中国传统文化在广告创意中的运用

邓亚楠

[摘要] 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它包含着有形的物质文化,但更多的体现在无形的精神文化方面,这些无形的东西会体现在人们的生活方式、审美情趣、心理特征、价值观念、一言一行上,侵入、积淀、渗透于每一代社会成员的内心深处。

[关键词] 中国传统文化广告创意精神文化民族文化

广告创意是广告的生命和灵魂对广告创意及其相关影响的研究是当前广告学的重要研究内容之一。

随着,中国的经济实力的不断增强,中国传统文化在中国大地乃至全球范围的影响也日益加剧。预计在未来的20年到50年,中国将迎来中华民族和中国文化的伟大复兴,中国也将成为经济和文化双重主流国家,是维护世界和平、促进共同的发展的重要力量。经济基础决定了上层建筑,而作为上层建筑中的文化对于经济的重要性在于吸引和激发人类创意的能力。再有,每个人的心底都有许多的思维感应触点,作为中国人都有一个共同的、敏感的触点,那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的中国传统文化的触点,这个触点对于中国的消费者是先天的,更是广泛的,是不用重新培育的。因此,这些先天的感知优势是文化创意,特别是广告创意所必须关注和利用的。

从宏观意义上而言,广告就是当代文化的表现形式之一;从文化的交融性和延续性而言,研究广告创意不得不和日渐升温的中国传统文化联系起来。中国传统文化是如何影响着现代广告的发展?现代广告创意又是怎样感知、理解并将中国传统文化精髓融入其中,使其为广告创意注入文化内涵,同时广告创意又是如何将中国传统文化内在美淋漓尽致的展现给大众消费者并塑造优质的品牌形象的?以及中国传统文化对现代广告创意的启发等。是值得深入研究的重要内容。

一、中国传统文化的显著特点

(一)世代相传:中国的传统文化在某些短暂的历史时期内有所中断,在不同的历史时期或多或少的有所改变,但是大体上没有中断过,总的来说变化不大。

(二)民族特色:中国的传统文化是中国特有的,与世界上其他民族文化不同。

(三)历史悠久:有五千年的历史。

(四)博大精深“博大”是说中国传统文化的广度——丰富多彩,“精深”是说中国传统文化的深度——高深莫测。

二、当代广告创意对中国传统文化的运用

近年来,随着中国广告的日趋成熟,广告人越来越强烈地意识到中国传统文化在广告中的巨大力量。下面我们从中国传统文化的物质文化元素及观念形态上的精神文化层面这两部分,通过一些中国传统文化在现代广告创意中运用的经典广告案例加以分析,从而找到两者间核心关系及相互的影响作用。

1、物质文化元素的运用

中国的汉字、书画、文学、建筑、戏曲、音乐等元素都是广告创意取之不尽、用之不竭的素材。具有浓郁民族特色的福娃、双喜、灯笼等传统吉祥符号,对联、相声、快板、威风锣鼓等民俗民艺在广告中被大量使用。这些传统的符号、习俗具有丰厚的文化含义,在今天深受华夏儿女的普遍喜爱,具有强大的生命力和传播力,加以合理的利用有助于提高广告创作水平。第一部分已经对中国传统文化的物质文化元素有一个了解,通过广告案例来分析其在广告创意中的运用及表现。

“2008年北京奥运会会徽”。我国2008年奥运会会徽的设计,它是兼具国际视野和中国文化的一个创举。"中国印"会徽是将中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素的巧妙结合。以中国传统文化中的印章为主体表现形式,将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征相结合,经过精妙的艺术手法夸张变形、巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型同时形似简体字“京”字,其中的神韵蕴含浓重的中国韵味。

“华立·碧水铭苑”房地产广告——地方特色杭州的江南水乡。它继承和创新了中国传统的建筑精神和园林精神,以天人合一的文化追求拨动了杭州人的情弦,撩拨了人们对青山碧水、围墙庭院、幽径长廊的传统私家园林的怀想,成功的文化营销使楼盘开盘不久很快就售罄。地方区域文化的特色在这则广告中被运用,将江南水乡及风土人情表达的含蓄到位,并能引起当地受众心理的共鸣。

2、精神文化方面的运用

传统文化包含着有形的物质文化,但更多的体现在无形的精神文化方面,这些无形的东西会体现在人们的生活方式、审美情趣、心理特征、价值观念、一言一行上,侵入、积淀、渗透于每一代社会成员的内心深处。

民族精神的运用中华民族在长期的生存和发展中,逐步凝结成对祖国深厚的爱国主义情感,形成精忠爱国的浩然正气和民族气节。中国文化具有强大的生命力和历久弥坚的凝聚力,表现为文化心理的自我认同感和超地域、超国界的文化群体归属感。像中华牙膏的“四十年风雨历程,中华永在我心中”,简单的字句,深情地传达出中华牙膏这个久经考验的老字号产品一直受人喜爱的事实,又巧妙地通过“中华”的谐音、双关,让人联想到每一个中华儿女对历经风雨的祖国一往情深。长虹集团的“长虹,以产业报国、民族昌盛为己任”;娃哈哈集团的“非常可乐———中国人自己的可乐!”;海尔集团的“海尔,中国造!”这些富于震撼力的广告口号,折射出中国民族企业不屈不挠的精神和满腔报国热忱,也深深拨动人们的心弦,激发人们的民族自豪感,唤起广大受众关心民族工业的发展,爱国货,用国货,把自己的命运与祖国的命运紧密相连的忧患意识。

