“喜羊羊”的春天

吴海云

电影市场的“贺岁档”历来是片商必争之地，然而刚刚过去的这个贺岁档，却多少有些出人意料。一部小成本国产动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，上映期间不仅完胜好莱坞梦工厂作品《马达加斯加2》，更将《澳洲乱世情》、《疯狂的赛车》等新片远远甩在身后，甚至让众星云集的《赤壁》（下）都显得颜面无光，成就了2009年第一个票房神话。

—票难求的火爆票房

大年初四，下午15时，上海永华电影院。购票的人排起了队，长龙蜿蜒，连续挡住了附近两家餐厅的大门。一大群小孩子围着卖喜羊羊纪念品的小摊子又瞧又闹，指着大幅的海报甜笑着大叫：“灰太狼！”

“哪里想到票子会着呢难买！”排队购买“喜羊羊”票的人群中不时响起几句抱怨。好容易轮到购票了，售票员却说：“今天的票子都卖光了，明天的也不多了。你如果要挑场次，不如买后天的吧。”一位母亲最终买下了两张年初六的电影票，然后惊呼道：“140块！这哪里是儿童片啊？太会抢钞票了。”周围响起一阵善意的笑声。

上映第一天，该片票房就突破800万元人民币，超过了其投资成本600万元，首周末的票房达到3000万元，刷新此前由动画电影《风云决》创下的国产动画电影最高票房纪录。而在上映了将近半个月之后，“喜羊羊”的热度仍然没有减退的趋势：当天票几乎买不到，挑座位更是不可能。

2008年夏天，《功夫熊猫》在中国内地取得票房大捷的时候，许多人质疑国产动画片的制作实力和前景，而《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在今年春节档期的成功，为处境尴尬的国产动画产业打了一剂强心针。有趣的是，这部成功之作身上的许多特点，和有关专家先期的判断预测并不相符，甚至南辕北辙。

比如，从前专家三令五申，国产动漫作品要成功，必须要有原创性。然而电视动画片《喜羊羊与灰太狼》讲的是一个简单得有些无聊的故事：一群永远用智慧战胜威胁的羊，和一头永远在叫嚣要吃羊却永远吃不上的狼。它的基本剧情、角色设定，甚至它的名字，都和曾经风靡全球的动画《蓝精灵与格格巫》如出一辙。当然不能说“喜羊羊”是在完全抄袭“蓝精灵”，但显然不是一个新鲜的故事。

又如，专家屡屡强调，中国动漫作品的内容叙事要体现出民族特色。然而“喜羊羊”身上找不到太多的“中国元素”。广州“原创动力”文化传播有限公司负责人、被媒体戏称为“喜羊羊之父”的卢永强告诉记者，他们当初在策划《喜羊羊与灰太狼》的主题时，没有考虑什么民族特色，只是想怎么让小孩子喜欢。他们觉得故事的主角应该寻找对立角色，因为只有那样才能产生强烈的喜剧效果，就好像猫和老鼠、警察和小偷等。最后他们选择了狼和羊，因为“全世界都知道狼和羊是死对头，全世界都有狼和羊的故事”。

可以说，《喜羊羊与灰太狼》所取得的成功，和原创精神、民族文化等都扯不上太大关系。它之所以风靡，另有他因。

可供借鉴的成功经验

在“喜羊羊之父”卢永强看来，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的火爆，出乎意料之外，却在情理之中。因为早在该影片问世之前，“喜羊羊”的动漫形象已在民间打下坚实基础。

“从2006年到现在，‘喜羊羊的电视剧在各个电视台播出，已经超过600集，而现有的剧本存量可以达到700多集，”卢永强告诉记者，“在动漫行业，编剧写个十来集一般没有问题，几十集也还可以应付，但上百集以后就不容易了因为故事情节很难在延续和创新中找到平衡，对角色的把握也很可能会出现偏差。‘喜羊羊能做到700集以上，要归功于我们强大的创意团队。”

据介绍，“喜羊羊”电视剧的创意团队有十几个人。他们虽然都是“80后”甚至“90后”的年轻人，但都是跟着“原创动力”公司一起成长的，在公司资历最浅的也有四五年。这些年来，他们一起写剧本，拍电视剧，在影视剧创作方面积累了许多经验。再加上对时尚的敏感、对动漫的热爱，这群年轻人硬是把“喜羊羊”的故事讲到了今天。

