励品：把碎片化订单做成大生意

刘寅斌 阮思琦 易淼 石瑞瑾

过去几年，中国咖啡市场急剧升温。随之而来的是，作为咖啡产业的一个细分领域，咖啡杯行业也获得高速发展。咖啡杯已经成为咖啡店除咖啡、糕点之外最重要的售卖品。有人甚至將星巴克戏称为全球门店数最多的杯壶品牌，它在全球超过3.6万家咖啡店里同时售卖自己品牌的咖啡杯。据业内人士介绍，星巴克每个月会推出数十款咖啡杯新品。

在国内，高速发展的咖啡杯行业形成了C端和B端两大市场，并且每个市场都成长出具有一定规模的代表性企业。在C端市场，来自宁波的艾优控股通过独特的产品设计理念、出色的跨界IP合作能力、全新的渠道建设和运营体系、精细化的供应链和生产管理能力，以及对特定消费人群的精准洞察，成长为领头羊企业，2023年销售额近10亿元，并开始探索国际化市场。（参阅本刊2023年10月号《艾优：做有情感温度的杯壶》）

而咖啡杯B端市场的情况则要复杂一些。根据美团发布的数据，2023年，中国咖啡店数量稳步增加，总数超过13万家。其中，头部咖啡连锁品牌（门店数超过200家）总门店数占比为30%，其余70%的门店属于独立单店和中小连锁品牌（门店数在100家以下）。为这9万多家独立咖啡店和中小连锁咖啡店提供咖啡杯定制服务，就成了一个规模可观的B端长尾市场。

总部位于上海的励品实业已在这个长尾市场耕耘多年，累计服务了数万家中小咖啡品牌。“这是一个非常小且繁琐的生意。我们每天有上百个订单，最小的订单就1只杯子，我们也能做上万的大订单。”励品创始人李宁说，“这个细分领域非常窄，市场规模有限，所以至今都没见过和我们相似的公司。”

2023年以来，我们团队多次前往励品总部及其工厂，拜访李宁及联合创始人李强，试图解答以下困惑：如此细碎的小订单如何汇聚成一个真正的商业模式？在这个汇聚过程中，励品面临哪些挑战和困难，如何应对？在消费者需求越来越个性化的今天，励品的经验对其他企业，尤其是中小企业，有什么启发和借鉴？

大行业里的长尾需求：真机会还是伪需求

一家咖啡店的价值创造主要体现在三个方面：功能价值、社交价值、情感价值。功能价值源于咖啡店提供的产品和服务，包括咖啡的品质、种类、制作方法以及其他餐饮选择。社交价值源于咖啡店的社交属性，越来越多的人将咖啡店用作与朋友、家人或同事聚会、交流的社交场所。情感价值来自顾客在咖啡店体验中所产生的情感和感受。咖啡店的装饰、音乐等可以营造一种特定的情感氛围，让顾客感到放松、愉悦或兴奋。

咖啡店之间的竞争主要就从上述三个维度展开。小咖啡店在咖啡豆选择、冲泡制作方法、店员友善及专业化程度、产品更新迭代、装修风格等各个方面绞尽脑汁，力图通过差异化与其他竞争者，尤其是大型连锁品牌区隔开来。

个性化的咖啡杯就是在这个过程中产生的刚性需求。咖啡杯主要有两大类，一类是盛装咖啡的双层纸杯，另一类就是印有咖啡店品牌logo的各种保温杯、陶瓷杯和玻璃杯。励品将后者统称为随行杯。

纸杯是咖啡消费者接触最多的物品，一款设计新颖的纸杯不仅有实用功能，还具有社交属性和传播属性。这种“自来水”流量，对于资金有限的小咖啡店来说弥足珍贵。随行杯则可以为小店带来明确的销售收入，也在小店与顾客的情感维系中持续发挥作用。因此，个性化的咖啡杯是众多小咖啡店实现低成本差异化竞争的必然选择。

与大型连锁咖啡店相比，在咖啡杯产品上，小咖啡店的诉求非常鲜明。

首先，小咖啡店对个性化、独特性和品质的要求更高。大型连锁品牌的资源优势非常明显，它们可以通过很多方式实现差异化竞争。而咖啡杯的个性化、独特性和品质，是小咖啡店为数不多的可与大型连锁品牌形成差异化甚至实现局部超越且成本可控的竞争武器。从战略层面看，个性化咖啡杯对小咖啡店而言，有着更加重要的价值。

