营销道德与企业可持续发展战略

○王冬梅 （大连广播电视大学 辽宁 大连 116021）

温家宝总理曾告诫中国企业家：“企业家的身上还应该流着道德的血液。”一个真正的领袖型企业要领导整个行业向前发展，它必须具有显著的社会特征，在经营企业之外，它必须承担一定的社会责任，它应该“以正合，以奇胜”。当企业在追求“以奇胜”时，务必不可忘记“正”才是根本。现在很多企业都想占有更多的市场份额，都想做行业老大，都想成为领袖型企业。企业要实现可持续发展的目标，就必须保持长期的竞争优势，就必须与社会环境相适应，也就必须承担相应的社会责任，保持与环境、生态资源的协调一致。在现实经济中，一些企业没有很好地承担起自身应承担的社会责任，不可避免会出现从事营销不道德活动的现象，在营销活动中不讲良心、制假售假、坑蒙拐骗，一味追求自身利润最大化。企业的这些营销不道德行为损害了广大消费者和社会的利益，扰乱了正常的市场竞争秩序，同时也使企业自身利益遭到损害，造成社会资源的浪费，影响了社会的可持续发展和整个行业的良性发展。

一、营销道德的含义

营销道德是指企业在开展营销活动的过程中所应遵守的道德约束和道德规范。营销道德是企业营销活动中的善恶标准和是非观念，它调节的是企业营销中的各种关系。企业应开展负责任的道德营销，承担起为社会提供产品或劳务、获得利润的基本责任，以及有利于消费者和社会可持续发展的高层次责任，即保护消费者和社会的利益、保护生态环境、减少污染，促进生态、经济和社会的可持续发展，从而保证企业长期发展。

二、企业营销不道德行为对企业可持续发展战略的影响

企业可持续发展战略是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和企业市场地位的提高，又要使企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持赢利的增长和能力的提升，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。

企业营销的不道德行为不仅影响消费者的身心健康、社会的可持续消费、环境的改善、技术的进步和制度的完善，还造成资源的浪费，从而直接或间接地影响了企业可持续发展战略的实施。企业营销活动主要包括四个方面的策略，即产品、定价、分销和促销策略。企业在各营销策略中进行的营销不道德行为，主要体现以下几个方面。

1、产品问题

（1）产品缺乏应有的质量，例如三聚氰胺奶粉事件。

（2）企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。例如，儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致其生病，对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。

（3）产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。

此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费者在产品尚可使用时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属于营销不道德行为。

2、价格问题

在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等，都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知而漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度来看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。

3、促销问题

在信息沟通中经常会出现道德问题，诸如虚假和误导性广告，欺骗性促销战术，过度宣传等。在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。

（1）广告中的不道德行为主要表现为：欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得更为明显；误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策；广告污染，有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输物质主义、性、权势以及地位等观念，对社会造成严重的文化污染；对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。

（2）人员推销中的不道德行为主要来源于对顾客高压式的推销。人们常说像百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品都是靠推销员高压式推销出去的，而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧，以引诱人们购买。

4、分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于被动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。

纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现营销不道德问题。这些问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益和行业利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展，最终会将中国企业引向歧途。

三、加强企业营销道德建设，保证企业可持续发展战略的实施

1、有利于促进和谐社会的建设。加强企业营销道德建设，不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。

（1）继承优秀的传统文化，建立“义利统一”的价值体系。市场营销行为的本质应是利人利己的行为，并通过利人实现利己。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商，儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则，“义”的准则要求企业不进行对不起消费者的商业活动，不为消费者设置陷阱，不发不义之财；“礼”是推进企业营销，构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段，企业的“礼”，是要贯彻维护消费者利益，诚心为消费者服务，一切为了消费者的道理；“智”是企业市场营销的谋略，在当代，企业的竞争也是智慧的竞争，智慧不能离开仁慈之心，也不能脱离道义，这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果，企业要重视通过市场活动，树立信誉，提高声誉，实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖，只要遵循“先义后利”、“以义求利”等价值准则，就能实现“义”与“利”的统一。

（2）以可持续发展理论为指导，树立市场与生态并重价值观，追求“天人合一”。可持续发展理论是处理人口、资源、环境、经济与社会协调、持续发展的理论，该理论对企业建立营销道德也具有支撑作用。随着可持续发展观的形成与推广，生态观已成为全球企业或集团生存与发展的支撑性观念。企业的市场营销不仅是市场行为，还是社会行为；不仅要建立市场链，还要维护生态链。因此，从可持续发展的角度，宣传并建立“市场与生态并重”的价值体系是非常必要的。

（3）道德与法制建设相结合，促进德治与法治的统一。企业营销道德建设离不开法制建设的推动与保证，而市场营销法制建设又以一定的道德体系为基础。二者是辩证的，只有把二者有机结合起来，才能促进德治与法治的统一。从法制的角度看，我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设，加强执法力度，严厉打击非法的市场行为，才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。

2、有利于行业自律。加强企业营销道德建设，不仅影响单个企业自身的可持续性发展及其竞争能力，而且对一个行业来说也是个要非常重要的问题，它会影响整个行业的信誉和可持续发展。

（1）树立全民的社会营销观念。按营销学的定义，社会营销观点是指营销主要涉及三个方面：营销活动是否有害于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是解决企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追逐利益或满足消费者直接需求为目标，而要切实关心与维护所有消费者及社会的长期利益。这实际上就是要求企业树立起社会营销观念，自觉地约束自己。

（2）应进一步健全和完善法律、法规，建立更多的消费者保护机构及监督、检察、执法机构，为约束企业遵循法律、道德规范开展经营活动提供保证，制定法律、法规，一方面维持企业间的公平竞争，维护正常的经济秩序；另一方面也对消费者、合法经营者的利益损害实施法律救济，如打假赔偿等。

（3）加强对消费者的教育，增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识，使其成为明智的购买者，并宣传消费者的合法权益，动员消费者积极地和违法、不道德的营销行为作斗争。

温家宝总理在谈及企业和经济发展时说“：只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。”这是建设性的DNA。提倡营销道德，在营销活动中做到兼顾企业、顾客、整个社会三者的利益，有利于赢得目标顾客的信任与认可，建立良好的关系，树立良好的企业信誉、形象、口碑等。“小胜凭智，大胜靠德”“，小企业做事，大企业做人”。恪守道德的企业最终会得到整个社会给予的回报。比如去年的三聚氰胺事件，伊利、蒙牛被卷入其中，而娃哈哈的营养快线等乳制品不含三聚氰胺，赢得了一片赞赏声。同样一个事件，同样一个市场环境，不同的道德观为企业带来了不同的待遇。一个各个企业都遵守营销道德的市场，必然是规范而又有序的，交易成本大大降低，在公平的竞争环境下每个企业都可以各显其能，充分发展自己的优势，整个行业也能得到持续快速健康的发展。

[1]周祖成：企业伦理学[M].清华大学出版社，2005.

[2]甘碧群：企业营销道德[M].湖北人民出版社，2007.

[3]郭国庆、刘凤军、王晓东：市场营销理论[M].中国人民大学出版社，2009.

[4]王淑芹：论企业市场营销伦理[J].社会学辑刊，2008（5）.