牛根生　能卖掉浮躁之根吗？

张鹤泸

至今,中国仍不肯原谅牛根生!

于是,在创办蒙牛整整10年之际,牛根生最终选择了“卖牛套现”——像自己一手带大的孩子一样,他对蒙牛的感情毋庸置疑,但他确已很难再走下去。

2009年7月7日,中粮与蒙牛发布公告称:中粮与厚朴基金通过设立合营公司,耗资61亿港元,通过认购金牛、银牛、老牛基金及牛根生现有股份的形式,获得蒙牛20.3%的股权。这是迄今为止,中国食品行业最大的一起收购。自此,中粮成为蒙牛的第一大股东;而“卖牛”之后的牛根生,成功套现9.55亿,一举成为“中国乳业首富”。

但当天现身于发布会的牛根生,据说憔悴、苍老了许多,有细心者甚至注意到,他的眼圈发青,脸也瘦了两圈。对身心俱疲的他来说,“卖牛”也许更像一种解脱。

徒然的眼泪

在过去10个月中,他刻意躲避着媒体与公众的视线。所有关于他的蛛丝马迹,似乎都定格在了2008年10月18日的“万言书”上。

之前的9月17日,他更新了博客,贴上一篇名为《在责任面前,我们惟一的选择就是负起完全的责任》的博文。其时,正值“三聚氰胺”事件沸沸扬扬、举国震怒之际。即使如今读来,老牛的痛彻反思,以及铮铮誓言,仍令人振聋发聩、热血沸腾。

——“‘不知道这三个字绝对不能成为自我开脱的理由,因为无知本身就是一种犯罪!”他痛心道,“我们宁可轰轰烈烈地死掉,也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉,死而无憾!……这就是我们的‘终极思考……最后,我在这里郑重宣布:如果这件事情处理得不好,我这个董事长将引咎辞职。”

不过,10个月之后的牛根生,既没有“引咎”更没有辞职,而是选择了“退出”。

事实上,牛根生最后一跤跌得很惨。

正如人们对于“三聚氰胺”事件的反思那样,中国乳业最严重的问题即是奶源问题。而在这一事件爆发之前的2008年7月,牛根生就早有察觉。彼时,他对一位企业家朋友讲了关于奶源的种种怪现象,当然也包括蒙牛的奶源问题,比如所谓“奶霸”强行收购鲜奶后,如何在奶桶里搀杂使假,他当时就认定,这必将出“大乱子”。

一语成谶。两个月后,“三聚氰胺”事件爆发。不过,提早察觉了危险的牛根生,却没能“未雨绸缪”更无法“独善其身”,令人叹息。

他在“错误的时间做了错误的事情”,尽管这符合他10年来的一贯运作思路。

公正地说,在事件爆发之初,牛根生展现出了蒙牛作为一个大品牌应有的担当。人们看到蒙牛真诚地道歉,牛根生也一再打出“真情牌”,表示自己对此“毫不知情”(但业内人并不相信)。彼时,许多人未免猜测:蒙牛或许真的无辜。更多的国人甚至认为,在这场乳业危机中,按照以往老牛所说的,蒙牛应该是置身事外的。当时,很多人喜欢蒙牛的成长传奇,也佩服牛根生这条汉子。

但是,非常遗憾的是,在接下来的一个月内,事态彻底颠覆了牛根生苦心经营了九年的形象,并且万劫不复。

拐点是,蒙牛竟然也与“三聚”有染!人们不禁惊诧质问:时时刻刻念叨着“大胜靠德”的老牛,此时的“德”哪里去了?他的牛奶不是“来自大草原”吗?他不是还说“一个产品,抓眼球、揪耳朵,都不如暖人心”吗?

非但如此,在其他企业开始用行动“赎罪”之时,老牛却写起了“万言书”。为什么?“三聚”事发后,蒙牛销量一度跌至原来的20%;其在香港上市的股票也在复盘当日下跌六成。

于是,老牛哭了。他在信中哀诉:“股价暴跌,导致我们抵押给摩根士丹利的蒙牛股份在价值上大为缩水,这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动,一面编织谎言,一面张口以待……作为民族乳制品企业的蒙牛,到了最危险的时候!”