其次，小咖啡店对咖啡杯款式更新、产品迭代的要求更迫切更强烈。对于小咖啡店来说，季节的更替、传播热点的出现、时尚风潮的变化，乃至咖啡杯新品的推出，都可以成为消费者更换咖啡杯的理由。小咖啡店需要不断通过变化，刺激消费者的情绪，保持和消费者的情感链接。一个常见的悖论是，尽管小咖啡店对咖啡杯的设计需求非常强烈，但绝大部分小咖啡店的主理人都不具备设计能力，因此，对它们来说，由供应商完成咖啡杯的个性化设计是最完美的解决方案。

最后，由于受资金、场地、库存等制约，加上对咖啡杯迭代速度有着高要求，大多数小咖啡店在采购上希望能够多批次、小批量、快速执行。换句话说，就是频繁复购，每次采购量不多，少则几十只，多则上千只，而且每次可能都有不同的要求，下单后还希望在最短时间内发货到店。

基于这三个特点，在小咖啡店业主心中，理想的咖啡杯供应商应该是：杯壶制造业品质最高的第一梯队或第二梯队供应商，设计能力强，提供个性化定制化设计，并可快速交付，最好是上午下单，下午杯子就能到店。

但现实情况是，这样的优质供应商都有稳定的长期合作伙伴，它们更喜欢大批量的规模化定制。而小咖啡店的订单都是小订单，根本无法满足供应商对单次订单的最低要求。反过来，一般供应商在交货周期上也无法达到小咖啡店的要求。在随行杯工厂，2个月交货期很常见，但这对于小咖啡店来说，就太过漫长了。所以，时至今日，还有很多小咖啡店在零售市场采购白杯，然后直接使用，或者在白杯上贴上自己品牌的logo。

可见，小咖啡店的长尾碎片化诉求与咖啡杯行业实际服务能力之间，存在巨大的矛盾。那么，这是一个真机会还是伪需求呢？我们认为是不言而喻的。

励品的柔性生产方法论

真实商业模型的核心是解决问题、创造价值、成本可控。而解决问题的基本路径是，先将看似无解的复杂问题拆解为相互关联的一组小问题，然后对这些小问题进行分类，看看哪些可以通过现有体系解决，哪些必须用新方法来应对，新方法在成本和效率上又是否可行。

高品质、个性化设计、快速交付，是个性化小批量咖啡杯定制必须解决的三大关键問题。如何对这些问题进行有效拆解，考验着创业者的商业创新能力。面对大量小咖啡店的碎片化长尾需求，励品通过合理的维度选择，形成了自己的一套柔性生产方法论。

如何解决个性化问题

励品将咖啡杯的个性化价值拆解为三个维度：杯型、杯料和外观内容。杯型包含两方面，一是外观设计，二是功能性设计。外观设计包括杯子的形状、线条、比例等构成产品外在美观度的要素。功能性设计是指为了特定功能和更好的用户体验所做的特殊设计，比如防漏设计、保温功能、手柄设计等。杯料就是杯子的材料选择，主要包括陶瓷、玻璃、不锈钢、塑料等。外观内容是指杯壶表面的图案、文字或特殊设计。

对咖啡杯进行这样的价值拆分，源自李宁和李强长期的纸杯定制经验。他们意识到，每款咖啡杯的杯型和杯料虽然各不相同，但市场上主流的杯型和杯料其实是有限的。如果励品将不同杯型、不同材质的杯子提前量产出来，等到客户提出具体的杯型、材质等要求后，再在对应的库存产品上喷涂特定的品牌logo和图案，个性化定制不就完成了？

对于外观内容的个性化定制，励品也有着自己独到的理解：在外观内容上，并不是去满足成千上万咖啡店业主天马行空般的各种想法，那在商业上是行不通的。励品会根据对流行趋势的深度研究和对行业的深度洞察，设计出大量内容方案，让不同客户根据自己的需要进行选择，最后加上客户的品牌logo。

