红牌威士忌

郁喆隽

一家卖威士忌的公司有三款产品：红牌的卖二十多美元，黑牌的卖五十美元，而蓝牌的价格达到了一百六十美元。“一分价钱一分货”，事实上红牌很难喝，黑牌没有那么难喝，蓝牌很好喝。不过可以预知的是，由于价格的原因，绝大部分人都只买红牌，而蓝牌则少有人问津。这其实并不是在讨论威士忌本身，而是电影《美国小说》（American Fiction，柯德·杰弗森导演，2024年）中，出版人亚瑟给他的作者蒙克举的一个例子。他认为蒙克之前写的书都是蓝牌威士忌，但对于绝大部分读者而言“太贵了”，因为大家在一天结束的时候只想喝醉而已。

用今天流行的互联网黑话来讲，红牌属于“下沉市场”，它抓住的是“下沉人群”。这个道理其实不难理解，经济学中有所谓的“利基”（niche，或者译为“市场区位”，生态学中称为“生态位”）概念。对威士忌公司来说，蓝牌可能是用来打品牌、立口碑的，但它只会被少数人消费；而公司主要的利润来源可能是红牌，因为它占领的是大众市场，即所谓薄利多销。酒喝多了会伤身，而文化产品为了追求利润，能否无限下沉呢？

在《美国小说》中，蒙克一世清高，只写一些纯文学但卖不动的书。但他终于按捺不住自己内心的怨恨或嘲讽，用极为低俗的语言，模仿一个联邦通缉犯的口吻，以假名斯塔格写作了一本社会渣滓的“伪自传”。没想到的是，它居然成功大卖，还登上了各种图书銷售榜的榜首……

一个喝威士忌的人如果一辈子只喝过红牌，而没有尝过蓝牌的滋味，大概是一件憾事。一个市场中如果只有红牌威士忌，而没有蓝牌，那么久而久之可能也就没有人会在意威士忌本身的滋味了。一心买醉的人需要的只是能够下咽的酒精，至于酒标、香气、口感和余韵往往会被忽略；而一个消费者在市场上也总可以获得更加廉价的“麻醉剂”。下沉再下沉，威士忌也就没有了。

和威士忌相比，像小说、影视、绘画、音乐等这样的文化产品就更加脆弱了。它们其实和品尝威士忌一样，需要长年累月的审美熏陶，甚至极其投入的“训练”才能培养出稳定的受众群来—这里不仅关乎价格，还涉及极高的认知成本。总还要有人知道为什么蓝牌要比红牌好，而不仅仅是它价格贵。

剧中的蒙克很别扭，他在内心始终不认可自己的畅销书。或许有些东西真是“存在即不合理”，它卖得越好，说明人们过得越差。