内容电商营销行为失范及规范思考

胡卫萍 陈丽丽 周梓茗

摘 要：内容电商以“内容+电商”的商业化呈现，将各类文化知识进行数字转化，以内容创作、数字传播引发购物兴趣，借助社交优势将内容创业中的内容进行文化传播、内容变现。但在内容创意生成、内容数据利用、内容文化传播、平台商事运作等内容电商营销行为中，也夹杂着一些不规范现象。有必要针对内容创意、内容传播、电商运营行为的不合规处，进行相应的行为规范、行为引导，以优质的内容创意保障、正当的内容营销数据，防控内容电商营销风险。

关键词：内容电商;营销行为;行为失范;行为规范

中图分类号：D922 文献标志码：A 文章编号：1005-7544（2024）02-0090-07

内容本是传媒实践、传播学术领域的概念，是从文化属性、内容传播角度，探索信息传播方式和传播路径，其本身并不具备直接的商业价值。互联网及高新科技的发展，人们借助信息技术将各种文化资源、文化知识进行文字、图片、语音、动作、影像等的数字转化、数据资源留存，并在各种文化数据资源的融合、演绎创作中，进行内容创意、电商营销[1]，激起消费者的情感共鸣、购物热情，展现内容创意的经济价值，成为新一轮“电商革命”关注的重点。

一、内容电商营销呈现火爆发展态势

内容电商不是传统的货架电商，而是在“专业有趣的人”的带领下，凭借有文化、有知识、有趣味、有内涵的数字内容，用数字传播来实现知识内容和物质商品的同步推广，激发用户潜在的消费需求。2022年、2023年，内容电商营销呈现火爆发展态势。越来越多的内容创业者凭借自己创作的有价值、有意义的文化内容，吸引消费用户，让顾客在获得有用的信息的基础上自主决定消费与否。一些博物馆也借助专业生产内容（PGC）、职业生产内容（OGC）模式，进行更为专业的内容创意。如故宫博物院巧妙借助数字文博下的内容创意，进行“千里江山图”的内容创作，在AR、VR等高新技术支持下，将古代智慧转化为当代创意，用艺术创意实践勾连审美与认知[2]，数字藏品《千里江山图》销售火爆。除此之外，一些非遗技艺传承者也借助抖音、快手、小红书等内容平台，以用户生产内容（UGC）模式，创新传统文化传播的叙事方式，在直播间中融入非遗技艺讲解、京剧唱功演绎、陶瓷工艺介绍等，用接近原貌的视听影像再现中国传统文化瑰宝，让用户在多重感官的刺激下浸润式体验，更为立体、深刻地感知传统文化的魅力，同时也带来了相应实物产品的推广。如《千里江山图》数字藏品火爆后，引起了“千里江山图”实物文创产品帆布包、拼图等的大卖。非遗泥咕咕传承人“泥巴哥腾哥”内容创作后，带来了2022年超50万元的年收入;“陈力宝唢呐”的内容创作，也给他带来了近40万元的销售额。[3]2023年1月，“小芒电商”（OGC）的小芒直播间场观人数最高突破266万，跻身头部电商平台的TOP10[4]，展示内容变现的持续领跑效能。由此，虽然内容电商营销的内容本身，是某种文化知识、文化意蕴的内涵传递、知识图谱的系统讲解，但这种知识传递在电商平台的介入下，不仅能很好地展示创作的内容，还突显了电子商务介入下的产品转化效果，并在内容IP的融合下，促成内容电商内容营销的良性循环。内容电商营销活动呈现火爆发展态势。

二、内容电商营销存在行为失范现象

（一）内容电商的内容依托、社群助推要求营销行为规范

内容电商的内容依托，决定了其营销策略是通过优质的文化内容与承载商品的有效融合，用内容创意吸引消费用户，从受众情感共鸣的角度刺激潜在的消费需求，从而进行文化浸润下的商品推广。而优质的营销内容、内容创作，不仅包含营销产品所涉文化知识、文化资源的创意解读、数字化内容呈现，还包含电商营销商品的背景介绍、产品定位、使用说明、IP内容，以及用户的购物心得分享、詳细的商品比对体验等。营销受众内容信息的分享，又以人群集结的社交营销模式为主，如通过微信、小红书、抖音等社群成员间一对一、一对多的多重互动，用社群助推的方式不断拓展内容营销受众。以小红书的内容分享为例，用户通过分享自己的购物心得，不仅能得到出售产品的销售分成，也给电商平台带来了占用户总数10%的用户。[3]而KOL（关键意见领袖）的购物分享，与用户间互动，甚至让用户因为对内容的喜欢、主播的信任而忘记价格，直接购买单价偏高、非刚需的产品。综上，内容电商的营销，摆脱了传统广告的依赖，不仅传播了文化知识、累积了大量的文化数据资源，还以文化认知、内容认同的方式展现营销受众的忠诚度、黏性[5]，彰显数字文化内容的资产价值。由此，如何将商品的品质、功能与商品所承载的文化内容有效融合，滋生出颇具吸引力的内容创意，同时进行有效的社群助推，也就成为内容电商营销成功的关键。需要注意的是，内容电商营销活动中，无论是内容创作者优秀的内容创意，还是内容传播中的数据用益，都强调相应行为的规范有序，尽力避免在向上承接优秀数字文化内容、向下传递优质产品服务过程中的行为风险，以行为合规、内容合规、防控风险的方式建构内容电商良好营销生态环境。

