试论奥运品牌营销策略

河北省宣化科技职业学院 马永宏

2008年奥运圣火照亮了中国大地，点燃了激情、成就了梦想，围绕奥运相关产业如雨后春笋般破土而出、发展壮大。而在众多产业中，奥运产品异军突起，成为奥运营销中的生力军。借助奥运的推力发展企业产品品牌，是众多商家目光的集聚点。然而如何做好奥运品牌营销是我们长期应该考虑的问题，因为奥运是一种持久的竞技精神，更是我国商业走向国际市场的精神动力。基于奥运契机发展的品牌众多，我们在此以李宁品牌为例，以点盖面来剖析我国奥运品牌营销的策略，以期有助于同仁。

李宁品牌在我国已经是耳熟能详的国际运动品牌之一。李宁品牌的创建是在1990 年，也是抓住了亚运会的机遇而一发不可收拾。经历了艰难的起步阶段和快速成长阶段，当前李宁品牌无疑是我国运动品牌营销的“龙头”。分析其市场营销的成功经验，我们不难发现，李宁品牌做出了自己的风格和特色。2008年1月，美国市场研究机构《体育用品情报》推出的全球体育用品产业公司市值排名表，“李宁”排在耐克、阿迪达斯和彪马之后位列第四。“一切皆有可能 Anything is possible”!是李宁品牌的商业营销口号，在这其中蕴含着丰富的营销策略：

(1)充分利用名人效应。众所周知，李宁曾是我国一个非常成功的体操运动员，拥有“体操王子”的美誉。2008年奥运圣火点燃的瞬间，李宁再次吸引了全世界的眼球。承接名人效应，给李宁产品打出了最好的营销广告。李宁不仅仅是以个人形象出现在奥运会，更有意义的是“李宁”作为一个民族品牌屹立在奥运赛场。同时，李宁品牌也是我国的本土品牌，对于李宁本人的热爱与崇敬，以名人成功范例引导营销是非常必要的方式。在众多商业广告中，名人效应最为有效和明显。

(2)打造李宁品牌的强势营销团队。李宁品牌起步初期，面临来自国内国际巨大的商业竞争压力，众多知名品牌充斥在我国的运动产品市场。如何生存，李宁营销团队选择了“补缺”。人家有的我不做，专做人家没有的，典型的“避重就轻”理论，最终成就了李宁品牌的成功。作为新兴的企业，李宁品牌无论是在资金实力还是市场占有率上，都无法和国际知名品牌相匹敌。在发展之初，李宁品牌就准确定位，找准自己的发展点，合力打造营销团队。在众多品牌中找到了自己的生存和发展之路。

(3)独创新特的营销手法。“英雄”是奥林匹克精神的精髓，李宁品牌紧紧抓住这一发展命脉，创新的实现了营销战略。大打奥运赛场赞助牌，为李宁品牌赢得了良好的口碑。并且借助“英雄手势”的独特创造，发布的独特“L”手势，代表了“Li-Ning”的首字母，同时也象征了“Love、Luck”等，传达着一种美好的祝愿。同时，利用本土优势，李宁品牌还在营销同时，注重公益活动和慈善活动，形成巨大的社会影响力。

(4)借助传统文化影响消费取向。我国传统儒家和道家思想，为当今的市场营销融入了很多文化因素。一个没有文化内涵的品牌在中国的土壤上是无法生存的，李宁品牌作为一个本土品牌深知我国文化营销的精神。源自道家武学太极之术“借力打力”，李宁品牌营销重在“借”，同行业内收购国土品牌，实现资源最大化。“借力打力”的成功，实现了李宁品牌奥运营销。巴黎市场调查公司益索普集团(Ipsos Group)公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。

实践表明，李宁品牌营销策略在我国市场营销策略中是成功的，值得借鉴的。李宁品牌营销给奥运品牌营销带来了很多启示：

(1)奥运品牌营销首先应该是运动品牌的营销。长期以来，体育营销都被看成是一种依托大型赛事而进行的一种短期商业活动，但是这种观念对于现今经营运动品牌者已不再是主流的观念了。单就在我国，很多品牌都是连续经营，无论面临什么情况。正因为如此，才打造了这么多的品牌并为之树立应有的形象。有品牌做保障，营销战略就必须持续。因此，将企业发展和营销策略结合起来，建立品牌营销的途径与方法，制定各种营销策略，把品牌效应发挥到极致。