但这次,国人不再相信眼泪。一位网民甚至怒吼:“别扯什么民族大义,在奶里掺三聚氰胺的时候那些企业的‘民族大义跑哪儿去了?!”

无所不炒的营销炒作

毫不奇怪。事实上,如果你认真翻阅蒙牛成长的履历,甚至包括那本畅销一时的《蒙牛内幕》,你会发现,至少在过去九年里,营销才是蒙牛迅速崛起的最重要法宝之一。

人们还记得——

1999年5月1日,呼和浩特市一夜之间推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,下面则是“创内蒙乳业第二品牌”。这就是蒙牛的“先做市场,再做工厂”策略。当年,蒙牛销售收入就从“0”做到了4000万元。

与此同时,蒙牛还在华北地区推出第一款冰激淋产品——“蒙牛转转”。那一年的央视“春晚”让《常回家看看》传唱一时,蒙牛则打出了响亮的广告词:“蒙牛转转,回家看看”。这迅速被市场接纳,以内蒙古为主的周边地区销售网络也迅速得以建立。

可以设想,如果没有这种强烈的广告营销意识,一个刚刚起步的企业恐怕难以迅速崛起。但问题在于,在崛起之后,如果仍然以此为生命线,则必然过犹不及。而事实上,之后几年,蒙牛的“营销马达”并没刹车,其攻势甚至到了“出神入化”的境界。

如果说利用湖南卫视令庶民疯狂的“超级女声”,蒙牛酸酸乳随之迅速走红,还是一个令人称赞的营销经典案例,那么,出版所谓《蒙牛内幕》则已开始挑战公众的智商了——很难想像,一个副总没有牛根生的授权怎么可能策划自己企业的真正“内幕”?不过,更绝的,是随后老牛还准备起诉自己的“副总作者”。明眼人几乎第一时间就惊呼:这是明目张胆的“炒作”!

再比如:蒙牛全球“选秀”到最后一刻才揭开面纱——原来像杨文俊这样的创业元老,也要经过“全球海选”之后才能以“世界优秀经理人”的身份接班。据说,后来蒙牛也坦承:这是一场旷日持久的“炒作”。

至此,人们对于蒙牛印象深刻的莫过于,将一系列的营销手法用于企业经营中。而经过精心包装的“蒙牛速度”乃至“蒙牛神话”,也曾经深深震撼了国人——企业居然能以1000%的速度增长!

不可否认,对任何一个企业而言,营销都是必不可少的,炒作也在所难免——甚至还被“模范经理人”唐骏认为是经理人的职责之一。但是,一个企业的基点绝不可能仅仅建立在营销之上,归根结底,企业是要为顾客创造价值。而牛根生的蒙牛,营销显然走过头了。

更为关键的问题在于:如果一个企业天天只把心思放在炒作上,是否还有足够的精力来考虑企业经营?至少从蒙牛最终的结局来看,这是不成立的。而且,这还会形成思维惯性,即使在面临行业性危机时。

对于蒙牛超高速,其实早有人提醒或质疑过牛根生。彼时,他的回答是:车的速度快了以后,就会带来风速,这样挡风玻璃上死的蚊子就会多,车速越快,死的蚊子就越多,这一点肯定是没有办法。蒙牛的发展速度快,自然会给别人带来伤害和危险。但他惟独没有考虑车速快了之后,对自己带来的危险。

“什么是安全,超乎常人的冒险就是安全!因为常人都没想到,那个领域不就是你的吗?”这也是牛根生的语录之一。但以践踏行业发展规律为代价,通过营销、炒作等方式,一味追求所谓的高速发展,只会使那些致命的问题掩盖在所谓的快速发展中,积累而爆发。而连自检机会都不给自己,还谈何长青?

