国外汽车标识语翻译的语言特征例析①

孝感学院外国语学院 操时尧

国外汽车标识语翻译的语言特征例析①

孝感学院外国语学院 操时尧

标识语是汽车品牌的灵魂，它代表着一种精神，传达了品牌的主旨和理念。本文以大量的标识语实例为基础，从标识语翻译的词法、句法和修辞三个层面分析了国外汽车标识语的语言特征，进而提出针对标识语的营销对策，以提升汽车品牌知名度。

汽车 标识语 翻译 语言

1 标识语的定义和作用

标识语是商家或企业为了宣传产品(或服务)，精练地将产品的主题表达出来的句子，又称标语或警句。标识语的反复使用，可以给人以强烈的印象，使人铭记于心，从而成为鼓动民众购买行动的力量。标识语的作用，就是以最简短的文字把企业的特征或商品的特性、优点表达出来，反复宣传，从而给消费者留下深刻的印象。标识语可以起到宣传的目的，它可以直接为商品促销服务。好的商业标识语，可以唤起人们的购买欲望。在商战如潮的现代社会，标识语的意义和作用不言而喻。

2 国外汽车标识语的选词特征

从功能的角度讲，无论在哪个语言环境下，标识语的目的都是为了诱发消费者的感情、引起购买欲望、促进消费行动。英语标识语的目的也是如此，旨在向观众传达一种美好的语言印象。国外汽车标识语具有选词简洁易懂，多用常用词汇等特点。

例1：Volvo.For life.(Volvo)

例2：Jeep.There is only one.(Jeep)

例3：A new class of world class.(Buick)

例4：Hyundai.Drive your way.(Hyundai)

例5：Volkswagen.Drivers wanted.(Volkswagen)

以上的五个标识语选词通俗易懂，易于上口，选用的词汇多数为常见的单音节词汇，如：“life”、“drive”、“class”和“new”等。从用词的数量看，最多的用了6个词，最少的3个词，平均使用4至5个单词。这些简单的词汇却表达了深刻的含义，创造了美好的意境。例1表达了沃尔沃汽车对“享受生活”和“关爱生命”的双重追求；例2蕴含了吉普汽车“我是唯一”的自信，例3则张扬着别克汽车的“极品中的新品”的品质追求。

汽车标识语像其他文体标识语一样多用口语化词汇，很少用或不用晦涩、深奥的词汇，说得清楚，令人看得明白。著名品牌Nike的标识语“Just do it”，令人寻味，口语化极强。汽车标识语也经常使用一些口语化词汇，如：“do”、“go”、“don’t”等。下面两个例子中，例6采用两个祈使句，直白且通俗，朗朗上口；例7选择了“超越”作为其核心词汇，简明又一语双关，效果极佳。

例6：Don't dream it.Drive it!(Jaguar)

例7：Land Rover.Go beyond.(Land Rover)

另外，汽车标识语因为用词少，因此非常精心地选择名词、形容词或动词作为其核心词汇。汽车标识选用的名词一般抽象名词居多，如：life、pleasure、dream、power等。动词中常见的有drive、love等，例8中宝马经典标识语“开车就是乐趣”的通俗表达只用了三个实词，用词效率高。为了推销产品，描述产品的性能和品质，对产品进行美化和粉饰，标识中也经常大量使用具有积极肯定意义的、褒义色彩浓厚的评价性形容词。

例8：BMW.Sheer Driving Pleasure.(BMW)

例9：The Power of Dreams.(Honda)

例10：Peugeot.Live the pleasure.(Peugeot)

例11：The drive of your life.(Peugeot)

例12：Drive Your Dreams.(Toyota)

从选词的角度看，汽车标识语选词精妙，寓意深刻，且通俗易懂，易于朗诵，表达口语化特点明显。还有一点最为重要，即在有限的表达空间内，这些口号还不忘提到自己的汽车品牌名称。

3 国外汽车标识语的句型特征

首先，汽车标识语常用简单句、省略句和短语结构。简单句言简意赅，让人一目了然。省略句去掉了一些功能性词汇，结构简单，使语言果断、有力、自然，使标识在有限的篇幅里传达尽可能多的信息，加强标识的传播效果。短语结构可以是名词性短语，现在分词结构，甚至可以是介词短语。