2021年，露营成为城市新风尚。励品就迅速推出GO OUT露营系列咖啡杯，成为2021年、2022年最受客户欢迎的设计。“在露营系列设计的基础上，客户嵌入自己的logo或品牌元素，就完成了个性化定制。”李宁说。

每年，励品都会推出几十款不同系列的设计，其中一部分来自自己的设计师，更多的则来自独立设计师、插画师或艺术家，这确保了励品能源源不断地推出新款设计，客户复购率也大幅提升。

精品咖啡品牌Coffee GAGA现有5家门店，它定制过励品几乎所有杯型和设计。李强说：“这家咖啡店每个月都会定制两三款咖啡杯，每次订单100～200只，可以做到一年不重样。在小红书上，我们每次发布新品，他们都会主动给我们点赞，和我们互动。他们也向很多同行推荐我们的产品。这是我们最喜欢的客户类型。”

在和上万家咖啡店合作的过程中，励品一直在研究和分析市场，不断寻找新的市场机会。除了持续推出外观内容的设计，励品也在杯型、材质、颜色上下足功夫。

2021年，励品发现，精品咖啡日益成为小咖啡店的主打产品，但市场上并没有与精品咖啡小容量相匹配的陶瓷杯。于是，励品设计了纸杯造型的230毫升精品咖啡陶瓷杯，并找到工艺精湛的陶瓷杯厂进行生产。样品出来后，李宁和李强都觉得这会是一款非常好的产品，于是首批生产订单就配置了多种颜色，生产了几万只。不料，投入市场后，销售平平。

2022年，M Stand找到励品，一次性订购了几万只精品咖啡陶瓷杯。“当时，他们正在全国开新店，只要用户来买精品咖啡，就送一只陶瓷杯。”李强说。M Stand的加持彻底带火了这款产品，客户订单纷至沓来。它不仅在咖啡行业广受欢迎，还出圈到其他行业，比如瑞士腕表品牌浪琴就定制了这款产品当作赠品。

如何解决高品质和快速交付问题

励品的咖啡杯生产主要由代工厂负责，外观内容的工序则由自己工厂完成。高品质产品来源于两个环节：一是代工厂必须是行业内掌握特殊工艺的龙头企业或为大品牌代工的头部企业；二是自己必须掌握杯子的定制工艺。

头部企业之所以愿意与励品合作，是因为励品能够为它们带来可持续的稳定订单。以陶瓷杯为例，励品合作的陶瓷杯厂也在为星巴克、名创优品等大牌代工。对陶瓷杯厂来说，窑炉在生产期间24小时不能间断，必须有足够多的订单把生产周期排满，让窑炉一直稳定生产，这样才能把成本控制到最低。几万只杯子的订单，在这些陶瓷杯厂眼里，都是很普通的订单。而且，陶瓷杯厂的交货周期一般都是2个月，即使是励品这样合作多年的客户，在交货周期上也没有什么余地。

经常有人问李强，为什么咖啡店业主不直接联系厂家进行生产？李强给我们讲了一个真实的订单。2022年8月，励品接到一家大型咖啡连锁品牌几万只陶瓷咖啡杯的订单，要求在9月份交货。

“这家连锁品牌擅长采购咖啡和咖啡机，但未必擅长采购咖啡杯。中国有那么多陶瓷杯厂，它要是一家家谈，一个个试，成本和时间是不可接受的。”李宁说，“而我们库房里有几万只现货，只要订单一下，马上就可以出成品，效率高多了。所以，对咖啡店来说，选择我们，总体成本最优。我们出货量足够大，也就能持续稳定地给厂家下订单，这是确保产品高品质的关键。”

“一只咖啡杯，不管是陶瓷杯还是保温杯，前面几十道工序，永康的代工厂都能做得很好，我们就交给当地最好的工厂来做。我们自己的嘉兴工厂做最后两三道和外观内容相关的工序。”李强说，“其实，客户真正在乎并为之买单的就是最终的效果呈现，这是一只咖啡杯真正的灵魂所在，也是励品的价值所在。”

励品嘉兴工厂不仅掌握了杯壶产品的常规工艺，还通过不断的学习和调研，研发出很多新工艺。例如，在不规则物体表面均匀喷涂问题，曾困扰励品很长时间。后来，励品从玩具车行业得到启发，将玩具车的喷涂工艺引入嘉兴工厂，完美解决了难题。

