文旅融合背景下城市文旅产业发展路径创新研究
——以江苏省常州市为例

周海峰 王迅

(1.常州大学 江苏常州 213159；2.无锡市锡山区锡北水利站 江苏无锡 214101)

文化与旅游的融合发展是一项系统工程，也是一套新型产业模式，更是新时代的大势所趋。为贯彻“宜融则融，能融尽融”的文旅融合总思路，文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》(以下简称《规划》)明确了对文旅融合发展的新要求，即坚持以文塑旅、以旅彰文，深入发展大众旅游、智慧旅游、红色旅游，加强区域旅游品牌和服务的深度融合，进而通过培育旅游产品、提高旅游品位、打造旅游文化，全力推动文化旅游高质量发展。在《规划》的指引下，全国各省、自治区、直辖市文化和旅游局统筹谋划、因地制宜，相继出台了地方性文旅融合发展规划。2023年4月，江苏省常州市委市政府出台的《关于加快推进全市文商旅融合发展的实施意见》提出了19条政策措施来助力文商旅融合发展。

此外，常州利用文化IP、音乐节大IP等推出文旅组合牌，打造文旅新空间，因此在相关政策的助推下，常州文旅获得了加速成长，也点燃了城市消费新活力。据统计，常州2022年旅游业主要指标恢复率位列全省第三、苏南第二，旅游总收入为938.9亿元，接近地区生产总值的1/10。但与周边城市相比，常州的旅游资源相对贫乏，且存在小、散、差的局面，难成气候，也无法展现城市整体文旅特色和旅游风貌，一些诸如红梅公园、王诤故居的景点或因未得到很好的开发和宣传而鲜有外地游客光顾。因此，在文旅融合的大环境下，常州文旅产业应积极求变、守正创新，探索因地制宜的城市文化旅游发展路径，打造专属城市文旅品牌。

1 文旅融合及常州市文旅产业现状概述

1.1 文旅融合概述

2018年4月8日，文化和旅游部正式挂牌，自此开启了文旅融合发展的大幕。所谓文旅融合，即文化产业和旅游产业的相互渗透、相互促进、相互依存，文化赋予旅游更丰富的内涵，提高旅游产品附加值，旅游也能成为文化的良好传播媒介，实现文化的经济价值。实际上，文化和旅游融合发展的行动自2009年开始就已提上政策。从《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》到《国家发改委“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》，我国用将近十年的时间对文旅融合系列政策内容进行不断完善与优化，成就了如今文旅融合发展欣欣向荣的局面。为了突破城市旅游与文化产业的发展瓶颈，激发文化和旅游产业消费新活力，不少城市开启了寻找属于自己的特色文旅融合发展之路。

1.2 文旅融合对城市发展的现实意义

过去，发展旅游和传承文化是两条路径，但随着现代文明与传统文化的不断碰撞、人类个性化需求的不断攀升，传统的观光旅游逐渐满足不了人们对旅游的品质化需求，文化产业的多维度发展也使得各类文化资源在旅游产业中得到不同程度的应用。因此，文化和旅游产业的融合发展是大势所趋，也是城市发展所需。文化和旅游的融合，一方面，能够提高旅游的品质和价值，另一方面，能为本土文化赋予新的精神内涵，对城市发展亦有着不小的影响力。

第一，文旅融合能为城市引流。当前，随着互联网和信息技术的深度普及，许多不知名景点都以不同形式出现在大众视野中，不少被赋予了新的文化内涵，有的是因为景色的独特性，有的则恰好迎合了当代年轻人的小众思想，正是在这些新文化内涵的支撑下，让原本平平无奇的地方变得更具吸引力。因此，文旅融合能为城市引流，让城市出圈，同时为城市知名度的提高做出贡献。

第二，文旅融合能为经济蓄力。文化和旅游的融合可以丰富旅游景点的文化内涵，提高旅游产品的附加值，提高城市旅游产业的经济效益。如前段时间爆火的淄博烧烤，它的爆火不只是因为它的美味，更多是通过烧烤展现出来的本土饮食特色和人文情怀，这让这座城市因此而闻名。但要想为城市经济持续蓄力，还应保持文旅融合的深度与活力。

第三，文旅融合能为传承造势。文化和旅游的融合可以创新文化传播方式，增加文化传播媒介，提高文化传承价值。在世界文明的交互融通下，许多新潮文化不断被大众接纳、传播，而传统文化正在慢慢消逝，被遗忘，如剪纸、皮影戏、茶文化、中国戏曲等一些经典文明都在慢慢脱离大众视线。文旅的融合发展可以提高这些特色文化的曝光度，让传统文化被更多人知晓、传播并传承。

