房地产开发流程中定价体系的研究

赵 彬 韩 芳 李世龙

(重庆大学建设管理与房地产学院,重庆 400045)

1 引言

定价作为房地产企业最重要的工作之一,它的成功与否直接影响着房地产产品的销售状况与房地产企业的利润。尽管房地产企业在开发建设过程中非常重视定价工作,但他们通常片面地认为房地产定价就是制定开盘价格,而忽视其他阶段的定价工作,造成定价工作的分散性;而且目前关于房地产定价的研究也主要集中于讨论常用的房地产定价方法(如成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法),论述房地产定价的影响因素,构建房地产定价模型,论述房地产价格的影响因素等,但这些研究都缺乏对房地产定价的整体认识;他们没有在研究定价方法的基础上,考虑在房地产的整体开发流程中如何选择定价方法以及制定价格。而本文则是从房地产整体开发流程的角度出发,研究房地产开发流程中的定价体系。

2 房地产开发流程中的价格体系

根据房地产整体开发流程,我们将房地产开发流程中的定价阶段划分为项目论证阶段,项目评审阶段,项目开盘阶段,持续销售阶段和尾盘清理阶段(见图1)。其中,价格测试对于制定符合客户承受能力的价格具有重要意义,是必不可少的一步。即在确定最终的开盘价格之前,我们应该对于先期所制定的价格进行测试,以便了解客户对该价格的反映情况与客户对各种户型的需求情况,从而更好地修正先期所制定的价格,形成具有竞争力的开盘价格。

图1 房地产开发流程中的定价阶段图

在房地产开发过程中,这些定价阶段因项目进展情况、侧重内容的不同,而产生不同的定价要求,形成了由模拟定价、开盘价、续销期价格及尾盘清理价构成的价格体系(见图1),其中在项目论证、项目定位和项目评审这三个阶段中,由于项目处于概念策划中,没有实际成形,因此,我们将这三个阶段的价格统称为模拟定价。

表1 房地产开发流程中的价格体系

根据房地产开发流程中的价格体系,我们认为在制定房地产价格的时候,应该首先明确本阶段的定价目的,然后根据各种定价方法的适用性来选择合适的定价方法,最后再根据所选定价方法的定价步骤形成定价结果。我们称这一过程为房地产开发流程中的定价流程(见图2),而这一流程正是房地产开发流程中定价体系的研究内容。

图2 房地产开发流程中的定价流程图

3 房地产开发流程中定价体系的研究

房地产开发流程中定价体系的研究是以各种定价方法及其适用性为基础,再结合各阶段的定价目的,选择适合本阶段的定价方法。表2是有关各种定价方法及其适用性的一些简单说明:

表2 各种定价方法的含义及适用性

3.1 项目论证阶段的模拟定价

(1)项目论证阶段的定价目的

在项目论证阶段,房地产企业的定价目的主要是依据所确定的价格估算自身可以承受的土地价格和项目各投资方案的利润率,从而决定是否拿地以及选择具体的投资方案。

(2)定价方法的选择

本阶段主要是通过判断该项目的利润率是否符合本企业的期望利润率,以做出最终的投资决策;同时考虑本阶段对项目相关信息掌握不充分,不能与市场上已有项目进行比较,适合选择目标利润定价法。

(3)项目论证阶段的定价步骤与结果

图3 项目论证阶段的定价步骤图

根据定价步骤图3,最终形成的定价结果为:项目销售价格的预测数据。

3.2 项目定位阶段的模拟定价

(1)项目定位阶段的定价目的

在项目定位阶段,房地产企业的定价目的主要是为了完成项目价格定位策划工作,为后期预测项目售价、制定价格策略提供依据。

(2)定价方法的选择

本阶段主要根据所掌握的市场情况完成项目的市场定位、客户定位、产品定位和价格定位等工作。为了完成价格定位策划,需要对比分析项目与周边楼盘的各种因素,形成具有可比性的价格;同时还应根据区域房地产市场情况,项目对客户的吸引力等因素预测项目销售价格的变动区间,适合选择市场比较法。

