆楚文创衍生品的期待（见表1）。由此设计KANO 问卷，通过正、反两面了解大众消费倾向，即如果荆楚文创衍生品具有该属性，消费者觉得怎样？如果荆楚文创衍生品不具备该属性，消费者觉得怎样？每一问题为消费者提供5 个选项——很喜欢、理所当然、无所谓、勉强接受、很不喜欢（见表2）。

表1 荆楚文创衍生品属性需求清单

表2 基于KANO 模型双向问卷示例

本次问卷发放时间为2023 年10 月1 日到10月20 日，以线上发放为主，线下发放为辅，历时20 天收集完成。共计发放303 份问卷，回收有效问卷284份，问卷回收有效率为93.73%。

2.4 数据处理

参照KANO 模型评价结果分类对照表（见表3）[5]，对收集到的284 份数据进行分类，利用Better－Worse 系数分析法计算荆楚文创衍生品各项属性的满意度系数（Better/SI） 与不满意系数（Worse/DSI），从而得出各项产品属性的需求程度。

表3 KANO 模型评价结果分类对照表

根据上述分析结果，计算每一项属性的满意影响力系数B（Better）（见公式1）和不满意影响力系数W（Worse）（见公式2）。

公式1：Better（满意影响力）= （A+O）/（A+O+M+I）

公式2：Worse（不满意影响力）=-1*（O+M）/（A+O+M+I）

Better 指标数值越大，Worse 指标数值越小，说明该属性越重要，运用SPSS 24.0 软件对计算所得的数据进行分析，问卷的整体、正向、反向Cronbach α值分别为0.859、0.882、0.817，可见问卷的整体信效度较高。

3 研究结果

用Better－Worse 系数分析法对数据进行项目性分析和探究性因素分析，得到如表4 所示的荆楚文创衍生品KANO 模型分类汇总，继而制作四象限图（见图1）。

图1 KANO 模型的四象限图

表4 荆楚文创衍生品KANO 模型分类汇总

如图1 所示，按照KANO 模型的四象限划分，在13 项文创衍生品属性中，期望属性（0.5〈Better〈1.0，-1.0〈Worse〈-0.5）位于第一象限，共1 项，属性序号为3（传统文化元素）。荆楚文创衍生品若具备此类属性，消费者满意度会提升；反之，满意度会降低。同时访谈结果显示，一半以上的受访者表示出对具有传统文化元素的文创衍生品的偏好。

在第二象限中，魅力属性（0.5〈Better〈1.0，-0.5〈Worse〈0）共5 项，属性序号为2（当代流行元素）、4（拓展传播渠道）、6（流行品牌合作）、7（荆楚IP 形象开发）、9（收藏功能）。荆楚文创衍生品若具备此类属性，消费者满意度会提升；反之，消费者满意度不会明显降低。同时访谈结果表明，绝大部分受访者通过多种渠道了解荆楚文创衍生品，多数受访者对荆楚文创衍生品的IP 系列打造、流行品牌合作有较大兴趣；少数受访者喜爱具备当代流行元素和收藏功能的文创衍生品。

第三象限中，无差别属性共有5 项，属性序号为1（产品包装）、5（个性化定制）、11（趣味功能）、12（环保）、13（抗菌）。此象限中的属性与湖北省博物馆消费者满意度之间无明显关系。访谈结果也表明，大多数受访者对荆楚文创衍生品的这些功能持无所谓态度。

第四象限中，必备属性（0〈Better〈0.5，-1.0〈Worse〈-0.5）共2 项，属性序号为8（实用功能）、10（教育功能）。荆楚文创衍生品若具备此属性，消费者的满意度会上升；若不具备此属性，消费者满意度将大幅度下降。访谈结果亦表明，大多数受访者认为实用功能和教育功能是荆楚文创衍生品最基本、最重要的功能。

由以上分析，可见消费者需求的满足顺序为：必备属性＞期望属性＞魅力属性＞无差异属性[6]。因此满足消费者需求的优先级为：在必备需求中，实用功能＞教育功能；在期望属性中，偏好传统文化元素；在魅力属性中，荆楚IP 形象开发＞当代流行元素＞流行品牌合作＞拓展传播渠道＞产品包装＞收藏功能＞环保；在无差别属性中，个性化定制＞趣味功能＞抗菌。

4 湖北省博物馆综合提升文创衍生品设计的策略

访谈与KANO 问卷的结果共同表明，消费者对于湖北省博物馆荆楚文创衍生品的外观、功能、品牌较为重视。因此，湖北省博物馆要以文化元素、产品形态、品牌建设为抓手，综合提升文创衍生品品质。

4.1 结合传统元素与流行元素

根据KANO 模型，荆楚文创衍生品的传统文化元素属于期望属性，当代流行元素、精美包装属于魅力属性，均对消费者满意度有较大影响。文创衍生品的外型会在视觉上给消费者留下直观感受，直接影响消费者的购买意愿。面对多元化的审美需要，湖北省博物馆在对文创衍生品进行设计时，须将荆楚文化内核与现代时尚潮流巧妙结合，满足不同消费者的审美需求。

