新中式在品牌设计中的应用策略研究

摘要：目的：在全球化背景下，各国不断融合现代主义设计理念，积极探索与发展本民族的设计风格。在此趋势下，新中式在消费市场中显现出强大的竞争力。尽管新中式风格在实践中得到了广泛应用，但学界对其在品牌设计中的理论研究和系统整理仍存在不足，因此，文章研究新中式在品牌设计中的应用策略。方法：首先探讨新中式概况，介绍新中式的起源、含义与定义，着重指出新中式不仅是一种风格，还是一种设计理念与文化主义。接着，在品牌设计涵盖的理念识别、视觉识别与行为识别三大核心系统的框架下，阐述与分析当前具有代表性的新中式品牌设计案例，总结新中式在品牌设计中的应用策略。最后，明确新中式与品牌设计结合的意义。结果：从品牌设计的三大识别系统切入，为新中式的品牌建设提供一定的思路与方向参考，推动中国设计风格的创新与国际化进程。结论：新中式在品牌设计领域的应用，不仅是对风格追求的体现，还是一种文化和哲学的体现，其对提升中国品牌的国际形象和市场竞争力具有不可估量的价值。研究表明，新中式能够有效连接过去与现在、传统与现代，为中国品牌全球化道路的开辟提供新的思路。

关键词：新中式；品牌设计；识别系统；传统文化；创新

中图分类号：G206；G122 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）07-0-03

1 新中式概述

1.1 新中式的起源与含义

20世纪以来，众多学者开始基于西方设计理念，探索中国本土设计风格。中国建筑教育家和建筑学家梁思成在1958年提出“中而新谓之上品”的设计哲学，强调基于传统进行创新的重要性，为后来的设计提供了新思路。但直至2002年，“新中式”一词才正式在装饰设计领域的研究文献中被提及。如今，随着中国国力的显著增强和民族的觉醒，国学复兴，中国传统文化复苏，新中式的应用与研究蔓延至全设计领域［1］。新中式风格是在深刻理解传统文化的基础上，结合现代设计理念和技术对其元素进行创新融合与演绎形成的。“中”是发展的根本，大到中国几千年的文化精髓与哲学理念，小到中国传统物品每一细节中的审美差异。“新”是在全面理解“中”的基础上进行的革新，包含于旧而言的新阶段，于技术而言的新设计手段，于时代而言的新消费需求、审美趋势与艺术动向［2］。

1.2 新中式的定义

新中式家具、新中式服装、新中式包装……在探讨新中式这一概念时，学者们并未局限于特定的设计领域。然而，随着对新中式探索和理解程度的加深，可以发现，新中式既是一种风格，也超越风格的范畴，成为一种理念甚至主义。作为风格，其通过设计的形式、色彩、材料和技法体现，融合了中国传统美学与现代设计理念，创造出既有东方美又不失现代感的视觉效果。作为理念，它深刻体现了中国人的文化自信与创新精神，强调在尊重传统的基础上创新转化和发展，以适应现代社会审美和文化的动向。

2 新中式在品牌设计中的应用

现代品牌设计是平面设计的延伸，融合广泛知识并跨学科应用于空间设计等领域。因此，本章从品牌设计涵盖的理念、视觉和行为三大核心系统切入，总结新中式在品牌设计中的应用。

2.1 品牌理念识别的新中式

2.1.1 古为今用，植根传统文化

古为今用，一是探索“古”，即深入挖掘和重现中国传统文化中的哲学思想、文学艺术、建筑园林、服饰饮食、节日习俗、武术养生、语言文字及传统科技工艺等元素的现代价值。如今新中式糕点和茶饮市场的繁荣，即展现了传统文化资源在当代市场中应用的可行性。二是考察“今”，即根据现代生活需求，反向探寻与之相匹配的傳统文化元素。例如，窕里根据年轻一代“枸杞泡咖啡”的生活方式，捕捉到一线养生的启示，于是以中医养生文化为基础，推出符合现代生活方式的“药食同源”产品，体现对传统文化在现代社会应用的深度思考与创新。

2.1.2 洋为中用，模式类比创新

早期品牌洋为中用的表现为将舶来品与本土元素直接融合。例如，昊来了推出结合本土风味的中国寿司，塔斯汀推出融合中国美食的中式汉堡等。更深层次的洋为中用表现为品牌对文化模式的融合与创新。尽管中国有着历史悠久的茶文化，但对当代年轻人而言，西方的咖啡似乎更具吸引力。如今，众多品牌在传统文化的焕新上引入西方“第三空间”的概念，如tea'stone等为消费者打造了现代时尚的品茶环境，实现了中国传统茶文化的现代化转型。品牌从单一的产品销售，转变为以文化社交为核心，将以往单一的消费功能空间，转变为兼具社交与文化展览功能的综合体验空间，从而实现传统与现代、个体与社群之间的沟通。