咖啡杯定制有很多手工工序。如何又快又精准地完成手工操作，不仅需要一支熟练的工人队伍，还需要一套高效的培训制度和检验方法。经过多年的努力，这些能力早已内化到励品的基因中。同时，在生产工具、生产工序和生产组织上，励品也不断进行各种微创新。“每一个微创新都让我们在成本和效率上又前进了一步。个性化定制是细碎的小生意，小生意就是靠着一点一滴的进步和优化，培养出自己的核心能力。”

在解决产品高品质问题的同时，励品通过大量备货也解决了快速交付的问题。

方诚诚是励品的老客户，他在临沂市中心有一家面积不到40平方米的精品咖啡店。“临沂连锁咖啡店越开越多，对我来说，这是个好事，因为越来越多的人喜欢喝咖啡，就会有一部分人开始追求更高的品质以及与连锁咖啡店不一样的东西，我们的机会也就更多。和连锁咖啡店竞争，我们拼的是差异化和独特性。以前，我们还可以拼咖啡豆，拼制作工艺，拼产品多样性，拼迭代速度，现在连锁咖啡店在这些方面也快速跟进。所以，对我们这样的小店来说，所有能和连锁品牌形成差异化的地方，都是我们关注的重点。在用户体验中，咖啡杯就是非常重要的一个环节。我们每次订购的咖啡杯都要有点变化，每次向励品下单，纸杯的话，少的时候三五千只，多的时候有一万只。励品的咖啡杯样式多，款式新，每次下单都是新的体验。2023年，我们小店卖掉了300多只咖啡礼品杯。对我们来说，300多只咖啡杯最大的价值是，让我们知道我们有300多个铁粉。对我们这样一家小店来说，有300多个铁粉，就可以活得很好了。”方诚诚说。

小生意的关键：知止

李宁总是强调，自己做的是小生意。那么，对于励品的小生意来说，除了做好柔性生产，满足客户的小批量定制需求外，还有什么需要注意的呢？

第一，垫款生意绝对不做。

励品和国内几乎所有大型咖啡连锁品牌都有过合作，尤其是在这些品牌的发展初期。但是，随着连锁品牌规模变大，很多合作就终止了，主要原因是连锁品牌开始要求提供账期，而账期意味着励品需要在前期垫款。所以，励品有条铁律：结清尾款才发货。

“我们也不是一开始就这样。刚创业那几年，我们吃过大亏。曾经有一家韩国连锁品牌一夜之间突然消失，搞得我们非常狼狈，损失非常大。”李宁说，“当时，我们还去他们公司门口拉过横幅，但解决不了任何问题。从那件事上，我们得到一个很大的教训，就是不管客户公司多有名，订单有多大，我们坚决不做垫款生意。”

在李宁看来，确保财务和现金流安全，是小公司生存的第一准则。

几乎所有企业都特别关注大客户，励品则尽可能弱化这一点。“假如某个大品牌在我们这里占比越来越高，占到30%甚至40%，我们真的就睡不着觉了。我会关心它的经营状况，要是它生意不好了，有了坏账，势必会对我们的现金流安全造成影响，甚至拖垮我们的生意。所以，把自己捆绑在某个大品牌上太危险了。事实上，中国市场很大，小咖啡店很多。我们认认真真服务好小咖啡店，就能吃上饭了。我们也需要发展，也想上规模，但我们不要激进的发展，更不要危险的规模。对一家小企业来说，成长速度可能慢一些，但能一直活着，这不是也很了不起吗？”李宁说。

第二，不提供标准化服务之外的额外服务。

对于一家提供个性化定制服务的企业，我们很容易给它贴上“客户就是上帝”“服务至上”这样的标签。但是，励品的第二条铁律是，不提供标准化服务之外的额外服务。

“我们都是顺丰发货，自己员工不送货。”李宁说，“经常有客户提出各种各样的配送要求，比如要求每周配货，在周一早晨上班之前把杯子送到指定的门店。客户提出这样的要求，我能理解，但这种订单我们不能接，量再大也不接。我们发货就用顺丰，就按顺丰的发货标准来。”

