网络零售模式的“圣战”

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亚马逊的“致命伤”ナ澜缱畲蟮耐络零售商亚马逊在7月26日公布了第二财季的收益报告：第二财季共亏损1.157亿美元，即每股亏损33美分，营收低于市场预期1.2%，当天股价重跌11%，收盘于32.25美元，再创历史新低。去年12月10日，亚马逊曾抵达了它光辉的顶点106美元，此后便开始了它噩梦不断的日子，股票一路下挫，债务达21亿美元。

然而最致命的伤害还是来自华尔街，6月22日，雷蒙兄弟证券公司的债务分析师雷维·苏利亚对亚马逊公司恶化的信用状况发表了一份言辞严厉的报告：亚马逊的信用“极度脆弱与恶化”，其现金流亏空一直保持三位数的增长率，这犹如一个重病患者仍在血崩不止，已到了生死存亡的紧急关头。苏利亚指出亚马逊将在一年内“烧光”所有的钱，被债务拖垮，并且分文不赚，这一切只因为——亚马逊的商业模式是彻底错误的。这份一箭穿心的报告使亚马逊的股票单日再度狂跌19%。屋漏偏逢连阴雨，堡垒的内部也经历“地震”，7月25日亚马逊总裁兼首席运营长约瑟夫·加利突然宣布跳槽宾夕法尼亚洲VerticalNetgon公司任首席执行官，转而经营57个B2B的网站。本已风雨飘摇的亚马逊帝国更加岌岌可危。亚马逊的模式错了吗？难道B2C自始至终就是高科技的谎言？

中国的B2C

5年前整个亚马逊网站还装在首席程序员的本田车后座上，随后的发展则是火箭的速度，扶摇直上；今天的窘况也是当初始料未及。在亚马逊还是天之骄子时，中国B2C模式的电子商务公司也如雨后春笋。据4月27日信息产业部计算机与微电子发展研究中心和赛迪咨询网发布的《中国消费类电子商务发展状况研究报告》，截止到2000年第一季度，中国已经有各类消费类电子商务网站1100多家，网上零售商600多家。而这个数字每天都在增加。所售商品五花八门，从大米、啤酒、方便面到彩电冰箱、电脑、住房、富康车，涵盖人们生活的方方面面。但同时还有另外一组数字，也是意料之中的。全国电子商务最密集的地方——北京海淀区，截止6月底共有注册的电子商务公司373家，从账面看盈利的仅有12家，这还是靠软件开发取得的收入，亏损面96.7%，企业所得税少的可怜。

网络零售真的有问题吗？

市场——这块蛋糕够大吗？

据CNNIC7月报告，中国网民总共1690万，男性占74.68%，女性占25.32%；作为消费主力的女性还远远没有进入数字生活。网民的主要年龄段在18～24岁，占总数的46.77%，这部分网民主要还是在校大学生，消费能力有限。网民的家庭人均收入也并不乐观，2000元以下的占74.42%，并非我们想象中的白领高薪阶层。在此中也只有16.28%的人曾经在网上购物，而对网络交易心存不满的又占到了52.80%。1999年全国网络零售总额5500万，只占全国社会消费品零售总额的0.18‰。ヒ訧DG总裁麦戈文的看法，当访问电子商务网站的客户的购物行为达到4%时，网站才会达到盈亏平衡，到5%应该可以盈利。依照这个理论，国内某网上书店日访问量7～10万，下单1000张左右，下单率不足1.5%，看的多买的少。

网络零售的不固定消费者不足北京市的一个城区人口，且分布于大江南北，消费能力参差不齐，消费心态尚停留在“尝鲜”阶段——没有消费额凭什么和传统商业叫板？

同样是这些数字，王峻涛的态度还是立足预期，尽管有些被动：“即使是最悲观的人士也无法否认1700万并还在翻番的网民队伍的实际意义。成百上千万的注意力早晚会同金钱挂上钩。”

物流——为谁辛苦为谁忙？

贝索斯在操办亚马逊时，为这个行业定下了规矩：建立自己的仓库和配送中心，并承担库存风险。这还是在物流业非常发达的美国。据统计，美国物流产业规模为9000亿美元，几乎为高技术产业的两倍，占美国国内生产总值的10%以上，1996年～2000年物流产业总共压减500多亿美元，预计今后三年还将以平均23%的速度增长。

我国由于邮政、铁路部门的长期垄断经营，物流产业极为落后。当DHL、UPS的波音飞机在云中穿行时，我们的“伙计”只能骑着自行车在城市里奔波。况且目前电子商务还只是北京、上海、广州的电子商务，离开这三地就不灵。曾有一家网站作出向28个城市上门送货的承诺：“订单收到后我们在3～10天内出货。发送公司将在72小时内上门送书并收款。”收费标准是：“定购结算额低于200元（含200元），另加收15元送书费，结算额大于200元免速递费，收取5元的手续费。”这意味着你很有可能在10天甚至半个月后才看上当初订的书，并为一时的心血来潮而后悔——仅买了两本书却要付3本的钱。当当网上书店联合总裁渝俞女士戏言，如果中国的电子商务失败了，惟一的好处是脚夫行业的大发展。