纵观中国短短30年商业史,那些曾经的“黑马”,最终都会为当初的“高速发展”付出代价。

越走越玄的人格炒作

在蒙牛的种种炒作中,最大的炒作者莫过于老牛

自己。

人们还记得,2005年1月12日,牛根生突然宣布了一个重大决定——“裸捐”。据说,在蒙牛上市之前的2003年圣诞节,牛根生即找到了负责上市的律师商量此事。此消息最为火热时,曾令多少人为自己的境界不够高尚而惭愧。但今天,这种惭愧会为纳闷所代替,如果当时牛的“裸捐”属实,又哪里有今天的“卖身”呢?又哪能拿到9.55亿?

牛根生当年曾多次这样诠释其“裸捐”:将捐出其名下蒙牛股票的51%,即4.1%的股份成立“老牛基金会”,用于“褒奖对企业做出突出贡献的人士或机构”。后来,老牛又说,这部分资金将用于“公益和慈善事业”。无论“老牛基金会”的资金用途如何变更,可以确定的是,牛根生口中的“老牛基金会”应该是一家公益基金,而非一家投资基金。而按中粮投资前的蒙牛股权结构看,除了大摩等三家国际投资机构外,几家持股机构分别为:金牛公司、银牛公司和老牛基金会。显然,“老牛基金会”是作为一个投资方、一个股东存在的,跟所谓“公益和慈善事业”完全不是一个概念。于是人们发现:“裸捐”不“裸”,“公益”不“公”。

事实上,由于老牛对“裸捐”的过度宣扬,以及大家后来看到的意外结果,以致甚至影响了中国企业家群体的“公益形象”。譬如:今年年初,当福耀玻璃董事长曹德旺宣布捐赠38亿做公益时,居然引发的不是掌声,而是诸多质疑。

平心而论,“三聚氰胺”事件之前的九年中,牛根生还是给国人留下了真性情的深刻印象。他那传奇般的履历——“孤儿”的身份让他历经坎坷及艰辛,创办蒙牛之后则依靠“财散人聚,财聚人散”聚拢了一批高手,最终功成名就——也博得了不少人的同情以及共鸣。

不过,似乎在2005年之后,本来以憨厚面貌示人的牛根生,却逐渐滑向了另一个轨迹——他被国人迅速“神化”了,一切也都开始变了味道。

那一年,牛根生开始大讲特讲自己的“伊利前传”。

在老牛情真意切的描述中,人们似乎看到了1998年的那一幕又一幕:身为“伊利的第一功臣”的老牛,向董事长郑俊怀递交了三次辞呈,前两次被郑“劝回”;第三次递交辞呈,郑俊怀说:“我并没有这个意思啊!”牛根生说:“那我收回这个辞呈!”牛根生伸手去拿辞呈时,郑俊怀迅速地用手紧紧摁住——在事件的另一主角缺席时,人们只能相信事实的确如此。不过,也有人在质疑老牛讲述这些旧事的动力何在?

他还讲道:2003年,伊利为庆祝股份制创立十周年而举行了一场声势浩大的庆祝活动,令郑俊怀及所有人没想到的是,牛根生不请自去。“要说感情,我对伊利的感情,实际上不比对蒙牛的少。”他颇为动情地说——不过,谈及蒙牛与伊利的关系,知情者似乎心照不宣。本来,两家就暗斗不止,何必自欺欺人呢?

不过,绝大多数人还是相信了牛根生。他那坚韧、大度、宽容、厚道和豪迈,让无数人敬佩不已;他的几度落泪,更被解读为真性情的体现。由此,他一度成为中国企业家群体中少有的真实、坦诚甚至高大全形象的代表人物之一。

当然,最初总是自称“从小地方来的”牛根生,此后也不必再掩饰自己的“枭雄本色”,至少,一位“教父”级的企业家如此认为。此后,牛根生似乎更为张扬、霸气,他甚至一度认为自己创造的“神话”不会破灭。即便在“三聚”事件冲击最猛烈的时刻,他还能凭借几行热泪和10000多字,换来其他企业家的同情及援助——据说几位企业家给了他数亿的“救急钱”。

