社会公共危机中的舆论引导

周新华

2008年10月20日，一则关于四川广元柑橘“长蛆”的手机短信，经过次日网络及媒体的传播，迅速酿成了全国范围内的柑橘销售危机，重创了公众消费柑橘的信心，其中湖北省成为全国的重点受影响的地区，据《人民日报》报道，湖北省仅宜昌一地的橘农损失就超过15亿元人民币。

面对这样的社会公共危机，媒体应该有何作为?

武汉晨报在这次柑橘销售危机期间的九组相关报道，进行了“社会公共危机中的舆论正面引导”的尝试——其基本模式是：事件+澄清误传+本地真相+倡议+互动(橘农与市民互动、政府与公众互动)+评论。由于这个活动策划方向明确、报道执行坚决，因此“关爱橘农、拯救汉橘”的系列报道极富亲和力、感染力、影响力，政府、公众、橘农纷纷叫好。

——“关爱橘农、拯救汉橘”系列报道推出后，同城纸媒、网媒纷纷跟进，各地网媒纷纷转载，系列报道推出后，武汉本地及周边省市的公众纷纷响应，截止11月9日，来自汉橘主产地江夏的消息称：当地柑橘的銷售已超千吨，来自各市场的消息，柑橘武汉销售已恢复八成。市、区林业局负责人称：武汉媒体尤其是武汉晨报在促使武汉的柑橘销售市场回暖中，起到了积极作用。

一、前期策划：客观报道信息，兼顾安定民心

武汉晨报第一组关于柑橘销售危机的报道，首见于10月22日3版头条，标题是(武汉尚未发现四川病橘)，相关新闻是链接新华社的权威报道及专家提醒，四川农业厅的新闻发布会新闻(市面上的柑橘都很安全)。这组报道在披露中体现媒体的社会责任感，一是报道的事件信息来源权威，二是本地采访具体细致，三是专家提醒到位，起到了安定民心的作用。

第二组关于柑橘销售危机的报道，借国际柑橘大会首次在武汉召开的契机，聚焦农业部副部长、宜昌市副市长及中外专家现场吃柑橘的场面，以中外专家的言论引导市民“湖北的橘子放心吃”、“不必谈虫色变”，起到重振消费信心的作用。

晨报第三组关于柑橘销售危机的报道，以《四川柑橘生蛆拖累湖北橘农》为题，转载《人民日报》报道和新华社评论，再加上本地果批市场的柑橘大量滞销的现状，反映湖北柑橘销售在“传言”中的危机现实：销量及价格双双急跌!

这三组报道，基本上还是传统的负面引导模式：四川病橘事件+政府回应+专家说法+事件进展(处置、影响深度及广度)。当时事件发展方向并不明朗，加上同城有市民报在28日报道：有外地病橘进入武汉市场的迹象!使晨报正面引导的策划进入观望阶段。

二、中期策划：正面引导热点，强化沟通互动

晨报第四组关于柑橘销售危机的报道，主要是聚焦武汉柑橘主产地江夏柑橘销售危机，一版大图《我的橘子没有虫，您放心吃!》展示的堆积如山的柑橘背景，一个欲哭无泪的橘农(中年农妇)，捧着四个柑橘，说：我的橘子没有虫，您放心吃!一版版面震撼人心!5版的整版报道以《橘子滞销，江夏橘农孙贵英泪成行》为核心故事的事件展开，配以《江夏年产橘几千万公斤，没卖出去四分之一》、《四川柑橘生虫，缘何拖累湖北橘农》、《放心!工商检查：汉橘没问题》等稿件，引导消费热点，重振市民的消费信心。

晨报第五组关于柑橘销售危机的报道，当日头条，以《晨报吁请各界携手拯救汉橘》，向全市发出“关爱橘农、拯救汉橘”的倡议，推出“到江夏橘园摘橘子”的互动活动，并在林业局的帮助下，标出了武汉柑橘的四大主产园区，欢迎社会各界采购汉橘——“关爱橘农、拯救汉橘”。

晨报第六组关于柑橘销售危机的报道，报道了武汉市主管农业、林业的副市长张学忙对晨报“关爱橘农、拯救汉橘”活动的肯定，呼吁有更多人参与拯救汉橘；报道了林业局副局长李景中来晨报接听读者热线的情况，正面告知市民权威信息：本地橘子没有问题；同时报道“关爱橘农、拯救汉橘”活动的相关进展，报名现场摘汉橘的读者反响热烈，名单爆满。