1.3 常州市文旅产业资源概述

常州地处长江三角洲中心区域，北携长江、南衔太湖，与上海、南京等距相望，素有“八邑名都，中吴要辅”之称，是一座底蕴深厚的历史文化名城。3200多年的文字记载史和2500余年的建城史赋予了其独特的城市韵味，也为其积淀了丰富的文旅资源。

1.3.1 自然资源

常州的江河文化、山水资源大致可概括为“一江一河四湖五山”。其中，“一江”指长江；“一河”指京杭大运河；“四湖”指太湖、滆湖、长荡湖、天目湖；“五山”指茅山、南山、竺山、横山、小黄山。此外，滨江渔港码头因水产资源丰富，形成了天然的水上渔村，由腾退化工企业的旧址改造而来的长江大保护展示馆见证了沿江生态的点滴变化；京杭大运河穿城而过、环城而行，孕育了城市的历史和文化，成为大家口中的“母亲河”；太湖湾旅游度假区、滆湖生态公园、长荡湖风景区、天目湖旅游度假区等将水域文化开发利用得淋漓尽致；五座山脉或高或低，赋予了平原城市独特的山岭风貌。

1.3.2 人文资源

(1)东南第一丛林天宁寺。常州天宁寺是全国重点佛教寺院，与镇江金山寺、扬州高旻寺、宁波天童寺并称为中国禅宗四大丛林。这里有世界最高佛塔、世界最大铜香炉、世界“第一经文碑林”、世界“第一地宫群”、世界“第一高钟”数个历史奇迹，是禅修爱好者的禅修胜地。

(2)坐镇东南西北的四大乐园。四大乐园，即恐龙园、嬉戏谷、春秋淹城乐园和东方盐湖城。“无中生有”的恐龙主题使得恐龙文化成为城市旅游的一大特色；以动漫艺术和游戏文化冠名的嬉戏谷是年轻人的游乐天堂；春秋淹城和东方盐湖城，一个是三城三河形制的古地面城池遗址，一个则传承了中国道文化的精髓，通过与现代文明的融合碰撞，塑造了集休闲游乐、互动体验、文化展示为一体的旅游景区。

(3)以常州三杰为底色的红色资源。提及常州的红色资源，首要想到的是“常州三杰”，瞿秋白纪念馆、张太雷纪念馆和恽代英住地通过展览、还原、沉浸式体验等方式，为世人讲述三位革命先烈的英雄事迹。相比之下，“爱国七君子”之一的李公朴和“通信工业开山鼻祖”王诤就鲜有外人知晓了。此外，在常州这片土地上，还留有全国重点文物保护单位：溧阳新四军江南指挥部；新四军华中敌后重要根据地：茅山抗日根据地；江苏省不可移动文物：中共苏皖区一大会址，盛宣怀故居；苏南红色地标：中共常州地区百年党建史料馆。

(4)城市公园和街区文化的相映成趣。在历史文化和现代文明的碰撞下，常州这座城市催生出不少特色鲜明的街区文化，有着“江南名士第一巷”美誉的青果巷历史文化街区，为弘扬常州五大学派(常州学派、阳湖学派、常州词派、常州画派、孟河医派)文化而建的前后北岸历史文化街区，艺术、设计、工业文明的集散地运河五号创意街区，唯一电子工业遗存建成区国光1937科技文化创意园等。除了街区文化外，包括红梅公园、青枫公园、东坡公园、紫荆公园、荆川公园、圩墩遗址公园等一些城市公园也成为内外地游客的休闲好去处。

2 研究目的

一是明确目标。进一步厘清文旅产业融合发展对城市现代化进程的现实意义，明确城市文旅融合发展在国家社会经济发展进程中的重要性及功能定位。本文的研究能够引起社会理论界和实务界对这一模式的广泛关注和高度重视。

二是寻找差距。基于文旅融合的环境背景，发掘常州市在文旅产业融合发展过程中存在的问题，总结经验、正视差距、查摆不足，以期全面提高常州市文旅产业对常州地方发展的影响力、美誉度和贡献度。

三是探索路径。明确城市文旅融合发展目标，针对常州市现存的文旅融合发展问题，探索新模式、挖掘新路径，结合现代化方式方法，取长补短、因地制宜，打造城市文旅特色，打响常州市文旅品牌。

3 研究方法

本文主要采取文献研究法，通过文献资料的收集、阅读、整理和分析，获取有关文旅产业融合最前沿、最有价值的信息，厘清文旅融合的基本概念和现实意义，为常州文旅融合新路径的探索奠定基础。

