校内网更名传播战

孔 琳

7月的北京,空气似乎着了火,汗水还没有冒出来就被蒸发干了。那段时间,李普庆天天往外跑,作为千橡全国营销策划中心总经理,她在做着一件非常重要的事情,但是又要绝对的守口如瓶,就连她的手下也被蒙在鼓里。8月4日下午,一个爆炸性消息让李普庆的工作渐渐浮出水面,千橡集团召开新闻发布会宣布重大战略调整,旗下校园类社交网站“校内网”正式更名为“人人网”。

> 更名决定

今年2月,李普庆加盟千橡集团,4个月后的一天早晨,她被陈一舟叫到办公室,当她从千橡集团总裁那里听到要更换校内网域名时,她感到很震惊,也很理解,“有些意料之中,又有些意料之外。我刚来公司的时候,就觉得‘校内这个名字会限制公司业务和品牌,更名是迟早的事情。”随后,千橡集团立即成立品牌管理部,由李普庆带队,负责新域名的推广和新品牌的打造。

当时只有包括李普庆在内的6个公司高管知道校内更名一事,对于用“人人”这个名字来取代“校内”,6个人也都各有顾虑。人人网(renren.com)成立于2000年,在2001年互联网泡沫时期被关闭,2005年被千橡集团收购并赋予新生命,但在半年多以后,这个网站又被再度关闭。

“过去的历史会不会给我们的新品牌带来负面影响,用户将对他们挚爱的品牌‘校内的消失做怎样的反应?”他们曾经围坐在一起,陷入沉思。无数次激烈的交锋所带出的争执、不舍、甚至感情的纠结是言语所不能表达,他们曾经多次征询国际品牌管理公司的意见,最终选择了客观面对,“为了给校内网带来一个更长远、广阔的发展前景,我们需要割舍对校内品牌的依恋之情,去积极地、勇敢地创造一个更伟大、更具延展性的新品牌。”

此时的李普庆更加坚信“人人”这个新域名,“用户并不太会去关心这个域名过去的故事,如果我们从一开始就进行品牌的打造,同样能够在用户心目中形成很好的印象”,李普庆说,“更名本身就是一个公关事件,如果执行到位能够快速提升一个品牌的影响力,但是演绎一个新品牌本身就是一个庞大的系统工程。”

在更名想法成型以后,李普庆就全身心投入到选标工作中,在经过了一轮又一轮紧张的竞标之后,千橡集团最终选择蓝色光标为公关代理公司、盛世长城为品牌策略公司,奥美互动为网络传播公司,也就是说,千橡集团为此次更名制定了一套系统、专业的方案,其中包括用户沟通、域名推广和品牌塑造,接下来将要做的就是分步骤、分阶段去执行。

那段日子里,李普庆带着她的团队日夜马不停蹄,他们要给这个新的品牌赋予新的内涵,除了制定新域名的传播战略,与代理机构沟通执行方案,近8千万校内用户是李普庆所要面对的一个极其重要的沟通群体。

> 用户沟通

既不要枯燥的文字说明,也不要简单的图片呈现,他们想到了一个既能承载丰富情感,又深得用户喜欢的传播载体——视频。“我本来是没有什么想法的,但是校内的更名视频让我差点落泪了,它们勾起了我对同学和朋友的思念。”校内的铁杆用户李丹丹说。

感性的脚本、温馨的画面、纯粹的情感,校内管理团队用一个月的时间制作了四个名为《改变》、《坚持》、《联系》、《信赖》的视频,让用户不禁潸然泪下,情丝飞扬。他们在校内网制作的一个主题为“每一次改变都是携手成长”的Minisite上留下了自己的心里话,“支持校内,情系人人,希望人人网在以后的日子里越走越好”、“仅冲这几个视频,我顶人人”……

“我们不可能把为传统媒体设计的内容照搬到网络媒体,网络强调的是用户的情感诉求。”李普庆说。

每一个画面、每一个诉求、每一个文字都凝聚了6位千橡高管的真实情感与智慧心血。在视频的制作过程中,李普庆强烈感受到陈一舟作为一个互联网领袖的质的飞跃,“他从完全信奉技术向高度重视品牌转型”。即便工作非常繁忙,陈一舟也会抽出身来,参与方案的讨论,李普庆感叹道:“哪怕是其中一个脚本,陈总都会提出自己的想法,而我的直接主管千橡集团CMO江志强更是亲自到现场监制整个视频的制作与后期的剪辑”。

虽然很多互联网公司都宣称用户第一,但是对用户的关注,尤其是情感的关怀,这家公司远远超出了李普庆的想象。一边是成立网络舆论监测团队,时刻关注用户的声音;一边是不断假设、不断思考,“如果用户不接受我们的改变,我们该如何与他们沟通?”