地域文化元素是荆楚文创衍生品发展的根基。湖北省博物馆具有荆楚文化特色的文物数量众多，可从造型纹案、色彩等角度入手，挖掘馆藏青铜器、漆器、玉器、丝织刺绣中的荆楚文化元素[7-8]。青铜器、漆器表面描绘或雕刻大量的线条纹案（如凤鸟纹、龙纹、云雷纹等），部分青铜器刻有清晰的铭文，这些图案与文字充分彰显着厚重的荆楚文化底蕴。同时，色彩作为传情达意的语言，极具视觉冲击力，传递着文化信息。湖北省博物馆以青铜器和漆器闻名，编钟的青灰色与漆器的红黑色是典型的荆楚色彩。在对文创衍生品进行设计时，通过对馆藏文物经典造型纹案的扁平化、立体化、色彩化、线条化提取，运用恰当的比例、透视和色彩关系，可增强产品的文化内涵，强化与消费者之间的精神共鸣。

流行文化元素为荆楚文创衍生品注入新鲜血液。年轻人是荆楚文创衍生品的主流消费群体，文创衍生品在设计过程中要敏锐把握年轻人的需求。湖北省博物馆在设计文创时应紧随文化热点，紧跟时尚潮流（王保陵，2019 年），给产品注入二次元、国潮风、卡通造型、动漫形象等热门文化元素，提升文创的生动性与趣味性，消除庄严厚重的文物带给大众的敬畏感与压迫感，从而推动荆楚文化以更加轻松活泼的方式传播，走进大众内心。

4.2 丰富荆楚文创衍生品形态

KANO 模型结果表明，实用功能、教育功能属于文创衍生品的必备属性，收藏功能属于文创衍生品的魅力属性。消费者在购买荆楚文创衍生品时，不仅会在物质层面考虑产品在日常生活中的实际用途，也会在精神层面关注产品文化内涵的传达。

当前，湖北省博物馆荆楚文创衍生品以生活日用品为主，大多集中在冰箱贴、明信片等类型。产品同质化较为严重，缺乏创新性[9]。湖北省博物馆对荆楚文创衍生品的开发要与时俱进，不断发掘群众的新需求、新喜好，打破设计的惯性思维。从结构、材质、工艺、用途多维度下手，遵循 “人性化” 设计原则，研发更多简易便携、坚固耐用、绿色环保的实用产品，让荆楚文创衍生品真正融入人们日常生活的衣食住行。

此外，部分消费者在访谈中提出，湖北省博物馆图书影像类文创较少，尤其缺乏针对低龄儿童的产品（如儿童绘本等），文创的教育功能仍有待提升。随着经济社会的发展，消费者对于文创衍生品的需求已由简单的物质层面延展到精神层面。文创衍生品肩负着守护传统、传递知识与启迪未来的使命（龙辉，2022 年）。湖北省博物馆在设计文创时应有意识地向消费者传达相关历史信息、地域特色、时代风貌，可从荆楚历史故事、神话传说或传奇人物中找寻灵感，融合视觉审美元素，构建产品与消费者的情感联结，从而帮助消费者更好地汲取荆楚文化知识，充分发挥荆楚文创衍生品的教育功能。

4.3 加强荆楚文创品牌建设

KANO 模型结果显示，荆楚IP 形象开发、流行品牌合作、拓展销售传播渠道属于魅力属性，对消费者满意度影响较大。品牌承载着消费者对于产品本身及其背后蕴含的文化价值的认知，代表了产品的质量档次。因此，培育荆楚文创品牌是促进产品销售、弘扬荆楚文化的关键之举。

品牌IP 是品牌文化价值的体现。要通过对IP角色的塑造、对IP 形象的视觉设计、对IP 角色人格定位、对IP 故事剧本撰写[10]，赋予IP 立体化的形象特征，让IP 形象用轻松可爱的方式讲述博物馆展品背后的故事。同时，还可采取联合明星品牌IP 出圈、限量版设计等方式为IP 赋能，以新锐的表现形式打破消费群体圈层壁垒，扩展荆楚文创衍生品销售市场与受众群体。此外，随着新型消费趋势的兴起与数字化产业的发展，在打造IP 形象时要重视产品与消费者的互动效应。可借助移动终端、互联网络、VR技术打造 “数字IP”，依托动漫、影视、游戏等形式，实现线上、线下相结合，为消费者带来沉浸式体验。

目前，湖北省博物馆对于文创衍生品的推广以实体店销售为主，线上业务有待开拓。面对激烈的市场竞争，传统的线下营销模式难以在众多企业品牌中胜出，须充分发挥互联网时域性、交互性、高效性的优势，开展数字化营销推广[11]。一方面，需要利用线上销售平台（如淘宝、京东等），建立线上荆楚文创商城，通过电商推广拓展荆楚文创衍生品销售渠道；另一方面，需要借助社交媒体（如小红书、抖音等）对荆楚文创衍生品进行介绍宣传，扩大产品知名度。

5 结束语

本研究基于访谈和问卷的调研数据，运用KANO 模型将消费者对荆楚文创衍生品的外观、功能、品牌、材质需求程度按照必备属性、期待属性、魅力属性、无差异属性进行分类，得到消费者对于不同设计属性的荆楚文创衍生品的偏好与期待程度。在理论层面，本研究为博物馆荆楚文创衍生品的设计开发提供了指导性原则。在实践层面，研究结果有助于加深文创设计者对消费者需求的了解，从而全方位提升博物馆荆楚文创衍生品的核心竞争力，助推荆楚文化的弘扬与传播。然而，此次研究中所收集到的问卷样本有限，无法全面反映所有消费者对博物馆荆楚文创衍生品的属性需求。此外，本研究仅对湖北省博物馆荆楚文创衍生品的设计开发展开调研与分析，未来还可进一步在其他领域，如名胜古迹、网红景区等展开研究，以期能全面建立荆楚文创衍生品设计开发的理论原则。