三、中国传统文化对当代广告创意的影响

通过以上对中国传统文化中一些突出的文化元素及精神在现代广告案例中的应用分析研究得出,健康的广告创意与中国传统文化间是相互促进的,一方面,广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面,处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。

1、中国传统文化为广告创意带来个性及特色

中国传统文化是广告创意的源泉。它不仅仅是形成广告的文化精神意蕴的重要因素,更是形成广告特征的主要依据。文化,以它的历史惯性,无穷的文化魅力在其成员的解读中构入到现代文明之中。因而,博大精深的民俗文化是广告取之不尽、用之不竭的资源,吸取表现民族精神、民族信仰、民族情感等方面的民俗文化精华并为其所用,是形成广告文化精神意蕴,打动消费者的保证。

中国传统文化是形成广告创意多样性的依据。中国传统文化是五千年历史积淀出来的有着深厚文化底蕴的一种文化模式,是在中国长期的农业经济基础上孕育和发展起来的,涉及到民众生活的各个方面。而广告的创意,无论是其构思还是执行中获取的创意元素,都是来源于生活,从生活中获取灵感,挖掘素材。在当今社会传统文化更多的表现出的是一种大众文化,这必然使广告创意身临其中,成为广告创作的源泉,而中国传统文化的多样性无疑使得广告的风格内涵呈现多样性。

2、中国传统文化对广告受众心理的影响

中国传统文化心理作为受众心中先行存在的价值参照系统,对于广告的创作与接受起着至关重要的影响和制约作用。广告要适应受众的接受心理,提高效果,就要在民族情感、思维方式、审美情趣等方面尊重受众的文化口味,符合他们的文化心里,从而达到有效的文化沟通,保证广告信息的有效性。

中国传统文化形态下所形成的独特审美观、审美价值倾向。中国悠久的历史文化,使人们潜意识形成了很多共通的审美意趣。在这种共性状态下所产生的中国传统文化内容因满足了民族生存与发展的需要,就使得本民族人民很容易地对它产生一种文化认同感。这些内容随着中国传统文化功能的历史性嬗变而大部分地积淀下来,转化到民族的审美心理结构之中,变成某种感召力、表象力、思考力以及某种潜意识的无意识意向。

3、中国传统文化对广告创意所展现的价值观

中国传统文化在长期的流传过程中已形成了相对固定的文化模式,这种模式制约着人们的思想和行为。因此,广告创意所体现出来的的价值观也必然是与中国传统文化的价值观相呼应的。道德伦理观念的社会准则对广告创意的影响。在中国传统社会里,道德伦理观念不仅深刻影响、制约了民众的价值观念和行为方式,而且是规范社会和人伦关系的准则和尺度。

中国传统文化蕴含了深刻的道德伦理内涵。并渗透在人们的观念、行为、信仰、思维方式、情感思想等各个方面。继承贵和尚中的思想广告创意的影响。祈祝平安,希冀美好,是人类共有的愿望在日常生活中,中国人无论是生老病死,还是人情应酬,都要讲究祈吉祛凶、趋利避害。对于广告创作来说,它总是受限于目标受众的文化水平和价值观取向,只有符合目标受众价值观要求的才能被很好的接受。

四、弘扬传统文化,创新广告创意

随着全球经济一体化的到来,然而我们又要思考当今世界文化已经是多元文化并存的时代,我国的广告也逐渐从中国走向世界。如何将广告宣传与当地文化相融,在前面的内容中已经引用了国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告和奔驰平面广告的例子,这些国际品牌在中国的本土化策略,给我们很好的启发和借鉴,同时增强我国的本土品牌自己的跨文化传播的能力。例如:海尔集团的文化就是融合东西方文化于一身的典范。它根植于中华民族文化的土壤,在继承传统文化中走出自己的创新路,并吸收多元文化的精髓将其运用到商品及品牌文化之中,加以融合去其精华去其。引用海尔集团总裁的话说就是:“海尔文化= 日本文化(团队意识+吃苦精神)+美国文化(个人主义+创新精神)+中国传统+中国文化的精华。”这是当今世界发展中多元文化融合的展现。当然,我们要舍弃传统文化中的糟粕,才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。

广告是一种特殊的文化现象,它深受民族文化特质的制约,而文化的本质是社会历史的,具有极强的社会渗透力和历史穿透力,中国传统文化更是如此。人类文化发展的历史证明,对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展,最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂,只有创新才有生命力。“越是民族的,就越是世界的。”

现代广告创意者应该更多的注重中国传统文化的内涵精髓,更深入的理解文化的内涵抓住中国传统文化核心价值,在广告创意中我们既要保持中国传统文化的根基,又要感知文化随着时代前进而发生的变化,与时俱进,使广告创意不断更新与更多的文化相融合,打造既民族又世界的中国广告。

文化本身就是一个开放的系统,不断的受到新的技术与新的意识观念的冲击从而更新拓展推进,它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果,是中华民族所特有的,也是民族形式的灵魂之所在。中国传统文化博大精深,源渊流长,为广告创作提供了丰富的文化元素。广告应该回归中国传统文化,应该根植于中国传统文化这片沃土上,以现代的国际化的先进战略使她重新焕发光芒,塑造出具有中国特色的让世界接受的现代化广告,也只有这样,广告才会突破庸俗化浅层次倾向,走入良性发展轨道。