如何做好市场定位

张志凌

如何做好市场定位

张志凌

产品或服务的市场定位是整个营销过程的起点。有效而准确的市场定位是每个企业产品研发及投入市场所必须做好的基础工作。市场定位的实质是更好地满足消费者需求、实现企业目标市场的竞争优势。在激烈的竞争中，企业只有采取科学、准确的市场定位策略，才能有效、顺利地实施整体营销活动，最终赢得市场，实现企业的目标。

市场定位；竞争优势；市场定位策略

一 市场定位的含义

当今，社会商品市场日趋同质化，消费者需求日趋复杂、商战空前激烈，企业利用有限的资源，为消费者提供什么样的产品，又为自己的产品找到更恰当的市场位置，这些问题都可以通过市场定位得到解决。

在企业的营销战略中，企业只有明确了市场定位，才能依靠自身的具体实际进行战略设计。正如美国营销学专家菲利普.科特勒所说：“重大的定位失误会毁掉企业的市场营销战略”。可见，市场定位是整个营销工作的第一步。企业只有做出有效而正确的市场定位，产品生产与投入市场才有了良好的前期铺垫。

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造的与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的“品位”。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。其目的在于为自己的产品创造鲜明的个性、树立独特的市场形象，从而满足消费者的某种需要和偏爱，同时获取在目标市场上的竞争优势。

二 市场定位的依据

准确的市场定位取决于能否找到恰当的定位依据。分析市场定位的概念，可以说凡是能够彰显产品的特色和个性的因素都可以作为市场定位的依据。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，包括产品的生产技术、形状、成分、构造、性能等，如乐百氏宣传的二十七层过滤技术；有的可以从产品的用途或适用场合反映出来，如“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”的白加黑的定位；有的可以表现为利益，包括功能性利益，如劳斯莱斯广告：“这辆劳斯莱斯在时速60英里时”；情感性利益，如，“蓝色经典,男人的情怀”；自我表现利益，如，我选择，我喜欢——安踏运动鞋；有的可表现为价格水平和质量标准，包括高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价；有的可以以使用者定位，如“蒙牛奶中国航天员专用牛奶”。有的也可以通过竞争或竞争者进行定位，如蒙牛，“向伊利学习，做伊利第二”。

三 市场定位的步骤

实施正确、有效的产品市场定位，是一个系统工程，市场定位过程一般可通过五个步骤实现。

第一步，调查研究市场，发现影响市场定位的主要因素。

市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这些因素包括：竞争者的定位状况；目标顾客对产品的评价标准，即要了解目标顾客对其所要购买的产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准；目标市场潜在的竞争优势等，从而找出其中的主要方面。

第二步，识别竞争优势，探索差异化的发展之路。

要发现和识别企业可能拥有的竞争优势，企业及其营销人员必须对企业向顾客提供的产品或服务的全部过程进行仔细分析，具体分析自己与竞争者在产品、促销、成本、服务、渠道、人员及企业及产品形象等方面的对比，了解自己的优缺点，从而确认自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。这一步骤可通过差异化来实现。可以包括如下几个方面。

产品差异化，即打造有别于竞争对手的产品，这种差异化可以体现在产品的特色、质量、外观、设计、性能等方面。

服务差异化，即通过向目标市场提供与竞争对手不同的优异服务打造差异。服务差异化可以包括服务项目的增加和服务质量的提高。

渠道差异化，即打造有别于竞争对手的分销系统，这种差异化可以体现在渠道的覆盖程度、专业化程度等方面，如戴尔的直销。

人员差异化，即通过雇佣兵培训比竞争对手更优秀的员工来打造竞争优势。如迪斯尼乐园的每名员工都训练有素，每名清扫员都会拍照。

形象差异化，是指企业及其产品品牌在顾客心目中具有有别于竞争对手的独特形象。如，麦当劳的金色拱门，耐克的大勾。

第三步，瞄准竞争对手，凸显自我的竞争优势。

企业可能拥有一种或多种竞争优势，在同时拥有多种优势的时候企业必须从中做出选择，确定以其中的一个或几个竞争优势作为市场定位的基础。竞争优势的选择，实际上就是决定要推广哪几项差异。在推广几项差异的选择上可以有一项或几项。既可以只向目标市场推广一项，宣称自己在这个特性上是最好的，如采乐宣传其产品是最好的去头屑产品，是去头皮屑专家。当然，由于消费者需要复杂多样，企业也可以根据一个以上的差异因素进行定位、宣传。当然，需要注意的是，如果宣传不到位，可能导致消费者对企业产品定位产生模糊认识。

