我国信用卡营销模式分析及改进

余 韵

一、我国信用卡的经营现状

随着我国金融市场环境的不断发展，集资产、负债、中间业务于一身的信用卡已成为商业银行实现业务转型的重要切入工具，是零售银行战略不可或缺的核心部分。许多银行将信用卡业务视作重要的利润增长点，期望通过快速占领市场达到规模经济。中国人民银行数据显示，截至2009年5月底，信用卡发卡量为1.22亿张，同比增长83.6％。其中，国有商业银行信用卡发卡5876.32万张，较3月底增长19％：股份制商业银行信用卡发卡4941.05万张，较3月底增长13.2％。总体来看，多数发卡银行已初具规模化经营要求，大多数发卡机构发卡量都达到400万张以上。

在卡规模增长的同时，信用卡产业出现了一些不容忽视的问题：1、盈利能力不高，没有与卡规模同步增长：2、睡眠卡数量及比例呈上升之势：3、信用卡风险压力增大，银行信用卡风险管理能力不强。

信用卡的利润来源主要依靠三个方面：持卡人的循环利息、年费、商户回佣。中国人保守的消费习惯决定了循环利息的低使用率，因此银行并不能通过循环利息这种特殊功能获得大量的利润回报。在投放卡的前期准备中，银行为扩大市场给予消费者许多优惠条件，如每年刷一定次数的卡就可免年费，所以年费收入也不能构成主要利润来源。从现在的经营状况来看，商户回佣才是信用卡业务的主要来源，但2008年商户回佣比例下滑到0.4％以下，进一步削弱了发卡行的盈利能力。现今睡眠卡比例超过1/3，意味着这部分资源没有产生经济效益。同时，信用卡逾期还款额随卡规模也在增加，有很大一部分构成银行呆账损失。今年部分银行已停办大学生信用卡，并且授信额度降至几百元。信用卡经营中出现的上述问题与其营销模式有很大关系。

二、我国信用卡营销模式分析

从销售形式来看，我国信用卡行业处于初级发展阶段。目前，我国银行的信用卡销售渠道主要有三种：1、网点销售模式。通常是信用卡中心通过行政命令的手段下压任务到网点，银行网点进行被迫式销售；2、银行直销模式。一些有实力的银行，建立自己的信用卡直销团队，通过直销模式主动地推广产品；3、销售外包模式。这种也属于直销模式，只是将业务外包给其它企业以降低成本，并向销售代理公司支付一定金额的销售佣金。

这三种销售渠道在本质上是一致的，即尽可能地普及信用卡、追求发卡数量。以网点销售为例。许多银行员工都有定额的发卡任务，如果不能完成就要扣工资。这种强迫式的销售制度让员工费尽心机使用各种手段发放信用卡。当银行利益与个人利益不一致时，银行员工难免会产生道德风险，这导致睡眠卡数量增加、信用风险、信用欺诈的产生。信用卡外包可能会因业务人员对信用卡目标客户缺乏深入了解，在营销时不能给出相应的建议和指导，从而让持卡人利益受损。在营销中过度宣传、风险提示不足已呈普遍现象，对持卡人过度授信，最终形成高额信用卡欠款，增加了银行自身风险。

益派市场咨询有限公司调查了北京、上海、广州等14个城市的1541名持卡人，发现超过2/3的非循环信用使用卡民不够了解循环信用知识，这也就成为阻碍卡民使用循环信用的主导因素。调查结果如表1所示：

仅从持卡人对信用卡具有代表性的循环利息功能的低认知度就可以看出，信用卡营销人员在推广信用卡时缺少专业知识的讲解会直接降低持卡人的卡使用率。

此外，各家银行的信用卡营销方式基本雷同，靠赠送礼品来吸引客户，有些客户办卡的目的纯粹是为了获得礼品，往往拿到礼品后就销卡，使得银行单方面受损失，而且大大增加营销成本。银行为了争取与客户保持长远的合作关系，推出刷卡消费优惠、刷卡积分等优惠活动，但这种手段并不能很好地维持客户。益派市场咨询有限公司对14个代表性城市的1718名持卡人做调查，得出持卡人不满意用卡的十大方面：刷卡消费优惠不够、刷卡积分太少、积分计划缺乏吸引力、跨行存取手续费太高、逾期还款利息太高、还款网店太少、异地存取手续费太高、年费太高、信用额度太低、联名合作商家太少。