(2)奥运品牌营销专指围绕奥运产品的品牌营销。广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。上文提到李宁品牌的“英雄”营销策略是成功的典型，这种广告宣传不仅使得民众能在产品消费中实现英雄崇拜，又能提升企业商业形象，更能提高品牌价值，创造良好的市场竞争力和社会影响力。

(3)大众营销策略和个性营销手段相结合。美国著名营销学家舒尔茨提出的，主张综合运用各种营销传播方法，如广告、公关、事件营销等，传递一致的信息，明确的、连续一致的传播企业信息，最终达到最佳传播效果，即将所有营销手段进行整合。如上文提到李宁品牌正是从整合的角度出发，以奥运为契机，形成奥运影响以获得长期市场效应。同时，在品牌营销中要突出个性特点，如李宁品牌的“有所为，有所不为”。正是这种整合营销方式，把奥运品牌推向了高潮。

总而言之，奥运品牌营销既是在围绕奥运进行的营销，也是一个持续发展的营销，绝非一次性的营销。这种特殊的营销要围绕奥运精神、奥运文化而展开，其根本目的是增强品牌的宣传力度，从而引导合理的消费市场，建立企业与消费者之间的联系和纽带。在这个意义上，商家要从自身出发，准确定位，整合自身资源，形成优势合力，乘奥运之风做品牌，升华品牌价值，导向消费市场。只有这样才能在市场营销中真正站稳脚跟。

鉴于如上种种营销策略启示，笔者再提出几点建议，以期对奥运品牌营销策略的制定有所助益。

第一，定位企业品牌，丰富品牌内涵，加强企业文化形象的塑造。企业品牌定位是围绕企业自身产品和企业承借文化底蕴而进行的一种界定。在奥运品牌市场中，我们有太多可以借鉴的例子了。无论是某种大品牌的模仿还是自身的独创，都是在品牌定位的基础上展开的。但是当市场竞争愈演愈烈的时候，单单的效仿将会使产品的吸引力大打折扣。那么什么是品牌效应呢？那就是品牌的文化，它可以不断的丰富并且更新，让整个企业包括生产的产品都活力四射，充满文化的气息和魅力。任何一个产品都是有年龄的，那么新的产品不断出现的同时，更新换代老化的产品，是品牌面临的最大困难。品牌不仅仅代表质量，更代表一种精神。运动品牌营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合,这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”,将二者协调统一是任何企业在任何时候都要思考的问题。

第二，施肥品牌生长的土壤，立足长远，以体育事业发展为根本。任何事物都有其生长的环境和适宜的土壤。毋庸置疑，作为国产品牌每天都面临来自国际的巨大竞争压力，这种趋势在国际化的步伐中是不可避免的。既然要生存、要发展就要考虑可行的计划，光靠自身发展而忽略发展的土壤必然是违反市场规律的。凭借体育创业却不去为其投资，只看既得利益，不去为自身品牌做长期铺垫，单单靠一个运动明星为企业代言，这种不做长远打算的营销必然很快夭折，缺乏持久性。企业经营固然重要，但人文关怀同样重要。如果不能激发人们对于运动的热爱，赛事的激情，明星的崇拜，那么市场将如何走向？放眼当前知名的品牌，都专注体育的发展，推动运动赛场上经济水平的提高，这样才能在最终的竞争中处于不败之地。

第三，品牌文化的本土化是企业进军国际的基石。纵观世界范围内，运动虽然超越了国界，但是地域文化、地域传统的影响对于品牌的影响丝毫未减。经济全球化、国际化要求我们的品牌走出国门，那么奥运无疑最好的机遇，因为它早已经超越了国际。在奥运的影响下开展品牌营销，既要考虑国际化的需求，又要结合中国本土的特色。那么如何将国际市场文化营销的经验、民族精神与本土文化特色相结合势必成为奥运品牌营销继续发展的重要课题。

综上所述，奥运品牌营销策略的发展不是一蹴而就的，在我们认识了它存在的意义和价值的时候，我们也必须对它的发展予以理论的充实和现实的引导。在经济的发展中，品牌营销发展是不可或缺的，它代表国家经济发展的一个重要方面。所以，我们要立足于奥运品牌营销发展的需要，从理论的高度上去剖析奥运品牌营销的未来发展与走向，只有这样，奥运品牌才能服务消费大众、服务国家，增强民族自信心和自豪感。