省级卫视晚间剧场播出策略

左凌颖　岑　卓

我们国家有30多家省级卫视频道，其中大部分省级卫视晚间剧场包括黄金时段剧场和午夜剧场两部分。2007年以来，各家省级卫视结合频道自身特点、观众收视喜好、节假日收视习惯等，对晚间剧场进行了精心编排，对提升收视率起到了积极作用。省级卫视面临央视和地方媒体的双重收视压力，进一步加强对晚间两大剧场的编排和宣传策划刻不容缓。

一、对两大剧场现状的分析

对大多数省级卫视的黄金时间剧场来说，主要压力来自于央视八套(电视剧一中老年观众)、湖南卫视(娱乐节目一青中年观众)、安徽卫视(电视剧一青中年观众)，这些频道的竞争节目主要在19:40～22:20之间，对各年龄层的观众都有杀伤力，在夹缝中求生存，显得很艰难。如果一个省级卫视在名气和购片实力上都呈现弱势，就算是在同时段播出相同的电视剧，因为频道影响力较弱，收视率也难以与之抗衡。

对午夜剧场来说，收视压力主要来自湖南卫视(电视剧一中青年观众)和本地电视频道(电视剧一中青年观众)，这些频道的竞争节目主要在22:30～24:20之间，这一时段湖南卫视全部是独播剧场，外加强势媒体的强势宣传；本地电视台播出的剧限制较小，而且从黄金时段(20:00)一直延续下来，这两大类媒体网罗了大部分观众。

二、对两大剧场现阶段编排的建议

(一)黄金时段剧场

1暂不考虑大规模使用独播剧

很多时候，相同的电视剧在同一个时段，在不同的频道播出，收视率会出现很大悬殊，这很大程度上是播出平台的人气指数造成的。客观地说，与湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视等相比，大多数省级卫视人气指数不高、对观众的影响力不够、购片实力不雄厚是事实。在这种情况下，花巨资买进一到两部制作精良的独播剧，短期对观众可能会有一定的刺激，可是如果不能长期坚持这种高成本运作，用巨资提升的收视率会很快冲高回落，难以得到持续健康的收视率。性价比并不高。

建议抓住重大节庆日、有借势题材出现等观众关注度较高的时期，引进优秀的独播剧。重大节庆日，观众往往在休假，对各频道播出的电视剧也会不自觉地有个对比，想看看哪个频道的节目更精彩。如果在这个时候，推出优秀的独播剧能抓住这些浏览屏幕的观众，会让他们很快对这一频道视留下比较深的好印象，多次采取这种方式，可以逐渐提升频道的影响力。

2摆脱联合购买首轮或几轮剧的现状

当今的强势卫视频道，已经不在黄金时段播出联合购买的首轮或几轮剧了。联合购买同步播出，就意味着要和其他很多频道在同一时期瓜分同一部电视剧的收视率。试想如果我们自己是观众，我们愿意收看在各频道同时播过多次的电视剧吗?我们会对播出这些电视剧的频道留下印象吗?虽然买这样的电视剧会相对便宜，但是无法使低迷的收视率起死回生。

3建议“借力打力”，重播收视率显著的全明星阵容大片

可以找寻的就是这些经过市场检验、观众关注度高的电视剧，一旦播出，观众在浏览频道时，会有亲切感，会给予关注。建议购买一两年前央视播出的收视率显著的全明星阵容大片。如推出“优秀历史剧展播季”，推出“红色年代展播季”播出优秀抗战题材电视剧；推出“知青年代展播季”等，这些剧题材重大、制作精美，播出时曾经“万人空巷”。而且近期重播较少、观众认同度较高，可以迅速抓住一个观众群。选择这些剧目有四大标准：知名度高；明星阵容；曾经的收视率高；近期重播少。需要考虑的要素；版权问题；购买经费较高。

4建议把租碟屋的信息作为买片的参考

花大价钱买进一部电视剧，目的是高收视率的回报。有一个简单的办法能够迅速地挑选到优秀电视剧，那就是看看租碟屋的租碟排行榜。因为租碟屋本身也就是一个收视市场。如果多个观众都乐意花钱来看一部片子。说明这部片子的受欢迎程度高，播出的胜算大。

(二)午夜剧场

1重视非黄金档剧场

非黄金档剧场虽然播出时间较晚，但限制较小，播出题材可以多样化。同时，现代生活方式也推迟了都市人的休息时间，22:00以后时段的高收视率层出不穷。如：2007年9月9日～15日全国省级卫视电视剧排名前3位的电视剧中，有两部是22:00以后播出的。

2重视港台片和韩剧

港台片和韩剧都是市场化运作充分+商业性较强、明星阵容大的剧集，内容设置多为豪门恩怨、婚外恋情、旷世情结和机关重重的阴谋，这些内容从来都是吸引观众的杀手锏。午夜剧场没有播出剧目出产地的限制，可以用来播放这样的电视剧，如推出经典港片播出季等。2008年9月9日～15日全国省级卫视电视剧排名前60位的电视剧中，有16部是港台片和韩剧。前3位中，有2部是港台片和韩剧。这些剧集引进比例较小，而且都在非黄金时段播出，与黄金时段的电视剧同台PK，可谓战绩不俗。湖南卫视已经对抢占22:00后的电视剧市场做出了有益的尝试，他们播出的剧集基本上都是港台片和韩剧。需要考虑的要素：要播出的电视剧重播次数少；引进总数的限制。

三、对剧场宣传的建议

买进了好剧还应该让观众提前知道，通过大篇幅的宣传提前形成收视期待，也就是俗话说的“花了钱要有看相”、“不能让肉烂在锅里”。

(一)提前15天介入整体宣传

湖南卫视、安徽卫视在播出一部剧集时，往往是提前20天左右开始介入宣传片。安徽卫视独播一部《秀娘兰馨》，在频道中宣传得风生水起，就在武汉的小区里，大妈们散步时，都会议论议论：“安徽台马上要放一个叫《秀娘兰馨》的片子，讲的好像是珍妃。里面的人都蛮漂亮、衣服也好看”。果然，这部片子的收视率在播出当月全国省级卫视电视剧排名第三。可以说是风生水起的宣传让观众产生了收视期待。

(二)迢集悬念式预告播出量要加强

很多时候，观众在一集好看的剧播完后，会意犹未尽地守在电视机旁，等着收看下集预告，下集预告往往只是个悬念式的简介，看过之后让观众对剧情愈发欲罢不能，这就是“鱼饵”。建议在全天收视率较好栏目的结束字幕滚屏前，插播一次当晚电视剧的逐集宣传片。

(三)全频道一盘棋椎介电视剧

作为“大盘股”，电视剧播出，不应该仅仅是一个科组的事，而应该是全频道的事。在一部好的电视剧播出前娱乐栏目可以进社区推介、新闻栏目可以制作相关明星的娱乐新闻推介、旅游栏目可以到拍摄基地去推介、综艺栏目可以请相关明星到场讲述拍片故事。全频道从各个角度让电视剧预热、让电视剧风生水起。

需要考虑的要素：要播出的电视剧很优秀、值得推介；相关运作经费较高。

(四)多个媒体联合推动

一部好的电视剧开播前，可以邀请强势平面媒体参与推介，电视剧播出前可以刊登剧照、播出中登出相关明星绯闻等，提升观众关注度。同时也可以制作精美海报，张贴在大型居民小区的人流密集地带。

相信推行实行多种购片策略、宣传策略齐头并进的做法，省级卫视的电视剧场会逐步占据越来越多的观众份额。