沃尔玛的成功模式

作者简介

陈志武，华人著名经济学家、耶鲁大学终身教授。生于1953年7月，福州人。曾获得过墨顿·米勒奖学金。他的专业领域为股票、债券、期货和期权市场以及宏观经济。

沃尔玛是一个有意思的财富故事。过去近20年里，沃尔玛公司创始人——沃尔顿家族的财富一直排第一，远远超过盖茨和其他家族。这种故事，这么大的财富数字，不是神话又是什么呢?

为什么沃尔顿家族能有这么多财富?沃尔玛只是开平价超市连锁店的，在这种传统行业里，怎么可能比微软更赚钱?

从表面看，沃尔玛超市好像跟其他连锁店没区别。但是，沃尔玛的特点是东西总是很多，又很便宜。所以大家喜欢去沃尔玛，特别是买吃住行等日用品。

沃尔玛以高质量、低价格把别的商店挤掉。如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢?微软每卖一份软件的边际成本几乎为零，但零售商没那么幸运，卖出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他们肯定要花钱进货，还要雇佣员工，支付运货成本，还有商场的租金，等等。所以，沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同，赚钱的模式自然不一样。因此，为了做到“天天平价”，同时又能赢利，沃尔玛必须在成本上下工夫，要最大限度地压成本，这样才可让消费者得到好处。问题是如何压低成本?

沃尔玛的最大特点是大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格杀到最低。沃尔玛是世界上最大的公司、最大零售商，在全球有5 000多家巨型超市，雇用150万员工。每周有一亿多顾客光顾，2006年的销售额是3 388亿美元，相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入。这几千家超市的货物由总公司统一采购，比如鞋、衣服，只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货，那就是一年许多亿双鞋的订单，那家制鞋公司就不用找别的客户了，只为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样，沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货，不仅给沃尔玛很大的赢利空间，而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以。大批量从厂商直接采购，避开批发商，是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。

降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势，要么有成本优势，当然最好两者都有。沃尔玛的“大规模”，都有大量的客户群为基础。而且，通过规模扩张，以“大”来压低进货价格，把每件销售的边际成本降到最低。

不过，如果是这样，沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗?别人不是也能模仿吗?实际上，前不久，另一家连锁店公司Kmart破产了，它也有许多分店，为什么Kmart的规模没让它胜利呢?

这是很有意思的问题，的确有些不可思议。但，如果我们看看沃尔玛的背景，或许能更好理解。

沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村，他的家境极普通。从小放牛养马，挤牛奶，养兔子，养鸽子。中学、大学时期，在餐馆、商店打工，自己赚钱上学。大学毕业后。在一家连锁商店工作过两年，1941至1945年当兵。1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，他通过加盟“Ben Franklin”品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两个：一是他必须付很高的批发价进货，他的规模太小，没办法，只能拿到批发价，得不到出厂价：二是像阿肯色州农村这种边远的地方，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿自己必须想法安排货运，成本升高。

就以今天中国农村的情况为例，农村人口稀少，收入又低，不仅银行和保险公司不愿意去，就连一般的平价超市也觉得那里没油水，不愿去。结果，收入低的农村反而得不到廉价商品。当时，美国农村也是如此，一般认为，在人口少于57]的乡镇开平价商场，是不会赢利的，所以，那时的连锁超市都集中在城市，在那里互相竞争砍价，避开乡村。也恰恰因为是这样，沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，就可赢得市场。

1962年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家“沃尔玛超市”，以“天天平价”为基本立足点。随即，开始在其他小镇扩张。他只选那些没人去，人口在5 000至25 000之间的乡镇。那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家“沃尔玛超市”，马上会家喻户晓，不需要花钱做广告，当地人自动会来。这当然节省成本，也是沃尔玛的一个成功秘诀。到1969年，沃尔玛共开了1吕家规模相当大的分店，全部在人口低于25 000的小镇。到了1990年，沃尔玛有三分之一的超市都在这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。

但是起初没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，1964年开始，沃尔顿就只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但意外的收获是，沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，使沃尔玛的货价越来越低，竞争优势越来越强。

看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强，沃尔玛公司的股份自然有很多人想要。愿出高价买。为了得到更多资金作扩展，沃尔玛于1872年在纽约证券交易所上市。向大众投资者发行新股。从此以后，股票市场就成了沃尔玛增长的资金来源。

到了2006年，在美国，沃尔玛每周有一亿多客户来购物，在美国之外的14个国家，有近3 000家分店，也有一亿多客户。国内、国际销售网加在一起，使沃尔玛一年的销售额超过3 500亿美元，这种全球化的规模使沃尔玛能胜过任何竞争者，比任何竞争对手更有能力要求供货商降价，对供货制造商来说，谁能给沃尔玛供货。谁的产品销路就能立即遍及15个国家，两亿多顾客。也正因为这个原因，哪家公司不能在国际市场上做跨国销售，或者不能在全球范围内找最便宜的地方生产制造自己的产品，那家公司就会被竞争对手挤掉。

赚钱也得考虑商业伦理，讲道德。比如说，贩毒肯定赚钱，让他们一个个吸毒上瘾，然后不管你把价格抬多高，他们都会要买。但是，这会不道德，也违法，会让一些家庭倾家荡产，让他们的小孩没钱上学。

所以，有两种赚钱的方式，一种是让别人受益，自己也赚钱；一种是损人利己，或者说，是靠损害别人让自己赚钱。

沃尔顿给老百姓带来的好处既深远，又实在，因为他帮助家庭节省了不少开支。省下的钱有什么意义呢?意义大了，一方面让大家可以买更多的东西，也可让孩子上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿让千千万万的家庭省了这么多钱，他们赚些钱为什么不可以呢?他们的财富是社会给他们的回报。

沃尔玛在过去30年把许多杂货店挤垮，那些杂货店的进货价无法跟沃尔玛比。特别是在那些南方、中西部的小镇上，原来有许多夫妻杂货店，后来一个个被沃尔玛挤垮，许多人要么失业，要么去沃尔玛打工或另谋职业。

所以，沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者巨大好处，但也逼着许多人另谋职业，去其他行业重新发掘优势和特长。这就是奥地利经济学家熊皮特所讲的“创造性破坏”。也就是说，沃尔顿把千千万万个小规模杂货店挤垮，这当然是一种破坏，破坏了高价格、低效率的零售业秩序。按一般的理解。“破坏”是一个贬义词，可是，沃尔玛的破坏是一种“创造性破坏”，是褒义的，因为由沃尔玛取代千千万万家杂货店之后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费用降低了。这就是对社会的创造性贡献。