未“罪己”先身退

但他还是错了。

从根子上,蒙牛就有着“先天不足”。人们熟悉的是,牛根生在“无奶源、无工厂、无市场”的窘境下、在“老东家”伊利的卧榻之侧创立了蒙牛。那么,在蒙牛度过了初创期且拥有充裕的现金之后,为什么不去迅速建起自己的奶源基地以弥补“无奶源”的不足呢?老牛是深知奶源基地之重要性的。

事实上,很多创业者及企业家,在进入稳步发展阶段之后,都必须对自己之前的短板进行修复,对自己的“原罪”进行救赎。这也不难了解,在创业阶段,为了生存下去,打打擦边球、钻钻空子,只要不涉嫌犯罪,都情有可原。但小时候的疤痕,不可能永远不祛除,否则,就容易形成肿瘤,且最终波及企业的生存问题。

而牛根生恰恰走上了这样一条不归路。任何时候,人只有可能被自己打败。牛根生的经历,也不过再度验证了这一点。只是,这一强烈反差,让牛根生无法接受。此后,他甚至拒绝与媒体打交道,他认为自己之所以倒霉,完全是“负面报道惹的祸”。

2005年,在畅想三年后卸下董事长头衔后的日子时,牛根生曾说:“到那时候我就在全世界看、走、学,给新的领导提供圈外的建议。至少我活着的时候还是股东嘛,他们忙得顾不上了,我替他们看。”那时的他笑呵呵的,像是看到了未来的美好。不过,这一梦想显然已无法变为现实。

但是,牛根生的退居二线还是值得给予掌声的,还在壮年之时就舍得退出,而且还动员了一批“老人”一起退。这种胸襟,也是多数创业企业家所不具备的。而放手新班子,也显示了他在管理上的思考,客观上这必然有利于新一代的成长,以及为企业带来更多空间。但同时,以衡量一个创业者的视角看,他又退得过早了——显然,他还没完成他本该担负的责任,把蒙牛的弱项补足之后再撤。

“履新”创业者?

很多创业家习惯于在企业处于危机时刻回归,拼死一搏。其精神固然可嘉,但结果却大多悲壮。譬如,在顺驰出问题后,孙宏斌最先想到的是复出,但最终,气数将尽无力回天。

而牛根生的“卖牛”,无疑很好地保存了“蒙牛”这一品牌。以中粮在产业上游的极大优势及雄厚的资金实力,整合之后让蒙牛再度辉煌,甚至真正让蒙牛成为“世界牛”,都是非常有可能的。

当然,在成功“卖牛”之前,牛根生已投身到另一场轰轰烈烈的创业中去了。2005年,牛根生就在马鞍山注册了蒙牛现代牧业公司。按照设想,这将是一家大型现代化奶牛养殖企业。7月7日,他也隐晦地表达了自己的雄心:进军乳业上游市场,并将专注于其现代牧场。

“人不可能重活一次,但企业可以重新做一次。”几年前,在被问到“如果再一次遭遇困境,你还敢于再次应对命运的挑战吗?”时,他曾如此作答。

“对于那些曾与你有相似经历,而终于没有崛起的人,你最想跟他们说什么?”——“不要放弃。”他说。如今,尽管再度感受世态炎凉,他确实仍没有放弃。

在新一场创业中,相信他会有更大的筹划。其实,就在2008年3月16日的一场活动中,牛还曾做考官,问过马云和俞敏洪,“假如你们都重新再二次创业,进入各自的领域,你们谁会更强?”根据二人的当场表现,牛根生最后给他们打分,俞敏洪拿走5分,马云3分。牛总结说:创业要有好的眼光、优秀的组织能力和整合能力。

那么,下一次,他自己会成为一个更好的创业者吗?他能彻底卸下10年积攒下的沉重浮躁吗?

——这一次,他或许不会创造“神话”了,但现代牧业却可能因此而走得更为稳健。曾几何时,“他是一头牛,却跑出了火箭的速度”,让人不由得热血沸腾。如今,习惯于“要想知道,打个颠倒”的老牛或许应该明白:牛,就该跑出牛的速度。管理

责任编辑:焦 晶