2.2 品牌视觉识别的新中式

2.2.1 采撷文化的品牌命名

在当代品牌建设过程中，名称不仅仅是一种标识，还是品牌形象、价值传递和市场定位的重要体现。良好的品牌命名能够直接传达品牌的核心价值和文化底蕴，在市场中实现差异化竞争。新中式品牌的命名采撷文化神韵，不仅能激发消费者的文化共鸣，还能增强品牌的文化认同感和情感联结力。面对主流市场中以西方文化为主导的香水品牌，气味图书馆的创始人娄小芝挖掘中国人共有的记忆情结，打造出现象级爆款产品“凉白开”，成就品牌的市场奇迹。霸王茶姬的品牌名则源于中国历史故事《霸王别姬》，其不仅捕捉到中国文化的深层意蕴，还体现了民族精神中的骄傲与坚持。这一命名策略为品牌构建了独特的文化身份，实现了消费者与品牌之间的情感联结，也展现了借由文化神韵命名的力量。

2.2.2 简约现代的标志设计

新中式Logo通常从中国传统艺术、符号和色彩中汲取灵感，如采用中国古典文学中的象征物、历史故事或者传统图案，通过现代图形设计进行抽象简化，使其既简洁又不失传统韵味。2021年，霸王茶姬对Logo进行升级，融合佛像的庄严气韵与戏曲人物的灵动形象，再通过西方几何美学的精确构造，创造出一种历久弥新的感觉。这次升级不仅展现了品牌的文化底蕴，还实现了东西方美学的交汇。在色彩上，品牌将东方茶叶文化与红色结合，中国红不仅象征着霸王的英勇，还展现了品牌的文化自信与鲜明个性。此外，字体设计也是新中式标志中的关键要素。观夏的标志字体就以宋体为基础，调整文字比例，使字变得更加瘦长优雅，在手写效果的自然质感与现代印刷技术之间找到了平衡。底部英文选用简洁、现代的黑体，又在此基础上做倾斜处理，使其现代感愈发强烈。

2.2.3 对话文化的产品包装

新中式产品包装会利用传统文化元素讲故事。一念草木中的首款产品“神游八极”深度探索并融合了中国传统元素中的鲁班锁和寸锦游戏。鲁班锁象征着智慧与解谜乐趣，寸锦游戏则反映了古代文人雅士的生活情趣，这些元素赋予了产品独特的文化身份与背景故事。如此设计不仅实现了对传统文化的引用，还体现了对传统文化深层次的还原与重现。消费者在享用产品时，能感受到文化的吸引力与深度。产品外包装上融入了古代贵族礼服上的十二种纹饰，每种纹饰都有独特的文化背景和含义，分别对应“神游八极”八款茶品的风味内涵，形成文化和产品之间的对话。例如，“晚晴山光”对应“星辰”纹饰，象征茶的古老和高贵；“春野绒针”对应“水藻”纹饰，寓意纯净与自然；而“雾里萌黄”对应“山”纹饰，反映茶生长于云雾缭绕的高山之中。品牌不仅拓展了产品的文化深度，还使消费者在品味茶香的同时，获得了独特的文化享受。

2.2.4 形式丰富的品牌传播

随着技术的进步和叙事媒介的发展，新中式的宣传海报深度体现了品牌对现代审美和技术的前瞻性运用。首先，品牌跳出传统的二维平面，利用现代技术拓展至三维或更高维度的空间，呈现立体、动态的视觉效果，从而为消费者提供沉浸式的文化体验。其次，这些海报深入挖掘并再创作传统文化的代表性符号和元素，既保留了文化精髓，又適应了现代消费者的审美需求。此外，它们增强了互动性和参与感，利用双向传播方式与消费者互动。如喜茶利用H5页面向消费者发送个性化饮茶报告，辅助顾客回溯过去一年的消费历程。该报告采用茶饮小票的样式展现，详细记录了消费者一年来与喜茶的点滴，不仅增强了消费者对品牌的归属感，还通过消费者分享报告至社交平台的行为实现口碑传播，进一步扩大了品牌影响力。