700集，意味着这个动画片每天放两集，也要将近一年才能播完。如此庞大的篇幅，保证了《喜羊羊与灰太狼》在各地少儿频道播出的频率和长度，让收视的孩子们有个漫长的接受期和熟悉期，对该片从陌生到喜爱。除此之外，“原创动力”对“喜羊羊”这一品牌进行的市场开拓也屡获成功：同名的漫画书一经推出，立刻成为畅销书，销量超过百万册：衍生产品如“喜羊羊”，“美羊羊”、“灰太狼”的毛绒玩具，也成了热销的公仔。

由此可见，“喜羊羊”火爆的背后，至少有两点值得中国动漫产业借鉴。一是它用尽手段让片中角色形象深入人心，二是积极探索动漫产品的生财之道。这两个行为交织进行，相互促进。

此番“原创动力”和上海SMG合作打造该题材的贺岁电影，显然是一次强强联手的商业策划，而该影片的宣传推广也与过去的儿童片有很大不同。SMG影视剧中心营运部主任刘咏是《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的宣传负责人。他告诉记者，为了“喜羊羊”的票房，包括SMG在内的各出品发行单位组成一支300人的庞大队伍。“喜羊羊”1月26日起在全国院线上映，在此之前三四天，宣传人员已经奔赴各地，在北京，广州、杭州，南京、武汉，成都等全国票房重点城市“驻扎”下来，为影片上映做先期准备。许多人一待就是10多天，连春节都没有回家过。

最终，影片的票房佳绩让所有参与制作、开发、宣传的人都喜上眉梢。SMG日前宣布，要与“原创动力”长期合作，每年推出一部内容精彩的“喜羊羊”贺岁电影，虎年的电影剧本已经开始撰写。而卢永强更是雄心勃勃，表示要把“喜羊羊”打造成中国的哆啦A梦。

儿童片市场的巨大潜力

值得注意的是，叫座的“喜羊羊”并非人人叫好。

“一点都不好看，剧情乱七八糟、瞎编乱造的。”带着一对儿女观影的金先生向记者表示。不过他同时也承认：“再不好看也会买票的。谁叫给小孩子看的片子那么少呢？说起来，这还是我女儿第一次进电影院呢！”

很多家长向记者表示，就片子本身来说，他们觉得有些幼稚、简陋，好像一个“超长的FLASH”，但能够和孩子一起看电影，看到自己的宝贝笑得那么开心，便觉得付再高的票价也值得了。而对于那些童心未泯的‘小大人来说，和小朋友一起看电影也是美好而难忘的体验。孩子们的“笑点”似乎很低，灰太狼的一个鼻涕泡都能让他们大笑不止；更可爱的是，会有小朋友冲到银幕前去亲吻喜羊羊。“影厅里笑个不停，比看《非诚勿扰》时还热闹。”一个带着表妹来看电影的女大学生对记者说。

《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》让人看到国产动漫希望的同时，也让人看到了儿童文化产业尚未被开发的巨大潜力。这块产业其实一直存在，已经热闹了很多年的动漫展就是例证：中国人口基数如此之大，儿童片只需要抓紧一部分孩子的钱包（当然是他们父母的钱包）就足以赚个盆满钵满。

中国电影人对于本土观众的熟悉程度远胜过欧美影人，理应利用这一优势，掘一掘中国动画市场这一潜力巨大的金矿事实上，先行者已经起步。比如上海美影厂已经计划整合旗下品牌资源，未来几年将陆续推出几部经典动画影院版。而SMG总裁黎瑞刚告诉记者，如今有许多公司主动找上SMG，寻求合拍动画项目的机会，SMG还将与海外的电影公司和电视制作公司合作，挑选本土文化故事，让中国故事在海外市场也有所斩获。

话说回来，如果国产动画电影真能成长为中国文化产业的一支中坚力量，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这样的片子也许就不会造成像今天这样的轰动了。比起《功夫熊猫》，《机器人总动员》这样立意新颖，制作精良、风格独特的卡通大片，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》只能算是一部讨巧的“权宜之作”。目前的中国还没有宫崎骏这样的动画大师，也没有迪斯尼半个多世纪的文化积累，更缺乏梦工厂世界尖端的技术，摆在中国动画面前的只有一条路，那就是回归简单，“喜羊羊”就在这个时候出现，并因为“简单”而领风气之先。一部小成本国产动画首日票房就赚回了成本，这是个很好的开始，然而当动画产业一旦真正起步，类似质量的片子就应该被远远甩在身后。