例13：The car in front is a Toyota.(Toyota)

例14：Honda. First man, then machine.(Honda)

例15：Keeping ahead through technology.(Audi)

例16：Mercedes-Benz.The Future of the Automobile.(Mercedes-Benz)

以上四个标识中，例13是个简单句，而且将这个口号的核心信息设置在句末，就是丰田的品名“Toyota”。这是一则成功的标识语，它既表达了“前面的车是辆丰田”的字面意思，又蕴含着“开丰田车是追随潮流”的美好联想。例14是个省略句，它强调了本田汽车“以人为本，安全至上”的质量追求。例15和16采用的是现在分词短语和名词短语结构，语义清晰，结构简单。

“多用祈使句，巧用疑问句”也是汽车标识语的句型特征。祈使句是一种感召性很强的句型，它可以唤起人们立即行动。如以上的16个实例中，祈使句有例4、6、7、10和12，占31%。而疑问句形式各异，但共同的特点是口语色彩浓厚、简练，亲切，有极强的表现力和浓郁的生活气息，引起读者的思考与共鸣，从而突出商品的某些特征，引起听众的注意。例17和18是两个典型的实例。

例17: Have you driven a Ford lately? (Ford)

例18：Isn't it time for a real car? (Buick)

4 国外汽车标识语的修辞特征

修辞手法作为语言表达的重要手段，是人们在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。所谓好的表达，包括它的准确性、可理解性和感染力，并且是符合自己表达目的的/适合对象和场合的/得体的、适度的表达。在汽车标识语中，常见的修辞有双关、头韵、尾韵、比喻、反问等。

例19：The drive of your life.(Peugeot)

例20：The car that cares.(Kia)

例21：Today Tomorrow Toyota.(Toyota)

例22：Grace…space…pace.(Jaguar)

例23：Chrysler.Drive = Love.(Chrysler)

例24：Eye it - try it - buy it!(Chevrolet)

以上的实例中，例19使用了双关，“drive”字面意思是“驾驶”，引申含义是“驱使”，暗示了标致汽车是“生活的需要”。例20和21采用了头韵修辞手法，例20用“car”和“cares”相同的首音和重音节奏表达出“起亚”是唯一能“关心和在乎你”的汽车；例21则用了三个相同首字母“T”的单词，明确表达了“无论今天或明天，丰田永伴你身边”的主旨。例22、23和24都采用了尾韵的修辞，例22用了三个尾音相同的“grace”、“space”和“pace”，营造了一个“外观美”、“空间大”和“速度快”的宣传思路，这种绝妙的修辞运用是无法找到对应的汉语翻译的。另外，例17 采用了一个反问句型，表达了标识设计者的自信和创新。

5 结语

从上文对汽车品牌标识语的选词特征、句型特征和修辞特征三方面分析，可以看出汽车品牌的标识语对于汽车品牌的营销具有十分重要的作用，因此，汽车企业为了能够在汽车市场上占据一定的份额，必须在采取传统营销策略的基础上，采用宣传彰显企业特色的标识语的营销手段来增强汽车品牌的知名度。首先，可以把标识语的内容与汽车品牌进行关联，如与汽车品牌的感觉关联、形象关联等，让人看到标识语就可以联想到汽车品牌；其次，标识语含有汽车品牌的名称或暗含，使人可以一眼看到其宣传的汽车品牌。

综上，汽车标识语是汽车品牌的灵魂，它代表着一种精神，传达了企业的主旨和理念。纵观国外的汽车标识语，我们不难发现，标识语的选用受到不同文化和民族的限制。同一个品牌，在不同的国家或地区，会运用不同的口号来宣传自己的产品，有时这些口号还需要在使用过程中不断地修改和完善。总之，汽车标识语的纵深研究有利于弘扬汽车文化，加强品牌间交流，促进标识语言的发展。

[1] 陈苏东,陈建平.商务英语翻译[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2] 吴希平.英语标识修辞种种[J].中国翻译,1997,(5).

[3] 赵静.标识英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993.

F272

A

1005-5800(2010)12(c)-031-02

湖北省教育厅人文社会科学研究项目(2010y095)的阶段性成果。

操时尧(1968-)，男，湖北蕲春人，硕士，孝感学院外国语学院副院长，副教授。