2.2.5 沉浸体验的空间呈现

品牌空间视觉设计包含空间布局、色彩灯光、材料选择等方面，关注如何在空间中运用品牌元素，打造沉浸式的品牌体验。喜茶门店将禅意、极简主义及传统美学元素有机结合，不仅体现了品牌的核心文化，还将东方的美学理念与现代设计手法融为一体，构建一种新型的消费空间，从而优化了消费者的品牌体验。不仅满足了功能性需求，还传递出一种生活态度和审美观念。郑州正弘城茶空间店创新尝试将中国传统书法艺术与现代空间设计相结合。传统书法元素以三维空间装置的形式呈现，消费者走进店内，仿佛被传统文化包围，从而深刻感受到传统元素的独特魅力。该设计不仅能给消费者带来视觉享受，还能给消费者带来独特的文化体验，使他们在品尝茶饮的同时，深刻感受到中国传统文化的丰富内涵，实现从物质到精神层面的全方位沉浸。

2.2.6 跨界联名的品牌IP

在营销信息爆炸的时代，消费者的需求已经从单一的物质需求转变为更高层次的精神需求，商品的情感价值开始超越其实际使用价值。新一代消费者群体对IP有了更高的忠诚度。一方面，品牌与IP联名，借助其影响力提升自己的市场知名度。另一方面，IP也能通过与品牌的合作，将自己的理念、风格和态度传达给更广泛的受众，实现品牌价值的进一步传播［3］。霸王茶姬与三星堆乐队联名，品牌IP“茶姬”与三星堆乐队成员合作推出新年曲目，向茶饮爱好者们送出春节祝福，促成国风茶饮与国宝之间的节日交流。其不仅延续了品牌的既有市场策略，探索了新式茶饮与国风元素相结合的新路径，还实现了对中国传统文化与现代生活方式融合的一次探索，加深了品牌与消费者的情感联系，还为传统文化的传播开辟了新路径。

2.3 品牌行为识别的新中式

2.3.1 打造社交属性的第三空间

着眼于满足目标消费群体的社交和情感消费需求，新中式的品牌门店特别强调第三空间的社交属性［4］。学习中国古代文人的生活场景，喜茶以“山溪涧RiverFlow”为主题的深圳深业上城店通过现代设计语言诠释曲水流觞。采用自然曲线连接不同空间，地面隆起的“小丘陵”和呈现出溪流状的餐桌以及布局中客人自然的落座分布，共同构建一种新式的社交场合。传统的社交仪式在现代空间获得了新生命，促进了现代人之间的情感交流与联结。

2.3.2 跨界联合开发创意周边

圈层化特征明显的Z世代是新中式品牌推广的关键对象，因此圈层文化与消费市场的跨界合作日益频繁。喜茶与著名潮流艺术家Digiway合作，对《韩熙载夜宴图》进行艺术再创作，画卷中的宾客被替换为历史与现代的知名人物，营造出古今潮人共饮喜茶的景象。另打造“灵感之茶艺术家限定茶礼盒”，将“非遗”与艺术潮流的碰撞延伸到更多生活场景，使消费者直观感受到文化魅力。茶颜悦色也与湖南商业银行、博物馆联手推出“喝呗卡”，该卡运用湖湘文化中的狸猫元素，讲述狸猫寻味的故事。该合作不仅推出了具有使用价值的信用卡，还通过有趣的内容设计推广了湖湘特色。移动互联网时代，跨界创新拓宽了品牌的营销边界，为品牌赋予了新的维度和活力，且显著提升了消费者对品牌的兴趣与参与度。

3 新中式与品牌设计结合的意义

将中国传统文化元素、美学与哲学融入现代品牌建设，不仅能促进中国文化的传承发展，赋予品牌独特的文化标识，增强品牌市场竞争力，还能加深消费者对品牌文化的理解和认同程度。新中式品牌设计不仅是文化的展现，还是创新的体现，它促使设计师和品牌不断探索实践，将传统与现代、东方与西方的元素有机结合，不再盲目模仿西方设计，寻求一个融合全球视野与本土文化特色的设计方向，推动品牌和设计领域持续发展与创新。

4 结语

拥有传统与现代特点的新中式，既是一种风格，又超越风格的范畴，成为一种理念甚至主义，在现代消费市场展现出巨大的活力。本文分析新中式在理念、视觉和行为三大识别系统中的应用表现，探索其在品牌设计中的应用策略，以促进本土品牌的创新与文化的传承。

参考文献：

［1］ 庄向阳，张云波.新中式：风格，理念，抑或主义？：关于新中式的文献综述［J］.南方论刊，2016（3）：82-85.

［2］ 王梦楠.新中式首饰设计研究［D］.北京：中国地质大学（北京），2022：24.

［3］ 毛文彬.网红茶饮品牌社会化营销策略研究［D］.沈阳：辽宁大学，2023：61.

［4］ 周光莹.新中式茶饮品牌形象设计优化路径研究［J］.艺术科技，2022，35（20）：172-176.

作者简介：李欣怡（1999—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达与信息设计。