营销就是用感性的手段去完成理性的目的

袁　良

袁良 专注于打造实践性和实效性双结合的“企业战略营销实践力”；是国内数家集团公司的营销专家顾问、诸多高校EMBA，总裁班的培训导师；2007年袁老师所著营销界第一部散文随感式实战心得技法《弹无虚假的高效销售》一书横空出世，引起了业内轰动；区别于传统的条条框框的呈现形式，真实体现了一种实战、实效、实用的“截拳道”风格。

人类对情感的需求，只要我们用心地去体会，就能发现那些已经存在但还没有被商家满足的情感需求。

袁良老师根据其内髓，提出了“直率简捷、锐意进取、实战精准、多元聚焦”的营销系统排毒的理念和思维；提出了“行动中思考、动态中调整 ”的核心营销价值观；认为在现代营销中，面对一个个有血有肉的生命在进行营销时，需要我们在充分尊重各门各派（各个营销理论或实践论）的基础上；多点“直指人心的零零碎碎”，继而形成“闪亮的粒粒珍珠串成的价值项链（营销、服务体系）”；而不是依靠过多现有的条框逻辑，提倡忘记循规蹈矩的营销创新思想；2008年，袁老师将以“营销截拳道手法结合个人“散打博弈”的风格，和你一起进行实战营销战略思维与策略战术方法的分享：

情感能够左右人的思想、意愿与行动。以情入事，方能打动人心。爱人，有“不爱江山爱美人”之说；爱物，有“心爱之物”、“至爱精品”之说；爱祖国，有许多英雄人物永留青史。许多成功的国际品牌运用情感的力量，俘虏了亿万消费者的心。十几岁的少女，豆蔻年华、爱情萌动，容易受到情感和爱情的诱惑。《泰坦尼克号》抓住十几岁少女的青春期心理，把少女心中简单而深刻的情感欲望渲染得淋漓尽致，大赚少女的眼泪和情感宣泄，掀起第一轮票房高潮；然后由少女们的行动与反应拉动更多的男孩、他们的父母以及其他所有的人。

感人心者，莫先乎情！从一些品牌的成功实践来看，有四种类型的情感广告：

* 情感转移型 是刺激顾客头脑中业已存在的“情结”，使之自然、真实的与某个品牌融合在一起。这种“情结”可能是生理性的，如人们看到可爱的孩子、倾国倾城的美人、英俊潇洒的白马王子，在生理上所产生的某种反应；这种“情结”也可能是文化性的，如对家乡的热爱，对一些地区和文化的热爱，对祖国的热爱等。文化性的“情结”往往是和个人的经历、经验有关的。

* 愿望憧憬型 是将目标顾客真实憧憬的某种场景准确地、戏剧性的表现出来，使顾客强烈地喜欢上作为这个场景的一部分的某个品牌。运用这个手法的人们明白一点：人们强烈的情感总是存在于渴望与满足之间的悬念地带。渴望越强，满足感就越多，憧憬一旦实现，情感就会达到高潮。

* 生活方式型 是将目标顾客理想的生活方式准确地、戏剧性地表现出来，使顾客强烈地喜欢上作为这个生活方式的一部分的某个品牌。这种方式的成功关键在于：所表达的生活方式必须是已经深深扎根在目标顾客的意识中的，必须使消费者心中的憧憬变得生动具体、人物可信、场面真实、故事完整，必须展示消费者心目中缺乏的那种安全感、稳定感和信任感，是一种理想状态。如万宝路所展示的北部牛仔的那种生活方式。年轻顾客喜欢买感觉：“我渴望更好的感觉、更加性感、更酷、更潇洒……”

* 故事情节型 是通过创造一个简短而动人的完整故事，通过人物命运三步曲，即挫折、转折、圆满结局，来表达公司或产品的文化内涵

营销的本质是把产品或服务建设成一个品牌，在占领市场份额的同时，占领消费者的心智和思想份额，因为真正的品牌存在于客户的心中，所以，营销的过程需要将品牌的核心价值情感化，通过适当形式，把人们心中的某种情感与你的产品联系起来。可口可乐长盛不衰的“基点”，就是始终围绕人们的“快乐“情感，展示他们的营销广告语言。斯科特.贝德伯里说：“最成功的品牌总是能激发起积极的情感。每次投放新广告、新服务、新营销活动时，这样的品牌就会焕然一新。在开展所有营销活动时，伟大品牌总会围绕着自己的核心主题和核心思想。”创建品牌就是使产品如何激动人心，以及它在多大程度上激发顾客的长久情感。研究表明有10种情感能够促进营销：成就感，自豪感，安全感，自我改善，性能，形式，一致（求得某一层次认可），雄心，权力，爱情。