为了这次更名,陈一舟还写了一封致广大用户的公开信,字里行间流露出了他对用户的关爱,对校内的留恋,同时,他还指出了校内这个曾经让千万大学生无比喜爱的名称已经逐渐成为限制校内网发展的瓶颈,校内需要一个能够包容全体互联网用户的新品牌。无数“校工”对这封信有感而发:“改变是我们成长历程中都会经历的事情,改变会让你飞的更高,看的更远,更加积极向上,这种改变是发自我们内心的改变。”与此同时,Minisite向用户传达了“支持校内,情系人人”的信息。相信访问过这个网页的校内用户都会对更名一事豁然开朗。校内网郑重承诺,更名后的网站没有任何实质性的改变,原先的所有功能也都不受任何影响,校内网网址将成为一个转跳网址,依然会被继续使用,而且会永远存在。

> 品牌推广

“成为连接中国人情感沟通的最大平台”的品牌愿景清晰地呈现在李普庆眼前,她即将要带领团队打造一个全新的SNS品牌。在她看来,所有的互联网企业都是从产品做起来的,他们以技术、用户为导向,即便有市场部,也都是站在用户和产品的角度来开展工作。千橡集团与其他互联网公司最不同的地方就是对品牌的高度重视。

在一个极短的时间内,陈一舟做出了一个史无前例的决定——成立品牌管理部门,召集一帮专业人士,借助代理机构的力量来实现新品牌的突破。从标识设计,到传播策略,制定了一整套专业、规范、系统的方案,这在互联网企业忽视品牌建设的大背景下,千橡集团的一系列举动格外的显眼,似乎表明互联网企业同样需要借助传统媒体来打造品牌。

自10月26日以来,包括凤凰卫视在内的电视媒体,华东、华南地方电视媒体,北、上、广的地铁及户外基本都被人人网所覆盖。在传播中,千橡集团不仅大胆地采用央视这样的掌握中国话语权的传统媒体,而且还尝试大规模的户外广告投放,在网络上的推广更是推陈出新。每个星期,千橡集团都要制定不同的沟通主题,媒体传播也在同步跟进,总是不断有新的声音发布出去。李普庆强烈意识到公共关系的重要作用。

在李普庆看来,更名本身就是一个传播的噱头,不同之处在于更名传播比其他传播多了两个阶段。“第一阶段的传播对象是现有的用户群,主要告诉他们更名之后将会如何发展,这个时候利用我们自己的网站就足够了。但是,在新品牌发布之后就进入了第二个阶段,此时需要大规模的宣传推广跟进,这个时候是用户和媒体最为困惑的时期,需要采用相应的公关手段,实行不间断的媒体监测和传播。”

就在内部团队严密监测的过程中,他们很快发现,无论是竞争对手,还是业内人士,都不同程度地对更名提出质疑,而李普庆更是时刻关注着媒体的反应,她发现了一个问题——媒体对新域名的关注度其实并不高,一套系统的品牌传播方案必须即刻被激活。

沟通虽然是李普庆工作的重中之重,而这个沟通不仅仅是针对用户或是媒体,还有专业人士。每星期都会有IT专家受邀到公司“作客”,通过一轮又一轮的沟通,这些行业内的舆论领袖逐步对更名意义、公司战略、业务发展有一个清晰的认识。李普庆非常清楚人人网的几大核心优势——近8千万真实注册用户,聚集人气的开放平台,众多第三方开发者,与其他网站互联互通的对接技术,她要通过舆论领袖把这些优势与更名一起传播出去,因为这对于人人网的品牌塑造极其重要。

对于千橡集团而言,抛出这个庞大的品牌推广计划与对原有品牌资产的延续不无关系。不过,更名是否会带来校内品牌资产的流失可谓仁者见仁,智者见智。在更名一事上,分析人士也形成了相对一致的看法:更名传播仅是千橡整体计划的一个开端,人人网也只是个过渡角色,到底是得不偿失还是弃暗投明,关键还要看千橡集团今后会用什么样的品牌战略去经营。