浅谈基于消费者心理特征的广告活动

徐继义

【摘要】无论任何形式的广告，还是任何广告的形式，都不要脱离消费者的心理特征，只有从消费者的心理特征出发，最终又落脚到消费者需求上，才能做到有的放矢，最终实现广告目标。然而不同年龄、不同性别的消费者需求及心理特征，又各不相同且差距甚远。作为现代广告设计人员，必须了解消费者的心理特征，操纵消费者心智，做到广告设计与满足消费者心理特征相符合。

【关键词】消费者；心理特征；广告活动

广告欲实现其预期的目的，在广告活动过程中，必须格守人类心理活动的规律。只有把握了消费者的心理，才能引起消费者心灵的共鸣，产生“一拍即合”的效果。相反，如果不了解消费者的心理特征，滥施广告，无异于隔靴搔痒，消费者谈不上对广告内容的理解、好感，购买行为更无从谈起。

作为广告设计人员，准确地掌握消费者在不同年龄、性别上的心理特征，对广告设计是十分重要的。在广告设计的过程中，无论在广告的切入点、表现手法，还是诉求方式，都要与消费者的心理特征相符合。

一、基于消费者年龄特征的广告活动

（一）广告与儿童时期心理特征的符合性

1、形象思维强。儿童时期对生动的、直观的事物比较感兴趣，不太习惯接受概念，判断和推理性的事物。因而，对儿童所作的广告，在设计时，应诉诸以形象而非文字的形式出现，广告的形象应成为儿童广告的主流。如喜之郎广告、娃哈哈AD钙奶的广告等均采用了形象的表现手法。

在儿童时期的前期，消费主要表现为生理性的，且纯粹由他人帮助完成的特点。这时的儿童仅是商品的使用者，而很少成为直接购买者。因而，针对儿童前期的消费者，在广告活动中，既要满足儿童的喜好，又要适合家长的味口，特别是食品类广告，更应突出产品品质。

2、无意注意是儿童时期最主要的主要形式。无意注意是一种被动的、消极的注意形式。是一种没有预定目的，也不需要任何意志努力的注意。儿童时期，有意注意相对较少，还在逐步形成。针对儿童所做广告时，广告设计首先要做到设计的新异性，表现手法要异呼寻常。其次要在广告的活动性、对比性和强度性方面带有夸张色彩。最后还要在版面的大小和色彩的选择上下功夫。通常情况下，小孩子喜欢鲜艳的色彩。如旺旺食品、大大泡泡糖的电视广告设计均采用了夸张的表现手法，引起了儿童的注意，效果显著。

3、好奇心特别重，有强烈的探索未知的心理倾向。儿童对许多事物都有浓厚的兴趣，对许多东西都有新鲜感，具有强烈的好奇心，这是他们的天性。因此在广告设计时，尽量通过儿童领域新奇的事物来引发问题，树造新奇的形象，让他们充分发挥想象，以激发好奇心。若能树造带有某种神奇性的色彩形象，则能收到意想不到的效果。如伊利雪糕的电视广告，让雪糕、儿童在空中飞翔，把现实与理想交织在一起，给儿童一种新奇的印象。

4、模仿能力强。在儿童时期，这一特征表现得尤为突出，往往也是增长知识的重要途径。儿童在模仿过程中，不仅会模仿成人的行为，而且也会模仿成人的语言、神态等。尤其是对其崇拜的英雄偶像，对流行的动画片、童话片中的英雄人物模仿较多。据此，针对儿童所做的广告，若用英雄偶像来作广告形象，往往会使儿童易于接受。如一些儿童广告分别使用米老鼠、唐老鸭、白雪公主等儿童熟悉的偶像人物作为电视广告形象，其信息易于儿童接受。

（二）广告与青少年时期心理特征的符合性

1、充满热情、富有朝气，表现时代。青少年消费者精力充沛、热情高。追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导新潮流，追求个性，表现自我。所以青少年往往是新产品、新时尚的追求者、尝试者和推广者。在广告设计中，充分考虑产品与青少年消费者个性特色，塑造个性产品，时尚产品。

此外在现实生活中，青少年中不乏追星族，若利用青少年所崇拜的明星作广告，很可能使广告产品在青少年中形成流行和时尚。如香港影视歌坛明星刘德华为“首乌”洗发露所作的广告，使该产品销量直线上升。

2、注重情感，冲动性强。青少年时期思想倾向、志趣爱好等不完全稳定，行为易受情感支配。在消费活动中表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情绪变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由。根据这一突出的心理特征，针对青少年消费群体的广告设计应在情绪感染上下功夫。应注重感性诉求和氛围的营造。如“可口可乐”；HelloC的成功。

3、性机能逐惭成熟，对“美”追求强烈。这一个时期，异性对他们来说，具有强烈的吸引力。根据青少年性意识的觉醒及对“美”强烈的追求心态，广告诉求重点应放在突出产品的色彩，款式的新颖、美观上，强调产品美，同时适度地表现一些异性形象或一些异性欣赏的情节，可以增强广告的感染力和号召力，但要坚决反对对“性”的渲染和诱惑。

（三）广告与中年时期心理特征的符合性

1、商品的选购及接受广告的影响以理性为主。中年时期的消费者，除了对产品的款式、色彩等外在形式有所要求外，更注重产品的功能，特色及品质等。理性思维强于感性思维，在对产品的选购和对广告的接受度方面，保持较清醒的头脑和自己的主张。因此，针对中年人所做的广告，应多采用理性诉求，重于说理，要向他们提供足够的论据和具有逻辑力量的论证。如许多运动器材的广告正是根据中年的这一心理特征，突出产品的特殊功效和使用效果，从而受到喜爱运动和希望减肥的中年的青睐。