(3)项目定位阶段的定价步骤与结果

图4 项目定位阶段的定价步骤图

根据定价步骤图4,最终形成的定价结果为:项目销售价格及其变动区间。

3.3 项目评审阶段的模拟定价

(1)项目评审阶段的定价目的

在项目评审阶段,房地产企业的定价目的主要是合理分析项目的财务指标及目标成本,依据成本和利润率确定项目基础价,为后期制定开盘价格提供指导。

(2)定价方法的选择

本阶段主要是评审项目定位阶段的工作成果,确定项目定位策划方案。因此,本阶段已经基本明确项目的产品特征,能较准确地预测项目的成本以及进行财务测算,适合选择成本加成定价法。

(3)项目评审阶段的定价步骤与结果

图5 项目评审阶段的定价步骤图

根据定价步骤图5,最终形成的定价结果为:项目销售价格的指导价。

3.4 项目开盘阶段的开盘价

由于价格测试是为了修正开盘价格,因此,本文将价格测试阶段的工作合并在开盘阶段,以保证开盘价格制定的连续性。

(1)项目开盘阶段的定价目的

在价格测试阶段,房地产企业的定价目的主要是为了衡量客户对价格的承受能力,同时了解客户对于各种户型的需求情况;而在开盘当天,则是为了形成热销氛围,创造良好的销售开端,实现预期销售率。

(2)定价方法的选择

开盘价格是房地产开发流程价格体系中最为重要的价格,为了达到本阶段的定价目的,要求开盘价格一方面要与当前市场环境吻合,不要出现过分偏离市场的情形;另一方面要能够充分反映项目所具有的产品特征,体现项目的真实价值;因此,适合选择市场比较法与特征价格定价法。

(3)项目开盘阶段的定价步骤与结果

根据定价步骤图(见图6、7、8),最终形成的定价结果为:项目开盘价格。

图6 项目开盘阶段的定价步骤图

图7 市场比较法定价步骤图

图8 特征定价法定价步骤图

3.5 持续销售阶段的续销期价格

(1)持续销售阶段的定价目的

在持续销售阶段,房地产企业的定价目的主要是为了保证项目的去化速度,实现预期销售目标,保证资金回笼;以及树立企业形象,强化公司品牌。

(2)定价方法的选择

持续销售阶段是承接开盘价以后的销售过程,本阶段的价格不能发生根本性的变化,基本的定价方法同开盘阶段相同。但调价是本阶段的主要工作,要根据项目工程进度、实际销售情况和市场环境的变化确定调价节奏和调价幅度。但是据了解,万科、龙湖等具有一定品牌的开发商均认为,市场环境未出现较大变化的时候,销售期间不该轻易调价。因为销售期间稳定的价格会给人产品定价合理,公司信誉高以及经营稳健的感觉,有利于树立与强化公司形象。

3.6 尾盘清理阶段的尾盘清理价

(1)尾盘清理阶段的定价目的

在尾盘清理阶段,房地产企业定价目的主要是为了清理剩余房源,避免出现大量积压房,实现资金的快速回笼。

(2)定价方法的选择

一般来说,尾盘清理价应不低于单位面积的成本和预期利润之和,同时,项目所发生的各种成本在本阶段已经非常明晰,适宜采用成本加成定价法。此外,本阶段还应在尾盘清理价的基础上,根据项目尾盘的实际情形,设计促销方式或其他手段,以促进尾盘销售。

4 结语

研究房地产开发流程中的定价体系,对房地产企业的定价工作有很大的参考价值:1)房地产定价体系是根据定价阶段的实际情况及其对价格的具体要求进行定价,所制定的价格更具针对性;2)房地产定价体系充分考虑各阶段价格的内在关系,前期制定的价格为后期定价提供参考,而后期制定的价格又可以检验修正前期价格,从而使得整个定价体系具有了自我监测与调整的功能,加强了定价的合理性;3)采用房地产开发流程中的定价体系,房地产企业可以有序地进行定价工作,加强了定价工作的规范化。

由于房地产开发流程中的定价体系包括很多内容,本文只是做了一些初步研究,比如如何使用数学方法确定各因素的权重,以减少权重确定的主观性;特征价格模型的实际使用以及特征因素的量化等,这些内容都将是下一步研究的内容,希望通过不断地研究能够形成房地产开发流程中定价体系的成套理论,为房地产定价提供更多参考。

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