旅游研究：适应时代变化推进理论创新

张凌云

《旅游学刊》执行主编

我国旅游业的发展历程与欧美国家迥然不同，主要是得益于改革开放，与全球化进程亦步亦趋。我国旅游业的发展路径是“先入境旅游，后国内旅游，再出境旅游”。但近年来，全球化进程受阻，在美国“断链脱钩”的逆全球化和反全球化思潮影响下，全球产业链、供应链和服务链面临解体和重组，百年未有之大变局增加了全球旅游业发展的不确定因素。而我国自改革开放以来，不断探索适合我国国情的发展道路，从社会主义初级阶段、中国特色社会主义市场经济，到新时期的中国式现代化。

目前，我国已经进入了大众旅游的新时代，但中国式现代化语境下的大众旅游与西方的大众旅游（mass tourism）内涵大相径庭。后者是“二战”后，随着宽体喷气客机的出现和经济复苏、带薪假期的增加，以及旅行社业的兴起，越洋旅游不再是少数富人的奢侈消费，旅游成为中产阶层一种时尚的生活方式，以全包价的、标准化的出国团体旅游为主要特征。阿莉娜·普恩（Auliana Poon）在《旅游业，技术和竞争战略》（Tourism，Technology and Competitive Strategies）一书中将西方的大众旅游称为“旧旅游”。而中国式现代化的大众旅游的主要特征是基于移动互联网的散客自助游，以及以自驾和高铁为交通工具的国内旅游，体现普惠性、公平性，惠及包括弱势群体在内的所有人群，类似普恩所说的“新旅游”。这是由于我国大众旅游兴起于互联网时代的缘故，信息技术的进步深刻地影响着旅游业的发展。

当年西方大众旅游的主要客群是美国的“婴儿潮”一代、日本的“团块世代”，而我国大众旅游的市场主体已经是X 世代、Y 世代和Z 世代，时代的变化和变化的时代决定了我国大众旅游的发展模式和底层逻辑。

在移动互联网、物联网日益普及的今天，虽然传统商业企业和实体店遭遇严峻挑战，但旅游所具有的必须离开惯常环境（进入非惯常环境）的具身消费特点，不同于其他服务业的电子商务业态，不能送货（包括服务）上门，游客必须亲临现场消费，旅游景区可以成为新商业的消费平台入口，也是争夺互联网一代后物欲时代消费的新赛道。由此颠覆旅游景区的传统认知。泛景区化将成为一种新的发展趋势，旅游景区中的“景”已不再单指“风景”和“景观”，而是泛指“场景”，景区已经不再局限于资源禀赋，可将场所、场地、场域等物理空间，通过创作新内容、创新产品链、创造新场景，构建沉浸式体验新空间，这一新空间就是旅游场景，也是文旅深度融合的消费空间。泛景区化的经济意义在于加速旅游景区由门票经济向体验经济、观光旅游向体验旅游的转化，丰富旅游吸引物的表现力和趣味性。旅游业的场景性和体验性消费特点可以充分发挥萨伊定律（Say’s Law），即供给创造需求的效应。旅游业满足萨伊定律的两大支撑是信息技术（数字技术）应用创新或集成创新和文化创意，这已成为旅游经济新的增长点，也是旅游高质量发展的着力点。

除旅游景区的概念泛化外，旅游者的旅游方式也发生了很大变化，旅游者不再满足在景区走马观花，而是希望深度体验，如流行的换装旅拍（街拍、跟拍）游览，穿上当地特色的民族服装（或古装）进入当地人的生活场景，并请专业人士（旅拍服务供应商）拍照（或录短视频），在微信朋友圈或社交媒体（如小红书、抖音等）上传播，不再是以旅游者的身份拍照留念。这种旅游方式已经超越了约翰·厄里（John Urry）在《旅游者凝视》（The Tourist Gaze）中界定的主客关系，实现了从“他者目光”到“沉浸式”的具身体验，从“局外人”到“自家人”、从“旁观者”到“亲历者”等身份和角色的转变。此外，年轻游客喜欢的景区剧本杀和故事情景中的角色扮演等活动都颠覆了关于传统旅游景区功能的定义。

面对旅游业的一系列新变化，近年来政府主管部门分别以示范案例、试点项目等形式，积极引导旅游市场和文旅企业转型升级：2021 年11 月，文化和旅游部办公厅公布第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区；2022 年10 月，文化和旅游部资源开发司征集首批智慧旅游“上云用数赋能”解决方案（36 项）；2023 年7 月，文化和旅游部产业发展司发布沉浸式文旅新业态示范案例（20 项）；2023 年8月，文化和旅游部资源开发司和科技教育司征集智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目（24 项）；2023年11月，文化和旅游部资源开发司与工业和信息化部信息通讯发展司公布第一批5G+智慧旅游应用试点项目（30项）等。

在这些案例和方案中，突出的是“创新”和“创意”，即信息技术的应用创新（智慧旅游）和文化创意，这是实现文旅深度融合的基础。联合国教科文组织（United Nations Educational，Scientific and Cultural Organization，UNESCO）认为，文化创意产业一般指那些“来源于创意或文化的积累，通过知识产权（intellectual property，IP）的形成与运用，具有创造财富与就业潜力，并促进整体生活环境提升的行业。”文化创意产业具有下列3 大特征：1）以创意为内容的生产方式；2）以符号意义为产品价值的创造基础；3）以保障知识产权为诉求的法律体系。