2、社会地位感强，对身份感的追求十分强烈。中年人处于事业的黄金时期，都希望在事业有所成就，基本的生活需要不再是追求的重点。实现价值，受人尊重，成了中年人共同的心理特征。因此，针对中年消费群体的广告，更应注重满足精神需求，突出产品的附加价值，能代表一定地位、身份的商品，其购买行为容易受到广告的影响。如金盾西服以“金盾西服，成功男人的标志”为广告语，使许多中年人以穿金盾西服为荣。

（四）广告与老年时期心理特征的符合性

1、怀旧感强，喜欢旧事物。老年消费者偏好于一些历史悠久的老牌产品，并且在长期的生活经历中形成了某种消费心理定势，他们对新产品、新品牌往往持怀疑的态度，一般不轻易改变自己已经习惯消费的某种商品，而对一些历史悠久的老牌产品比较偏好，那些宣传其历史悠久的百年老店型的商品广告容易引起他们的注意。因此，针对老年消费者，在广告中突出产品的历史更好，与老明星、老歌曲及老诗词等相结合，易引起他们的注意。

2、比较注重健康、保健、长寿方面的用品。老年消费者随着生理和心理的变化，他们对保健食品和用品的要求量大大增加，只要某种食品、保健用品对健康有利，价格一般不会成为购买障碍。同时，由于需求结构的变化，老年消费者在穿着及奢侈品方面的支出大大减少，而对满足其兴趣，嗜好的商品购买支出明显增加。因此，针对老年消费者的心理特征，在有关保健、健康方面的产品广告中，应突出产品的保健功效，以引起他们的兴趣，进而产生购买动机和购买行为。

二、基于性别特征的广告活动

（一）广告与女性心理特征的符合性

1、爱美。爱美之心，人皆有之，爱美是女人的天性，这在现代女性身上体现得更为明显。现代女性在购买商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持身体美和时代美。因此，在化妆品、服装、健美器材等女性广告中，尤其要强调产品所引起对身体的美的功效，满足女性对外在美的追求。如欧莱雅、飘柔洗发液、各类电视购物广告中的女性化妆品、胸罩等产品广告，正是满足了女性对美的追求。

2、情绪化，行为与态度易受情境影响。女性在心理上往往变化快，易受广告，特别是焦点广告的影响。对某些商品，她们也许本来没有购买意向，但受到巨大的情景力量的影响，也会欣然产生购买行为。为此，针对女性的广告，不论采取什么样的形式，都应加强直观形象的影响，做到鲜明、醒目、有吸引力。并且在产品卖场，应高度重视场景的作用，最大程度发挥POP广告的作用。如化妆品散发的香味、食品诱人的气味、服装与服饰品优雅的氛围都可以在广告中灵活运用，造成一种情境力量而促成她们的购买行为。

3、感情丰富细腻。女性对周围的事物比较敏感。因此，以感情爱心为重点的情感诉求广告，极易打动她们。如“威力洗衣机，献给母亲的爱”，威力洗衣机借女儿对母亲的关爱，用爱烘托自己的产品，把产品融化在对母亲爱的情感中，既感人至深，唤起人们美好的情感，又宣传了产品，激发了人们的购买欲望。

（二）广告与男性心理特征符合性

1、追求阳刚之气。刚强是男性美的象征，所以男性都希望商品能显示男子汉的阳刚之气。在广告中要充分体现英勇、刚强、强大、不倔的特点。如“万宝路”香烟就是针对男性的这一心理特征而制作的，它以充满阳刚之气的美国西部牛仔为广告形象，竭力渲染“万宝路”是男子汉的象征。

2、好表现。男性比女性更喜欢出风头，喜欢在女性面前表现自己，面子观念重。所以男性，尤其是有定经济实力的男性或成功男士，经常会作出一些炫耀性的消费，热衷名牌对能显于社会地位的商品兴趣极大。因此，广告宣传可以突出产品的名贵性和地位感。如瑞士名表“劳力士”，以“劳力士——财富、权势与地位的象征，有名望的人士引以为荣，要登大雅之堂，就买劳力士”为广告语，显示该表的名贵身份，尽管其价格昂贵，但不少男士也纷纷解囊购买。

3、重实际，注重商品的内在品质。男性在消费中，较女性理性成份多。男性购买商品时，往往更注重商品的实际效用和内在品质，考虑问题比较实际。因此对男性宣传的广告，应在注重外在的造型、包装诉求外，更注重对产品品质的诉求。如男士购买服装时，不仅要款式新颖，而且对做工、面料、颜色等也要求较高。

任何广告的诉求基点都应建立在对消费心理特征分析和把握的基础之上。利用消费者的心理特征开展广告活动，是增加广告效果，扩大广告影响，促成购买行为着力点。在广告活动中，不能抛开消费者而闭门造车，应立足于消费者的心理特征而展开设计，从消费心理特征出发，又落脚到消费者需求上，使广告活动符合消费者的心理特征。

参考文献

苗杰 现代广告学中国人民大学出版社

黄过富 广告学西南财经大学出版社

李宝元 广告学教程人民邮电出版社

黄合水 广告心理学高等教育出版社

张金海 广告策划与创意武汉大学出版社