（二）内容电商营销行为失范现象的表现

尽管内容电商依托内容创作、社群助推，使内容营销呈现火爆发展态势，但“内容”与“电商”的融合并不是一蹴而就的。2022年春节以后，以“只此青绿+仿妆”或“采薇+汉服”为主题的服装、妆容、发型贴的内容创作，在小红书平台之所以能够火爆，借势于故宫博物院《千里江山图》为原型创作的舞蹈诗剧《只此青绿》的大“火”背景。而更多的内容创意、内容创作，无“势”可借，往往需要在内容社区慢慢耕耘养成后才能反哺电商，内容电商的转化效果也呈现不稳定性。这也导致了逐利目标下的一些内容平台、内容创作活动为了寻求更好的电商营销效果，在所涉内容的创作本身、内容营销的数字处理和数据运用、电子商务销售和产品质量监管等方面，进行虚假宣传、流量造假、知识产权侵权、信息泄露、数据滥用等不规范操作，盲目进行内容创意的电商转化。一是在内容创意生成时，创作者会认为文化知识共有共享，因而忽略其数字转化、演绎加工时可能存在的版权侵权风险，出现随意、不当使用数字文化内容的版权侵权现象。或者一味追求内容的故事性、有趣性而媚俗化，借助一些漫画恶搞、黑段子改编等迎合公众，曲解文化内涵。[6]二是在内容创意生成后，内容营销的内容传播往往需要大量的数据（如相关古籍记载、影像信息、相关发掘记录等）作支撑，在创新难度大、创作内容同质化的背景下，相关资源的数字转化、数据存储和数据资源再利用中，原创作者被侵权率则达90%以上[7]，未经许可擅自利用数据的侵权风险明显。文化数据采集权、文化数据许可使用权等，均可能面临侵害。而在UGC内容电商中，用户被要求将个人信息披露给平台后，这些信息数据往往被拆分整合以精准画像，信息数据的许可利用界线模糊，疑似的侵权链接多达百千万条。[7]三是在内容创作传播时，因内容电商数字内容传播在相当程度上依赖主播的传播行为，而主播的入门门槛并无资质要求，在文化知识解读后的商品展示、咨询答复、售卖导购中，常因主播行为失范，出现产品的功能和质量、产品销售情况和产品自身体验的虚假宣传。有些内容主播还会对产品的外观皮色通过灯光或美颜造假，误导消费者下单;甚至以假乱真。[8]四是在内容电商产品销售时，由于内容电商的消费用户对商品的购买更多是对内容营销中的内容认可后的激情购买，对商品价格、商品质量的敏感度不高，在交易中的弱势地位更加突出，对可能出现的商品质量纷争等问题的处理更显力不从心，消费者权益未能得到很好维护。

三、内容电商营销行为失范的原因

（一）内容电商营销行为的规范指引不足

内容电商营销活动中，既有内容创意创作，又有数字媒介传播和电商平台推广。内容电商营销行为的风险防控，也从运营主体扩及内容传播的方方面面，涉及平台资质、主体适格、内容合规等多方面内容，法律关系复杂。其营销行为，也不是单纯从商事信用承诺的角度、借助对内容电商的营销活动的评价核验制度就可以引导、规制的[9]，而是可同时受到《电子商务法》《民法典》《反不正当竞争法》《著作权法》《商标法》《广告法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》《刑法》等多部法律的规范，法律适用情况复杂。内容电商营销活动的执法主体，同样包含市场监管部门、网信部门、广电和文旅部门等多重主体。这些主体目前均从自身管理角度，对平台、商家、主播、营销平台等各方的行为规范提出具体要求，如文旅部出台的《关于加强网络表演管理工作的通知》、中国广告协会出台的《网络直播营销行为规范》、国家市场监督管理总局出台的《规范促销行为暂行规定》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等，存在执法监管权力、执法范围上的交叉。这些交叉重叠，容易导致执法标准的不一，难以形成监管合力。而我国《电子商务法》修订颁布迄今已有5年，虽说从总则等多个层面，进行了相对细化的规定，但未曾针对内容电商的营销活动进行有效的规范引领，更不曾有规范内容电商营销行为的专门条款设置，缺乏具体操作规则的行为指引。