这三组报道的策划，克服了传统的负面引导模式，进入正面引导新模式：事件+澄清误传+本地真相+倡议+互动(橘农与市民互动、政府与公众互动)，这一新模式，强化了媒体与政府的沟通、与公众的互动，通过具体可感的事实和事件感染读者、通过政府官员的“局长热线”引导读者、通过现场“摘汉橘”活动贴近读者，从而创新和改进舆论正面引导方式和方法，取得了正面舆论引导的实效。

三、后期策划：体现媒体责任，促成柑橘销售

晨报第七组关于柑橘销售危机的报道，报道了“关爱橘农、拯救汉橘”现场活动的实况和效果：《热心市民一天买走10吨汉橘》；同时配上当天在汉召开农博会的相关消息《农业部副部长说：湖北橘子放心吃》、《农博会提振湖北柑橘人气》，积极引导武汉市民的柑橘消费。

晨报第八组关于柑橘销售危机的报道，报道了晨报“关爱橘农、拯救汉橘”活动推出后，本地纸媒、网媒、电视媒体响应及门户网站跟进报道，共同体现媒体社会责任感的实况，以及相关网络传播后，外地客商采购汉橘的进展，

晨报第九组关于柑橘销售危机的报道是结束篇，报道了武汉柑橘日销量从10吨升至百吨，市场已全面回暖，晨报为此发出社论《重振消费信心，从拯救汉橘开始》，核心提示是：解决柑橘销售危机，就是要以科学的知识、权威的信息、正确的舆论，重振市民消费柑橘的信心，激发社会拯救柑橘的爱心。

这三组报道的策划，均是乘胜追击，将相关新闻进行同类整合。扩大正面舆论引导的战果，相关评论也是水到渠成，提示活动的主旨。

四、“关爱橘农、拯救汉橘”的启示

(一)面对社会公共危机，媒体要提高舆论引导能力。

1媒体提高舆论引导能力的基础是媒体的大局观：牢牢把握正确的舆论导向，围绕经济建设的中心，服务大局不动摇。

2媒体提高舆论引导能力的前提是要有社会责任感，积极正确的引导社会舆论，而不是“唯恐天下不乱”，对于传言的出现及信息发布，既要尊重新闻的自身规律，也要有稳妥的处置：传言的权威证实、权威发布是第一步；第二步是从社会的稳定大局出发，对影响稳定的未经权威证实的信息，哪怕也许是“真实”的信息，但未经权威部门证实，从社会责任感出发，仍要慎重，不能随意发稿；

3媒体提高舆论引导能力的方向是“以人为本”，从而增加舆论引导的针对性和实效性，晨报“关爱橘农、拯救汉橘”的活动，就是立足民生，以“为政府解忧，为农民摆脱困境”为基本出发点和落脚点，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来。由于方向正确，所以晨报发出倡议的亲和力、现场活动的吸引力、系列报道的感染力才能产生良好的社会效果。好的社会效果产生后，媒体的权威性、公信力、影响力才会增强。

(二)面对社会公共危机的积极作为，媒体除了把握好导向、增加社会责任感，还要对报道的“主要诉求”充满信心。

反映到晨报“关爱橘农、拯救汉橘”的活动，这个信心，就是要对汉檑充满信心。晨报的这个信心，来自权威部门及专家的反复证实：汉橘没有问题。晨报通过策划“关爱橘农、拯救汉橘”的活动，将这个积极信号传给了读者，而参与了活动的读者，会将更多信心传递给身边更多的人。经济学中的“自验证预言现象”，就说明这个道理：“一个人对另一个人的期待。最后会变成一种暗示和预言，积极的心态可以带着人们向积极的方向发展，消极亦然。”

(三)面对社会公共危机，媒体应加强与政府部门的沟通协作，强化与市民的互动。

晨报的这次活动的成功，充分说明了“与政府沟通、与市民互动”的重要性和必要性：林业局的领导与专家与市民接热线、副市长张学忙批示号召、江夏涂副区长现场参与采摘柑橘活动，市民的现场采柑橘活动都对重振柑橘消费信心起到了积极作用。