电商低价促销名酒产品业内担忧会冲击白酒线下价格体系

栾立

今年“6·18”大促期间，电商平台的白酒促销力度进一步加大，部分名酒核心产品价格下调。过往白酒企业和电商平台在控价上一直保持着默契，而此次“6·18”电商平台主动发起名酒低价促销也让行业感到惊讶。受访酒商更担忧核心产品破价之后，会搅乱白酒线下的价格体系，冲击下半年的销售旺季。

电商低价促销名酒

今年的“6·18”大促期间，白酒是电商平台促销的重点品类之一。6月初，叠加百亿补贴和“6·18”活动，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”，部分产品的电商到手价甚至已经低于线下经销体系的批发价。特别是淘宝和拼多多售卖的53度500毫升飞天茅台，补贴后价格分别为2439元/瓶和2450元/瓶，这一价格远低于当天的市场批发价，而电商低价促销也被认为是引发茅台批发价近期波动的主要原因之一。

6月17日，淘宝和拼多多平台上相关名酒的售价还在下调，其中53度飞天茅台的补贴后价格分别降至2299元/瓶和2230元/瓶，五粮液第八代普五补贴后价格降至838元/瓶和833元/瓶，比月初又有20-30元/瓶的回落；国窖1573和汾酒汾20等名酒企业的核心产品优惠后价格也是近年来少有的低价。

一直以来，电商和白酒企业处于博弈状态。按照传统的线下白酒销售模式，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的利润，但这和电商低价引流的逻辑正好相反，线上的低价产品会冲击白酒线下的价格体系。在行业上行周期中，白酒企业特别是名酒企业，利用名酒资源的稀缺性，在和电商平台的博弈中占据优势，对于线上低价卖酒采取严控和封杀等措施，但这一次白酒企业似乎没作出有效的应对。……