从调查结果来看，信用卡的“刷卡消费优惠”、“刷卡换积分、积分换礼品”宣传方式并不能赢得广大持卡人的认可，而这种宣传方式几乎成为每家银行的营销手段之一。营销模式的单一或是同质让各家银行陷入恶性竞争之中，在抢占市场的同时，也承受着巨额的损失代价。由此可见，现阶段信用卡的营销模式亟待改进。

三、信用卡营销策略改进措施

现有的信用卡营销渠道有限、经营模式单一，是影响信用卡产品整体销售效果的关键。针对这种情况，本文提出几项措施来改变现有的营销策略，

(一)实现多渠道营销

信用卡的销售应始终以客户为中心，并将这种理念贯穿到卡的销售管理中。积累客户的数据信息是目前信用卡销售中的重要的工作，只有分析出客户偏好、细分目标群体，有针对性地开发卡产品、利用适合客户偏好的销售渠道对客户进行销售才是最有效的方式。所以，要对现有银行销售渠道资源进行整合，提高多渠道销售信用卡产品的能力。

1选择合适的销售渠道。目前，信用卡的销售渠道主要有营业网店柜面、人工座席服务、网上银行、手机银行、金融短信服务、邮件服务和客户经理服务。如果根据客户的等级和偏好对营销渠道进行划分，可节约银行资源、提高工作效率。如人工座席服务是针对客户在银行的金融总资产较高，但没达到专职客户经理服务标准的客户：客户经理服务是针对资产达到一定级别的高端客户进行服务。

2建立信用卡营销信息支持系统数据库。多渠道营销管理是通过营销信息支持系统数据库来实现的。数据库的建立可以对目标客户清单进行销售渠道分配，对营销结果的反馈进行整理、记录，并加以评价和分析，以此修改相应的模型，加强营销清单的准确性。其主要功能包括：筛选和存放目标客户清单：与商业银行建立前端销售渠道联系：整理反馈记录：根据营销产品达成率对整个营销活动进行有效的监督和评价；跟踪管理目标客户销售清单。

3对现有营销渠道的资源整合。首先要整合信用卡产品开发、销售和客户管理部门，增设客户信息管理部门，将信用卡产品和销售部门连接起来并统筹管理，实现客户营销界面统一、产品研发统一、客户处理统一、销售统一。增强信用卡产品设计、研发及客户信息分析能力。其次是对销售渠道进行改造，支持销售渠道对营销支持库的访问，建立数据交换能力，保持网络联通。

(二)用直复营销模式替代传统营销模式

直复营销是一种新型有效的产品销售模式，最初是在零售业、通信业的快速发展和激烈竞争中产生的，由于其成本低廉、针对性强且具有过程有效监控的特点，已逐渐成为广泛推行的销售模式。据美国直复营销协会的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系，其基本精神是“广告信息的双向交流”，通过双向交流将营销者与目标顾客联接成一个有机整体，使二者相互作用，提高营销效率。因此，直复营销也被称作互动营销，它具有互动性、可衡量性和空间上的广泛性。通过表2可看出直复营销模式较传统营销模式的优势所在。

从表中的对比可以看出，直复营销的优势在于：

1有助于获取客户资料，开展长期业务。直复营销需要建立一个有效的数据库，这不仅要求改变现有数据库收集渠道单一、数据所有权不明确、数据隐私权得不到保护等问题，同时要求以一种更有效的方式来获取有效信息数据。在明确目标市场的同时，进行多渠道客户信息收集，在众多的信息中通过模型分析筛选出目标客户，并将客户进行分类，给不同类型的客户制定不同的营销策略，以争取到更多优质的客户。这种有针对性的营销不仅可以减少睡眠卡、提高开卡率，也利于提高客户的忠诚度，降低营销成本，获取长远利益。

2促销形式多样。直复营销形式包括电视、广播、印刷媒体、直邮、电话、网络媒介等手段，信用卡营销可以交叉结合使用多种营销形式把信息直接、全面、有效地传递给客户，增进与客户之间的交流并形成互动，以一对一的方式进行销售和产品专业介绍，一改传统广告促销的单向沟通缺点。

3更便于管理。在建立一套有效数据库的基础上，银行可以对营销效果进行有效跟踪、分析以获得最新资料，从而不断改进数据库营销策略。银行可以比较不同营销手段的经营结果，如市场反应情况、卡激活与否、持卡人在一定时期内按时付款与否、循环信贷与否，并将这些信息记录到数据库，然后通过对比、分析、模型等方式来判断哪种营销策略更加有效、什么样的产品设计、信用条款对什么样的客户群更有吸引力，什么样的营销成本一风险一收益对比更加合理，同时又能有效地控制风险。