即使在网络零售最发达的北京，送货慢也成为网民投诉的主要内容。今年E国网挺身而出，承诺一小时北京四环以内免费送货，但商品主要局限于可乐、方便面等速食品。这家网站在北京建了20余座仓库，雇有400人的送货队伍，每座仓库每年租金十余万，送货员底薪600加上饭补、提成月收入千元。仅仓储与配送这两个环节的成本，每年至少有800万。很多网民替这家网站前景担忧，如此浩大的开支，它还能支持多久？

E国总裁张永青的想法是：网上零售最大的瓶颈在于市场不够广阔消费不足，而卖老百姓都需要的日用品，会有一定销路；中国目前劳动力价值较低，优质服务的成本可以接受，至少在十年内是这样。我们的未来在于规模效应，乐观的计算是当营业额达到西单商场的1/5时，也就是每年2亿元时，可以转向盈利。

仓储——网络零售的命门？

所有的传统零售业都希望接近零库存——just in time，以实现现金流的正常运转。控制压库量是关键，务必正确估计市场需求和价格定位，一旦库存失控，将面临巨额亏损。电子商务呼之欲出时曾被寄予厚望，认为这是实现零库存的最佳途径，使生产与市场、消费一体化，从而带动整个商业活动革命性的突破。在这种模型中，网络化运作将贯穿整个经济活动的各个层面与流程，但如果上下游的商务模式脱钩，新经济模式将会被严重束缚，更严重的是网络零售商不得不两线作战。

目前中国B2C网络零售商，都投入了大笔资金建立仓库和配送中心，用以存放不断增多的销售货品；依靠品牌认知度及巨额投入来刺激营业额增长。从这种意义上说，它面对的管理问题与传统零售商并无二致，而且还要承担科技研发与传统流通的双重风险。直接反映在商业运作上的危机就是现金告急而债台高筑，一旦投资者失去信心，整个公司就会崩溃。

卓越网市场部经理侯胜田认为“零库存”是一个太理想的模型，但可以通过做“少品种、大批量”的精品，降低进货成本，绕开品类管理的难题，减轻仓储压力，实现现金流域物流的畅通；并在需求分析、市场推广等环节采用信息化手段，发挥网络优势降低边际成本。相信网络零售实现成本领先是具有可行性的。

商品——诱惑在哪里？

卖什么会赚钱？这对于传统零售商不是问题，只要市场有需要，卖什么都会赚钱，甚至可以把冰箱卖给爱斯基摩人。但对网络零售来说这是个大问题，怎么把享受逛街乐趣的人拉到电脑前？怎么让超市百货商店黯然无光？

有家网站把超市搬上网络，但问题是，买可乐这样简单的事情，需要上网这样麻烦吗？会有多少北京四环以内的网民愿意等待一小时然后得到一种或数种附近多数商场都有，而且选择余地更大的日用商品呢？据了解这家公司的主要客户为加班的职员和泡在实验室中的大学生。用电话不是也可以解决吗？

网上商品价格差异很大，主要成交类商品价格最大相差40%，许多网站的折扣大得让人心惊。对于网上零售商的成本核算问题，局外人不得而知，只是赔本赚吆喝的假经济行为能撑多久？

毋庸置疑的是网上零售也必须像传统商家靠品牌认知度赢得回头客。品牌管理顾问艾尔·来斯在质疑亚马逊时说：“全球最强品牌的内涵都很简单，沃尔沃意味着安全，戴尔是个人电脑，微软就是个人软件。但现在亚马逊既意味着书籍又意味着木炭烤架，我认为这行不通。"

易趣网总裁邵亦波却认为不能以亚马逊目前面对的困境，就来简单的判断电子商务前景，因为电子商务目前处于“婴儿期”，模式有待进一步成熟。他认为电子商务应该改变传统商务的整个价值链，改变价值链，意味着使买主直接逼近卖主，比如买书，在网上可以直接向作者进货，自己来做电子印刷，在网上点一本就买一本，价值空间很大，我们现在的问题是价值链没有改变。

“圣战”中的调整期

所有对B2C模式质疑的核心问题是：它究竟是对传统零售的革命还仅仅就是传统零售的网上延续？这个模式是一个由网站和网民共同构造的美丽的诱惑还是拥有生命力的理想？国外媒体将这场对B2C模式的争论称为保卫网络零售的“圣战”。ッ娑匀绱吮浠梦蕹５氖谐『屯蹲收撸大多数网络公司现在都更趋谨慎：持有现金，减缓投资，扩展销售，并试图变革经营模式。8月8日，赛迪网与翰林汇软件公司共同发布新的电子商务平台，他们选择了B—B—C的商务模式，也就是一头撮合厂家另一头拉住消费者，意图整合B2B与B2C两种模式。总裁李颖说：“评说商务模式的优劣，也许专家更有发言权，但我们至少认为简单的B2C的模式过于依赖消费者的发展。”

从默默无闻到倾国倾城，从众星捧月到无人喝彩，在短短的几年内网络零售经历了太多的起伏跌宕。杰夫·贝索斯也有些想不通：“本来只想开一家会赚钱的小公司，没想到后来却变成一家不赚钱的大公司。"但对于网络零售的证明与反驳只是刚刚开头，毕竟众志成城的时代已经过去，转型还是坚持？——电子商务面临一个艰苦调整期。