李强补充道：“复杂的不切实际的设计要求，我们也不接受。我们的个性化设计模式是，提供大量设计模板让你快速做选择。如果你要我们的设计师从头开始帮你做设计，我们做不了。我们每天的订单量非常大，设计师主要就是帮你调整logo，调整图案位置和大小，这个工作量已经非常大了。”

在很多制造企业，产品打样是免费的。但是在励品，哪怕打样一只咖啡杯，也是要收费的。“我們的老客户早就习惯了我们的模式。新客户刚开始可能会抱怨，怎么打样也收费？”李宁说，“我们每年要服务那么多新客户，如果打样不收费，一年浪费得多大。再说了，打样的产品印上你的logo和特定设计后，就只有你能用，你当然得付费了。”

所以，个性化定制服务的关键，就是清楚定义个性化服务的边界，以最合理的成本满足客户合理的个性化需求。

第三，耗时费力的招标绝不参加。

近几年，随着励品的产品进入越来越多的行业和市场，各种招标邀约纷至沓来。“对于这些邀请，一方面，我们表示感谢，这是对我们产品和品质的认可，但另一方面，我们基本上都予以婉拒。”李宁说，“我们服务的主体是中小咖啡店，咖啡店老板本人就是采购人员，他在展会或网上看到我们的产品，对我们感兴趣，直接和我们的业务员对接，选定款式，谈好价格和交货时间，然后付款，等着收货。我们喜欢这种短频快的交易模式，没有人力也没有精力把时间耗费在招标上。每个人都各有所长，企业也一样。我们就做我们擅长的，每个业务员把擅长的工作做到极致，效率做到最高，就很棒了。”

第四，从不拜访客户。

李宁和李强几乎从不拜访客户。“我们服务上万家小咖啡店，要是每个都拜访，根本忙不过来。更重要的是，拜访客户没有意义呀。如果他们拿到我们的杯子后，卖得很好，自然会返单，会来复购。同样一款设计，为什么在这家卖得很好，在那家就卖不动？产品卖得好的原因有很多，卖得不好的原因更多。我们没有能力帮人家卖得更好，也没有能力帮人家分析为什么卖不好。与其花时间去拜访客户，不如集中精力做好产品。”

衍生出来的新机会

在服务中小咖啡店的过程中，励品的个性化定制服务衍生出很多新的业务形态和商业机会。比如，奶茶店的订单源源不断。过去几年，奶茶店遍地开花，它们给励品带来了大量的纸杯订单，也带来了大量的随行杯定制业务。

再比如，各类拥有实体门店企业的定制订单。许多奢侈品牌也是励品的客户。在励品的产品陈列橱窗，能看到几乎所有一线奢侈品牌的纸杯、陶瓷杯、咖啡杯。

还有来自服装、汽车、博物店、电影节、公司年会、旅游等各类项目的企业级礼品订单。礼品定制是励品的一个重要业务方向。为了把礼品做好，励品投入了非常大的精力。在励品的礼品仓库里，存放着各种型号、大小不一的礼品盒，目的是为了在客户需要的时候可以快速印刷，快速交付。

励品为阿里云定制了几百套礼品装，整体色调接近爱马仕橙，搭配的礼品盒和咖啡杯都是提前备好货的橙色系列产品。咖啡杯款式与励品提供给M Stand的230毫升陶瓷杯完全相同，只是颜色不一样。

“企业级个性化定制市场会越来越大，越来越多样化。我们把为中小咖啡店提供个性化定制服务的经验移植到企业级礼品领域，同样有效。这让我们看到了一个很大的市场和更多的机会。”李宁说，“深挖一个小需求，就能收获一个大市场。”

未来，向何处去

2023年初，国内咖啡市场发生很大变化。一方面，以瑞幸、库迪为代表的大型连锁品牌高歌猛进，门店数快速增加，产品上新越来越快，价格战越演越烈。大批中小咖啡店毫无还手之力，销量下滑，营业额骤降，甚至关门歇业。但另一方面，新的咖啡店和茶饮店也在不断涌现。一些追求更有设计感、更高品质、更具调性的咖啡店，成为市场的新宠和年轻人竞相打卡的对象。

“2023年全年，较之疫情前的2019年，我们仍然有增长。”李宁说，“大环境确实有挑战，但中国市场太大太多元了。大型连锁品牌也有能力边界，不可能吃掉全部蛋糕，時至今日，市场占比最高的还是小店。大型连锁品牌有自己的目标人群，小咖啡店也有自己的客人，大家各做各的生意。只要小店在，对咖啡杯定制的需求就在，我们的生意也就永远都在。”