4 文旅融合背景下常州市文旅产业发展存在的问题

4.1 主题特色不鲜明，同质化现象突出

近年来，随着城市边缘经济“地摊经济”的活力不断释放，一些以潮流夜市为首的街区文化应运而生，在一定程度上为城市消费活力的恢复做出了巨大贡献。在常州，不同主题的文化街区顺势进行了融合创新，以工业设计为亮点的运河五号因“三堡街夜市”再次火出圈，凸显国际风情的汉江路开启夜经济，历史底蕴深厚的青果巷也隆重推出“青果熙市”等。民以食为天，无论是地摊还是夜市，多以美食为主，偶有手工、服饰、泥人、字画穿插其中，在不同的街区甚至可以看到大致相同的布局，或是换汤不换药，创新性不足。短时间的热门火爆确实看到了城市文旅繁荣的一面，但就长期而言，这些街区夜市的同质化发展很快便会让消费者失去兴趣。虽说地区文化的传递和传承十分重要，但当满街都是串串烧烤臭豆腐、泥塑套圈小盆栽，街区文化的独特性就不复存在了，留下的只有买卖和交易。城市文旅产业的同质化现象并不只存在于“地摊经济”和夜市，古街小镇、城市公园亦是如此，过度的商业化改变了其原有的样貌，掩盖了其最淳朴的本质，展现出来的只有千篇一律的皮囊。

4.2 文化渗透不到位，传承创新频遇阻

文化的传承创新少不了对文化的理解与感悟，有些文化因活动在边缘区域随着时间的流逝逐渐被世人淡忘；有些文化因工序复杂、传承方式单一，在现代文明的冲击下，或因生态失衡、受众有限淡出市场，或因偷懒简化失去本真。一如常州的茶文化，在较好的山水资源孕育下，常州的茶文化资源较丰富，旅游业与文化产业的深度融合也赋予了茶产业新的内涵，但实际上常州地区的茶园规模相对较小，个性和特色也不够突出，且茶文化旅游主要集中在春季，季节性明显，短时间内茶文化衍生产品的设计和开发跟不上市场需求。因此，常州的茶文化并未得到大多数人的认可，也很少有人将本土茶品作为特色进行推广。再如，常州的小热昏和梨膏糖，梨膏糖是江苏特色传统名点，选料讲究、制作精细，被赋予了常州地方特色和风味；小热昏则是伴随梨膏糖的生成历史应运而生的一种曲艺形式，原是以流动说唱形式卖梨膏糖的行业艺人的统称。如今，受到外来文化的影响和冲击，文化生态破坏失衡，又因语言受众有限、艺术形式传统单一，梨膏糖市场逐渐萎缩，小热昏的艺术也很难再见。表面上看，文化传承后继无人是因为文化传承的参与度不高、参与意愿不强，具体则归咎于文化内涵渗透不到位，本土文化出圈的可能性便大大降低，导致本土文化较低的知晓度、较少的传承率。

4.3 产业供求不对等，专业人才缺口大

随着文旅产业的加速崛起，不同行业对人才的需求越来越大，尤其是一些专业化程度较高的非遗传承对专业化人才的需求和要求就更高了。在常州，文旅产业人才紧缺的问题同样存在。除了红梅、紫荆、荆川等大家熟知的城市公园外，常州的古典园林却鲜有人知道。据统计，常州的古典园林有包括近园、未园、意园、约园、半园、寄园等在内的40多处，但因大多位于偏僻的乡村，缺乏有效的保护措施，如今濒临毁灭。一方面，园林的开发、保护、宣传程度不够，旅游价值未得到充分发挥；另一方面，专业性人才的缺失导致许多修复、管理工作难以开展，如古建筑的复刻修缮、园林的专业化打理等。此外，梳篦、烙画、留青竹刻、乱针绣、金坛刻纸等非遗文化也亟须专业人才抢救保护，创新传承。因受到快消费、智能化、云共享等大环境的影响，现在的社会群体大多喜欢碎片化的学习形式，能真正做到潜心学习的人少之又少。相较于长时间的阅读，大家更愿意在洗漱、开车或做饭时听听故事或新闻报道，在休息时刷一些前沿资讯或娱乐视频来打发时间，潜下心来学习一项技能或知识实属难能可贵，这是快节奏生活带来的后遗症，也是多变的个性化需求形成的习惯，都大大增加了对文化传承人的培养难度。