（二）内容电商营销中的主播规则不明

内容电商不仅借助互联网进行商品的电子销售和服务，更以内容创业的营利模式，通过独创的版权内容、数字传媒与产品IP，吸引用户、变现内容创意中的内容。而内容创作中的内容认同，离不开主播富有人情味的内容创意表达，需要主播巧妙地在内容、品牌和消费者间建立联结，引导消费者的情感，刺激消费。主播行为的恰当、规范，当然也就成为内容电商中商品质量、用户忠诚度的重要保证。虽然目前各电商平台、内容平台、社交平台都有关于规范主播行为的规则规定，但基本是相应平台从零散管理角度进行的合同法上的行为约束、权利指引，未能从相对统一的行业、平台规范视角，具体规制内容电商主播行为，对内容营销活动缺乏相应的规则引领，较难保证内容创意营销带货的产品质量。

（三）内容电商营销中的数据用益不清

内容电商内容创意的生成，离不开文字、图片、影像等文化数据资源的应用。这些文化数据资源，有的属于“公共数据专区”中的文化数据，有的属于“数据超市”中的文化数据。在保障公共文化资源数据安全的前提下，对那些具有开发潜质的文化数据资源，在保持其自身特点、文化特色和核心技艺基础上，都可以在有偿或无偿的文化授权理念下，使用这些文化数据资源，引导文化资源向“文化符号”“内容产业”“产品生产”“价值消费”转化，将数字文化资源转化为文化生产要素。虽说目前深圳、重庆、厦门、上海、江西等地已经陆续出台了《数据条例》《数据应用条例》等地方性法规，鼓励被授权运营主体对授权运营的数据加工，推动数据要素流通，促进数据产品生产交换和数据服务。但数据产权的具体确认、数据交易链条的流转设计，尚处在摸索阶段，数据产权交易的原理并不明确。这些都在一定程度上影响到内容电商内容创意的生成，同时在内容创业的文化数据资源利用上，还可能对文化数据衍生产品的推广运营带来负面影响。

四、内容电商营销行为规范的建议

综上所述，内容电商不仅具有一般电子商务经营活动的特点，还有内容创业、内容营销的行为要求，其营销行为的失范所引发的责任不仅有法律责任的承担，也有社会责任的担当。因此，内容电商营销行为，不是单一部门法就可有效规制的，需从“领域法学”的综合法视角考量。[10]如根据内容电商的“内容创业”+“电子商务”活动特点，围绕内容电商中的“文化内容数字传播”，针对“直播带货商品推广”的营销活动、主播行为，可以从领域法学大一统的综合、整体责任的角度[11]，考虑建立“法律治理与政策规范双管齐下，企业自律与个人防范齐头并进”的“软”法维护与“硬”法规定相结合的风险防控机制[12]，强化“以信为本”“以义为先”的交易内核，强调文化知识内容传播的数据资源用益的信用维护、信义义务履行，对内容电商营销行为进行分阶段的规制引领。

（一）内容创意生成阶段的行为规范：树立产权观念，规范内容创意数据用益

“数据二十条”在肯定我国数据权益保护经验的同时，提出要创新数据产权观念，主张在数据资源共享用益的同时尊重数据用益中的私权价值实现，强调数据使用权流通。而内容电商内容创意的生成，不可避免地会涉及文化资源的数字转化及图片、影像等文化数据资源再创造、再利用问题，一定得从文化数据资源合理使用、版权维护的角度，防范未经用户和数据持有、运营者同意直接获取数据，避免可能的数据产权侵害现象发生。如可通过建立便捷的文化数据交易途径，保证内容创作者文化数据获取的合法性前提下，为“内容”的创作提供素材，提高文化生产效能。同时，借助区块链技术，加强内容电商数字传播中文化数据的版权维护，通过大众和平台的共同监督提高创作者的法律意识，从“软”法和“硬”法相结合的角度，从根源上减少文化数据版权侵权行为的发生[13]，在文化“保真”基础上提高文化数据用益功效，促进内容电商优质文化“内容”生成。