文旅融合的实现路径可分为，从老故事到新内容（内容为王）、从老地方到新场景（场景至上）、从老资源到新产品（产品跨界）、从老产品到新业态（产业融合）等几种类型。

此外，以夜间文化和旅游消费为主的夜经济对于丰富游客体验、延长逗留时间、提升人均花费、激活当地经济、增加旅游就业、增强旅游区的软实力和核心竞争力都起着举足轻重的作用。但夜经济不只是现代化的灯光秀、烟火晚会、无人机表演、大型实景演出、休闲街区的烧烤撸串等市井烟火气，也有远离城市喧嚣、没有灯光污染的暗夜旅游。这是一种特殊的夜间经济，即以星空穹顶为旅游吸引物，以荒漠原野、原始森林、自然乡村作为旅游目的地，将没有经过工业化洗礼的经济落后地区开发成独特的旅游产品。据世界自然保护联盟（International Union for Conservation of Nature，IUCN）暗夜顾问委员会（the International Dark-Sky Association）发布的《世界暗夜保护地名录》显示，其认证的暗夜保护地分成6大类：星光保护区、暗夜公园、暗夜遗产地、暗夜扩展地、暗夜保护区、暗夜社区。星空旅游构建了新的旅游场景和旅游空间，催生了星空住宿业（星空主题客房、精品民宿、帐篷营地）、星空文创、星空演艺、星空研学等新业态。暗夜旅游也完全契合节能环保、绿色低碳、可持续的新时代旅游发展要求。

中国式现代化视角下的大众旅游普惠性和公平性体现在“适老化”服务和无障碍旅游。据民政部《2022年度国家老龄事业发展公报》披露，2022年全国65 岁以上的人口已增至2.098 亿人，占总人口数的14.9%。按照联合国《世界人口老龄化报告（1950—2050年）》的定义,老龄社会就是一个国家或地区65 周岁及以上老年人口比例超过14%。按此标准，我国已经步入了老龄社会。构建“适老化”公共服务体系已成为地方各级政府无法回避的问题。此外，除老年人、孕妇、幼儿、儿童外，弱势群体还包括各类残疾人。据国家统计局公布，2023 年中国残疾人总数为8591.4 万人，占总人口的6.16%。其中，视力残疾2856.5 万人，听力残疾2173.2 万人，肢体残疾1735.5 万人，智力残疾1449.9 万人，精神残疾376.3 万人，多重残疾0.9 万人。上述这些弱势群体中有相当一部分人，如果在提供无障碍环境和服务的条件下，是具有出游需求和能力的。据国际标准化组织发布的国际标准——ISO 21902: 2021《旅游和相关服务全民无障碍旅游要求和建议》（Tourism and Related Services—Accessible Tourism for All—Requirements and Recommendations）给出的“无障碍旅游”（accessible tourism）定义是：一种与利益相关方协作，通过提供无障碍的旅游产品、服务和环境，使具有无障碍需求（包括无障碍的移动、视觉、听觉和认知等维度）的人能够独立、公平地参与旅游活动。目前，旅游景区的无障碍环境建设主要是沿轮椅观光环线（专线）的无障碍设施和服务（如停车场、门禁、步道、升降梯、观景平台、餐厅、咖啡厅、茶室、酒店、厕所）以及标识标牌等。此外，还有盲道、导盲犬托管、助听设施和服务、聋哑服务等。

西方的大众旅游浪潮曾由于环境超载和主客冲突遭到社会各界的诟病，而中国式现代化视角下的大众旅游则提出了“人与自然和谐共生”的绿色旅游和可持续发展理念。

2015 年9 月，联合国193 个成员国通过了《2030年可持续发展议程》的17 个可持续发展目标（UN Sustainable Development Goals，SDGs）以及169 个子目标。这些目标涉及生活中的方方面面，从消除饥饿、减少不平等、确保所有人共享繁荣，到在世界范围内构建可持续发展社区，这些目标致力于联合世界各地的不同力量，在2030 年前，共同建设一个更加和谐、可持续发展的地球环境。为此，联合国世界旅游组织（United Nations World Tourism Organization，UNWTO）建议，将可持续旅游纳入国家发展议程，近年来优先实现“促进经济增长和人人拥有平等、合宜的工作机会”（目标8）、“完善负责任的消费和生产模式”（目标12）和“保护海洋、海洋生物资源及动物福祉”（目标14）。

目前，我国高等级旅游景区、旅游度假区和生态旅游已经从节能减排、光盘行动、垃圾分类收集、循环利用（采用可降解材料）、使用清洁能源（新能源）、环境监测等制度化运营，到生态修复保育、生物多样性和低碳旅游的实践探索。

可以预料，未来旅游景区最具价值的不只是旅游资源本身所具有的历史文化价值，更是景区自创IP 和以百千万级以上的线上线下私域流量和用户数据。对于生态旅游景区而言，游客的低碳消费也是一种价值共创活动，低碳既是资源，也是资产。

总之，信息技术在旅游业的应用创新，文旅深度融合的产业实践，旅游数字资产的估值和价值实现，绿色旅游中的碳排放指标核算和交易都需要有理论的支持和指导，行业的跨界融合也催生了相关学科的交叉融合和复合型的学科体系。面对我国旅游业出现一系列的上述新现象、新变化、新领域、新业态、新发展和新格局，以及由此产生的新矛盾、新问题、新挑战和新机遇都迫切需要旅游学科和相关学科的学者共同努力，积极探索，交叉研究，协同攻关。我们期待在新的一年里，有更多具有知识贡献和理论创新的佳作面世，共同将我国旅游学术研究推向一个新的高度。