5 文旅融合背景下常州市文旅产业发展路径新探索

5.1 定制城市文旅专线，增强沉浸式打卡体验

随着人们生活水平的提升和生活质量的提高，旅游已成为每个家庭或每个人的必需品，且愈发热衷于独特、个性化的旅游体验。为了使旅游的体验感达到最佳，一部分人选择花时间、花精力做攻略，还有一部分人则为了省事选择旅游团，最后却因做攻略太累太麻烦，或旅游团人太多，体验不佳而收获一次不愉快的旅游经历，导致一些同类型景点被不断筛选比较，最后因特色不鲜明而被淘汰。因此，为了提升城市文旅品牌特色、缓解同质化疲劳体验，可借用城市文旅公众号或小程序，按不同主题项目推出城市文旅专线，设置“纵享乐园系列”(包括恐龙园、嬉戏谷、淹城春秋乐园的特色介绍和游玩攻略)、“康养旅游系列”(包括南山竹海、天目湖、天目山、茅山、滆湖等的特色介绍和游览攻略)、“龙城风味系列”(包括城市古街古巷、潮玩小吃等的体验路线分享)。同时，小程序或公众号根据个人喜好和需求，提供定制化旅游路线和攻略辅助。一方面，能更好地满足大众的个性化需求；另一方面，能帮助解决选择困难问题和出行中不必要的麻烦。此外，为了增强用户黏性，提高旅游体验感，每次景点打卡结束后可上传照片至平台，并完成一个城市景点小知识的学习，或以文字、音频形式，或以答题形式，学习结束可获得一枚特色电子勋章，点亮你在这座城市的足迹，进一步加深大众对城市文旅的印象。

5.2 借势新媒体新渠道，做深做透文旅宣传

网络化时代背景下，传统的宣传方式和渠道对城市文旅的推广和传播已不再适用，以新媒体为首的一些新兴推广方式成为文旅宣传的重要工具。借助新媒体的力量，常州将文旅资源以更加生动、更加直观的方式呈现给大众群体，实现文化传承与旅游推广的双赢局面。第一，巧妙利用社交媒体平台、短视频平台、直播平台等流量密码，将城市的文旅特色通过小视频、小故事、热门互动等大家喜闻乐见的方式进行传播，推出“我是龙城非遗传承人”系列小故事、“龙城冷知识”接力挑战等，吸引更多人的关注和参与。这种方式不仅能够提高文旅宣传的覆盖面和影响力，还能不断激发观众的兴趣和热情，引导其进一步深入了解和体验；第二，借鉴周边城市经验，撬动媒体资源，积极寻求常州文旅项目与热门综艺、影视、流量明星等的深度合作，利用明星同款效应对常州的特色文旅资源进行推广，吸引更多高黏性粉丝将城市特色景点列入同款体验清单；第三，借势官方媒体资源，通过官方形式宣传城市文旅资源，共享资源优势，加深公众对城市文旅品牌的印象，提高城市文旅资源的可信度和可接受度。

5.3 专业化、职业化培养人才，助力城市文化薪火相传

随着文旅融合大趋势的发展，文旅产业日渐火爆，必然导致大批人才资源的短缺。城市文化的传承与创新少不了专业化的培训与学习，更少不了大量新鲜血液的注入。然而，一些诸如梳篦、烙画、刻纸、小热昏等非遗传承多呈现专业人员老龄化现象，造成文化传播断层。因此，为了助力城市文化薪火相传，年轻一代文化传承人的培养至关重要。年轻传承者的培养无非存在两大难题：一是不愿学，二是难学会。对此，本文从两个方面着手：一方面，加大城市文化的传播力度，联合教育部门将一些非遗文化引入课堂教学，加强青年人对文化的理解和认知。此外，将文化传承进行职业化发展，分类进行职业岗位设置，加强对该类型职业的政策支持和经费补助，减少年轻人生活上的后顾之忧；另一方面，加强文化传承专业化学习范围和学习力度，一些专业性学校增设学习课程、增聘名师巧匠，一些综合性学校开设选修课程，以兴趣科普为主，即通过“广撒网”和专业性学习相结合的方式增强城市文化在年轻群体中的印象，同时扩大城市文化传承人的储备势力。

6 结语

综上所述，在文旅融合的大政策背景下，文化因旅游而兴盛，旅游因文化而深刻，文化产业和旅游产业的融合发展赋予了城市新的生机与活力，使得文旅产业成为城市现代化进程中的一张重要名片。但是，文旅融合并非所谓的互贴标签，借着文化传承的名义增加旅游的隐性消费项目，打着旅游观光的招牌夹藏文广宣传。真正的文旅融合应做到以城市的可持续发展为宗旨，宜融则融，从国家方针政策中寻找连接点、从资源优势中寻找连接点、从市场前景中寻找连接点、从现代科技中寻找连接点，从而通过事业和产业的双向驱动，做深、做实文旅融合。

同时，文旅产业的发展需要一以贯之的传承，更需要与时俱进的创新，在这场城市变革中，如何去粗取精，探索新的文旅发展之道，让城市文旅品牌更具特色、文化传承更具活力，为城市现代化不断发展蓄势赋能，是不少城市亟待解决的问题。本文通过文旅融合的意义解读，对常州文旅产业发展现状与问题进行剖析，提出针对性的解决方案，也为相似案例城市提供可行的参考意见，助力国家文旅新发展。