（二）内容营销创意传播阶段的行为规范：引导主播行为，规范数字内容传播

內容电商营销中，主播作为内容电商营销中科学文化知识内容传播、商事主体意思表达最直接的代表，往往成为内容传播和产品销售的桥梁。主播文化素养、知识水平的高低，对内容营销的创意传播、文化内涵解读、产品推广等，都会产生重大影响。面对内容电商营销中出现的娱乐化、同质化甚至低俗化主播传播行为，要注意引导主播行为，避免主播在功利主义下而曲解文化内涵、娱乐传统文化，牺牲用户的信赖利益，甚至为推介产品而篡改经典。因此，应当强调主播内容传播、内容带货责任，从行业规制、市场监管的角度，以统一、细致、可操作的主播行为规范，提高主播的准入门槛、提升主播的文化素养，强调主播的职业伦理，杜绝不良文化传播，防止因主播的诱导误导、虚假宣传等行为而引发的产品质量纷争，并从民事、行政和刑事责任三重规制的角度进行行为引导。

（三）内容电商平台交易阶段的行为规范：强调商事交易安全，完善内容创业主体的准入和退出

一是强调商事交易安全，完善个人信息保护。虽然《电子商务法》第23～25条就电商平台的个人信息保护作出了规定，但内容电商的社交属性，对相关个人信息的获取程度更大，有必要考虑从事前、事中、事后等三个环节，加强对用户资料的信息保护。平台应采取多种形式提醒用户关注个人信息安全，平台对个人信息的采集不宜过量和任意，要履行必要的保护义务。在合法采集后用户信息后，平台还应正当利用个人信息，对信息的利用应限制在事先明确告知的特定使用范围内，保障个人信息用益的知情权实现。同时，强调商事交易安全，通过严格的信息管理制度和技术防范，防止内鬼、黑客的信息窃取。一旦出现信息泄露，除了要向统一的监管部门报告外，更要积极履行损害赔偿义务。[14]

二是细化商事流程，完善内容创业主体的准入和退出机制。内容电商运营一般需要内容平台、内容社区的长时间运营积累、耕耘养成。但内容平台、内容社区的内容创业运营主体本身并无入门门槛规定，直接影响到内容创意中文化知识、文化内涵解读的准确性，对内容解读后的电子商务营销活动也可能产生误导。为规范内容电商的营销活动，有必要核查内容创业主体的身份信息，及时评价内容营销的内容品质，规范内容创业主体的准入和退出机制，细化内容电商的商事流程。如可依据电子商务法律原理，对内容创意生成中的数字文化资源利用、文化数据加工处理、内容营销中的文化品质保障、传播内容的价值正当性等问题，从行业规制的角度，规范内容电商数字传播行为，对内容电商的公平交易、交易安全、交易效率等形成相对统一的认知，明确准入标准、强制退出事由，出台相应规则予以规范指引。

三是规范商事信用，构建内容电商信用评价体系。在内容电商的商事运营中，需落实“以信为本”“以义为先”的交易要求。可借助物联网、云计算等，加强售后监管，细化《电子商务法》第39条关于信用评价制度的规定，将内容电商的内容流量、产品性价比、销售排名、客户评价等记录分析，在富有创意的营销内容、多样化的营销方式中，建立内容电商信用服务评价体系，规范内容平台、电商平台的运营活动，保证各自义务的履行，并将散落在多个内容电商平台的大量非结构性、孤立的数据进行采集整合，进行负面信息检索，形成信用报告，为内容电商持续性运营营造合规、良好的营商环境，推动优秀文化内容的输出，传播文化知识，传承中华优秀文化。

五、结语

综上，内容电商不仅有着传统电商容易触及的虚假宣传、产品质量、消费者权益维护等方面的行为失范问题，还会因为内容创作的文化传播、内容变现需求，在内容创意生成、内容数据利用、内容文化传播、平台商事运作中夹杂着一些不规范现象。为构建良好的内容电商生态环境，有效防控营销风险，有必要在现有法律制度的基础上，从领域法学视角进行内容电商营销行为规范策略的总体设计，从多元主体协同共治角度，细化内容电商不同阶段、不同层面的行为规范进路，确保内容创意、内容营销中的商品质量，塑造内容电商品牌，提升文化传播与商事交易安全性、效率性与效益性的有效融合，推动国家数字文化产业发展、数字战略的实施。

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Reflection on the Misconduct and Standardization of Content E-commerce Marketing Behavior

Hu Weiping Chen Lili Zhou Ziming

Abstract： Content e-commerce presents a commercialized approach of “content + e-commerce”， digitally transforming various cultural knowledge， stimulating shopping interest through content creation and digital dissemination， and leveraging social advantages to spread and monetize content. However， there are also some non-standard phenomena in content e-commerce marketing behaviors such as content creativity generation， content data utilization， content cultural dissemination， and platform business operations. It is necessary to establish corresponding behavioral norms and guidance for non-compliance in content creativity， content dissemination， and e-commerce operations， to ensure high-quality content creativity and legitimate content marketing data， and to prevent and control content e-commerce marketing risks.

Key words： Content e-commerce;Marketing behaviour;Misconduct;Behavioral norm

責任编辑：邵猷芬