重新把握消费群，将文化进行到底

英昂林

餐饮尤其是连锁餐饮成就品牌的关键要素，不但在于品牌定位和形象方面，更在于网点布局过程中对消费群和需求的准确而有效的把握。

俏江南降价与否，或者是否所有区域的降价都统一执行，或者所有的菜都统一，其优劣我不好做论断。但是从俏江南的发展脉络上看，他的生命力在于稳固领袖人群，拓展领导人群，适当发展大众人群，这样，能够保持其品牌力也就是体验价值地位。一旦降价或者降价过明显，尤其是脱离了当地同档次酒店的价值带，就有可能出现领袖核心群体的散化和消失，品牌地位受伤会相当严重。为了避免大的波动，我认为需要先做摸底调研，再针对性的提出对策。

既然是全行业性的经济危机，必然带来全行业性的消费危机，有几个影响或后果需要了解：

1)长期的影响可能使消费群和消费结构整体下移，所谓消费结构主要是指消费群体、消费频率和档次整体平行下降。

2)短期的影响可能使消费结构断层，仅仅对某一个层的消费者影响会非常大，其消费频率和消费档次都下降，但是对其他群体影响并不大。

3)中期的影响可能使消费特性发生变化，关键日(指销售量最大的时段)和领袖消费能力更强或维持原有水平；翻台率下降，但是客单价可能上升；或者公费或权力比重上升，家庭消费下降。

价格是与消费结构的变化有直接而紧密的关系的，以上这些变化，将导致酒店的销售和推广方式发生重心变化，例如在菜品的产品结构上，增加新的菜品，尤其是一些特产化的产品汇集，产生一些吸引新老客户的刺激性因素。越是品牌酒店，支撑消费的要素中，价格的影响力就越低，即使是面临经济危机，市场经济是非平均经济，钱总是有的，只是由于消费群的结构性变化导致非有效客户减少，因此，品牌酒店在经济危机的时候，销售就犹如挤海绵里面的水一样，只要会挤，水总是能够挤出来的。

针对降价的现实选择，我有这么几个建议：

1)重新定位消费群标准。配合节假日活动，连续几天做做大堂和包厢的顾客身份调查，了解消费群的结构有怎样的变化。

2)盘点有效消费者，如可以配合有机主题，推出有机美食体验日，也可以对菜品实行原产地概念管理和宣传等等，使品牌形象多一些活化行为。

3)对降价的目的要清楚，比如是吸引关键目的人群还是拉升关键日之外的常态时段，或者是为了给有效消费者提供累计消费优惠等等，不要盲目和平均用力，要把有效的资源用在有效顾客和关键环节。

4)以商圈为基地，变被动上门为主动营销，可以适当参考类似美国有机农场与社区供应之间的增值服务。

5)产业互动，客户资源共享。经济危机损失的是顾客的数量和消费的频率，因此，就需要与其他相关的行业互动，大家共用会员信息、信用，或者形成某种形式的联合体，减少顾客的选择成本，同样也能增加体验价值，保持价格体系、品牌形象的持续性和一致性。

6)将文化进行到底，增加利润来源。一般情况下我们主张尽量不要动价格，建议增加服务上的文化内容。酒店需要重新审视自己现有的盈利模式，在利润来源、生成过程和产出形式三个层面上，充分利用自己的人气、人群的价值，重新对酒店尤其是文化酒店的盈利模式定义和边界进行定义，或调整一下，增加一些新的利润来源和服务范围，但前提是要紧紧围绕“文化”范围，把酒店在文化上做足做透，进一步演绎和深化酒店的品牌价值。

在经济危机之下，企业所做的事情，一定要明确其作用对顾客产生的结构性的影响，不要为了一个模糊的目的，而把品牌盈利的核心做散掉。也许有的问题不是因为价格的原因，而是服务的问题，或者品牌活化不够等等。

责编/谢海峰E-mail/zybbb@vip.163.com