对于2024年，李宁和李强有着非常清晰的规划。

在管理上，进一步放权。

“这两年，我已经不管公司具体业务，把更多时间放在了跨界学习、拜访专家以及思考如何创新上。在我脱离公司具体事务后，公司业绩反而更好，大家心里也更有底气。小公司的关键就是老板。老板的格局打开了，公司的格局就有了。老板看到更远，公司才有可能走得更长久更稳健。”李强说。

在业务上，不断推出爆款，用速度和体量摆脱尾随。

“市场永远是二八法则。但关键是，那个能给我们带来高回报的‘二究竟是怎么出来的？那一定是量变引发质变的过程。我们不可能做到每款产品都是爆款，但我们能做到每年都有爆款。”李强说。

2023年底，励品推出80毫升蜂鸟渣渣杯，一上市就大获成功。两年前，宜家就有类似的小容量咖啡杯，但卖得不温不火。2024年初，在蜂鸟渣渣杯的基础上，励品又推出龙年喜庆渣渣杯，也迅速成为市场新宠。李宁介绍说：“和宜家相比，我们的产品做了很多改进。宜家的是个陶瓷杯，有个小把手，所以没有办法做更复杂的色彩喷涂，只能做简单的单色，表现力差了很多。我们在设计的时候，去掉了把手，这样工厂就能进行喷涂。在把手的地方，我们留了一个小洞，增加了一个漂亮的套绳，可以把杯子挂在脖子上当作一件饰品。另外，我们的材料不是陶瓷，而是咖啡渣，既环保又便于喷涂上色。这个小杯子既可以作咖啡杯，也可以作小茶杯，还可以作装饰品。我们特意给它取名蜂鸟杯，因为蜂鸟是最小的鸟，也是颜色最漂亮的鸟。”

李宁对蜂鸟杯成为爆款有足够的把握，所以在上市之前就备好了充足的原型杯，也做了充分的设计准备。“上市后肯定会有人抄袭，这是没办法避免的。”李宁说，“从某种程度上说，被抄袭也是一种认可，我们产品好，人家才会抄袭。市场在不断向前，小公司精力有限，不可能停下来跟抄袭者内耗。我们要做的就是，专心做自己的工作，把设计做得再潮一点，推新速度更快一点，用速度和体量来摆脱尾随。”

此外，进一步探索海外市场的机会。

“快时尚出海品牌SHEIN给我的启发特别大。既然服装行业都有海外市场个性化定制的机会，咖啡杯也一定有企业级的小批量定制机会。欧美国家的小咖啡店更多，人工成本更高，订单也更碎，没人做得了他们的个性化定制服务，这就是我们的机会。”李强说。

个性化定制的难题不在设计，而在于能否有效组织和管理整个供应链及生产体系。励品在中国市场积累的经验，足以应对绝大多数海外小咖啡店的个性化定制需求。2023年，李宁赴海外参展，寻找当地经销商和合作伙伴，并初见成效。2024年，李宁将海外业务视为励品最重要的业务增长方向，因此会更积极地参加海外大型展销会，寻找更多的合作伙伴和机会。

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曾有朋友问李宁，你是哪个行业的？他一下子懵了，不知道该如何回答。“如果说自己是做杯子的，可是生产杯子的大部分前期流程，我都没有参与。如果说是贸易公司，我有自己的工厂，有自己的研发和设计，显然不是纯粹的贸易公司。如果说自己是设计公司，好像有点夸大了。我们的设计的确不错，也很有新意，但很多设计并不是我们自己的设计师做的，有的来自合作，有的是购买版权，从设计来说，我更像是选品公司而不是设计公司。也有人说我们是礼品公司，可是我们很大一块精力放在了生产管理和运营上，哪个礼品公司干得了这个？所以，我到底是谁？一个四不像。”李宁回忆道。

不过今天，李宁已经不再困惑，他很清楚自己是谁，自己到底要什么：“励品就是一家专门为中小咖啡店提供小批量个性化定制咖啡杯的创新型小公司。努力做好自己，我就是我，颜色不一样的烟火。”