怎样才能通过激发情感而传导营销品牌价值？优秀企业的经验无疑能给我们提供一些启示和借鉴：

* 建立超越产品与服务的情感纽带百事可乐旗下的激浪饮料用极富煽动性的极限运动会，唤起青少年的内心狂野的情感风格，奢侈品公司万宝龙“通过对文化艺术的重视”，表达激情与灵魂，鼓舞智慧的积累，赞助各地艺术团体，加强消费者对品牌的情感联系。

* 借助品牌故事打动顾客的心 这一点跟上面我们提到的第4点很类似：看看那些借助一个个美丽的故事的化妆品、服装、玩具，他们总是不仅能打动顾客的心，而且能让客户刻骨铭心。

* 激活顾客的情感欲望 许多成功的女士都使用夏奈尔香水。夏奈尔又一则“美妙的幻想”的广告颇能给我们启发：一对俊男靓女在跳芭蕾，背景音乐事小夜曲。画面转换，镜头频换；这是一架飞机掠过高楼；男士对女士说“我能向你提一个要求吗？”女士没有回答，把头往后一仰，闭住双眼，双唇微微张开，忽然传来一句画外音：“分享这美妙的幻想，夏奈尔”。这里没有说到香水一个字，但它向人们传达一个意境：美妙的幻想；而哈根达斯的“爱她就请她吃哈根达斯！”吸引了多少热恋中的男女。

* 把价值内涵变成令人感动的概念企业形式上是销售价值载体——商品或服务等，但实际上是传播产品的价值内涵。它是由某个概念来体现的，概念是价值传播的核心。没有恰当而且令顾客感动的概念，你的商品就卖不出去。所以成功的公司莫不是靠营销概念起家，莫不是靠不断挖掘和出售概念而实现持续经营；如露华浓公司说，销售口红是销售流行。通用汽车说，销售凯迪拉克就是销售成功和地位。百事可乐销售的是年轻活力。

* 通过反复传播不断强化价值认知 将你的产品及其概念，通过各种形式反反复复出现在消费者面前，虽然不敢说一定能够极大地提高销售量，但不这么做顾客肯定不知道你的产品。

* 将产品价值赋予娱乐因子 青少年越来越追求娱乐。成年人和老年人也会加入娱乐大军。送礼送娱乐已经成为新的潮流。轿车上的电视机和音响系统，足以吸引顾客的购买欲望。没有娱乐就没有现代商业。

* 激发顾客的好奇心 好奇是人类的天性。没有见过的一切，人们都想一睹芳容。何况那些人们不易见到的，或者世界上从未有过的，人们更始趋之若鹜。听听到香港游客的口头禅吧：“不游金厕所，不算到香港”。原因就是香港的“金至尊”。

* 把产品变为具有附加值的品牌 有没有附加值是产品与品牌的重要区别。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。只有功能利益而没有附加值的只是产品；附加值包括：熟悉度、已知的可靠性和风险的减少、能够给人们带来的精神享受，主要源于人们对该品牌的使用及体验、广告以及包装。因此，附加值的建立需要一定的时间。新品牌最初的生存几乎完全依赖于它的功能特征。

* 用行动传达理念，借以提高大众对品牌的认同感。

人类对情感的需求，饱含在人类的八大价值之中，只要我们用心地去体会，就能发现那些已经存在但还没有被商家满足的情感需求。

当然，随着经济的快速发展，顾客收入、购买力水平都在同步提高，消费者的需求越来越向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念也发生了很多的变化，感性、情感营销也要逐渐差异化升级从共性情感消费逐渐转向个性情感消费，企业需要进一步细分种类，甚至针对个体的特定需求来进行感性的情感传播营销。