第四步，统筹内外环境，确定整体定位策略。

在识别和选择可能的竞争优势的基础上，接下来企业就应该根据消费者的期望利益和竞争对手的策略，结合自身条件确定自己的整体定位策略。策略是谋划，谋划须创新，新颖、新奇才能出奇制胜，夺人心魄。

第五步，加强沟通协调，传播市场定位信息。

在确立市场定位以后，企业还必须采取有力措施，通过各种有效的传播途径将定位信息传达给产品的目标顾客。主要采取整合营销的方式，将其产品独特的竞争优势准确传播给现实和潜在的顾客，在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象理解。其次，企业通过各种努力强化企业、产品形象，深化目标顾客的理解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

四 市场定位策略

市场定位策略可分为对现有产品的重新定位和对潜在产品的预定位。

1．对现有产品的重新定位。企业初次定位后，随着时间的推移，一方面可能由于竞争者的加入，导致市场占有率降低；另一方面，顾客的需求偏好也会发生变化。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。

一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力的手段。如万宝路的重新定位——放弃带粉红色滤嘴的女士烟,创造了万宝路牛仔的新形象。有时因为产品意外地扩大了销售范围也需要重新定位。

2．对潜在产品的预定位。企业在推出新产品前，必须清楚地认识到市场上的同类产品或原有产品通常已经在顾客心目中形成了一定的形象，占有一定的市场地位，为了能够在竞争中争得立足之地，企业应根据自身经济实力、市场条件，采取合理的市场定位策略。

(1)针锋相对式定位策略。这种策略是企业根据自身实力，为抢占较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力雄厚或较强的竞争对手进行正面竞争，以使自己的产品进入与竞争者相同的市场位置，同竞争者争夺同一细分市场的策略。如，百事可乐与可口可乐的斗争，肯德基与麦当劳的斗争采取的都是这一定位策略。实行这种定位策略的企业必须充分考虑：本企业是否能比竞争者生产出更好的产品；该产品市场容量是否能够吸纳两个以上竞争者的产品；本企业所拥有的资源是否不低于竞争者；该市场定位与企业的特长和信誉是否相适应。

(2)填空补缺式定位策略。这种策略是一种不与竞争者直接冲突，而是开拓新的尚未被占领但为许多消费者所重视的潜在市场的策略。如“金利来”进入中国大陆市场，填补了男士高档用品的空位。这种定位策略的使用应具备两种条件：一是这部分潜在市场尚未被发现；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，而自己则拥有足够的实力。只有在这两种情况下，企业的市场定位策略才容易获得成功。

(3)另辟蹊径式定位策略。这是一种避开强有力的竞争对手，突出自己与众不同的个性的定位策略。当企业无力与强大的竞争对手相抗衡而获得绝对竞争优势时，可根据自己的条件去争取相对竞争优势，突出宣传自己产品的特别之处，在某些产品属性上取得领先地位。如著名的“七喜”汽水强调自己是非可乐型饮料，不含咖啡因，从而成功的将饮料市场一分为二，成为非可乐市场的老大。

综上所述，市场定位是营销工作的第一步，在激烈的竞争中，企业只有进行正确的市场定位，才能准确、顺利地实施整体营销活动，最终在竞争中取胜。

[1]李东进,秦勇主编．现代营销学[M]．中国发展出版社，2006,9.

[2]吴涛主编．市场营销管理[M]．中国发展出版社，2005．

[3]王德中主编．管理学[M]．成都：西南财经大学出版社，2005，2．

HowtoGetDoneWithMarketPositioning

Zhang Zhiling

Market positioning of product or service is seen as the starting point of the marketing process. Effective and accurate market positioning is an essential task for an enterprise in the research and development of products . The essence of market positioning is to satisfy consumers' needs better and to realize the goal of competitive advantage in the market. Facing with the fierce competition, the company has to adopt the scientific and accurate market positioning strategy in order to effectively implement the overall marketing goals and win the market share .

market positioning；competitive advantage； strategy of market localization

ClassNo.:F123.9DocumentMark:A

蔡雪岚)

张志凌，在读硕士，哈尔滨商业大学中职研究生；副教授，牡丹江大学,黑龙江·牡丹江。邮政编码：150027

1672-6758(2010)06-0044-2

F123.9

A