都市旅游营销模式创新——基于公共营销的视角

熊元斌 黄颖斌,2

(1.武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072;2.江汉大学商学院,湖北武汉430056)

都市是充满魅力的旅游吸引物,也是丰富多彩的旅游目的地,都市旅游产品既具有普通产品的一般特点,又具有鲜明都市特色,都市旅游营销模式的创新能充分发挥旅游目的地组织系统中各个主体的独特作用,实现旅游目的地的全面营销、全民营销、全员营销;全力打造旅游目的地旅游形象、品牌产品和旅游环境,提升旅游目的地区域价值;强化旅游目的地营销的整体效果和区域福利的增进,促进区域经济、社会、文化与生态的和谐发展。

一、都市旅游营销的特点

都市是指在城市体系中具有区位优势工业化、商业化程度较高的“中心地”大城市。都市有着一般城市所不具有的旅游资源,其发挥的作用也远比一般城市要大得多。都市旅游融都市风光、都市文化和都市商业于一体,是一个具有多维特质的旅游综合体、旅游吸引物或旅游目的地。基于都市旅游的基本特征,都市旅游的市场营销就具有了鲜明的特点：

第一,都市旅游营销是一种整体性营销。从空间结构而言,都市旅游目的地具有整体性。都市首先是一种空间概念,它是“一个特定的地理区域,被旅游者公认为一个完整的个体,有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架,也就是说有统一的目的地管理机构进行管理的区域”[1]。都市旅游目的地是由都市旅游资源组合而成的一个整体,这种整体性是不可分割的。因此,都市旅游的营销不能将整个城市进行分割,必须以一个整体的形象进行营销。

第二,都市旅游营销是一种整合性营销。从要素构成而言,都市旅游目的地具有整合性。它是游客前往进行观光、度假、休闲娱乐、购物、运动、探亲访友,参加会展和开展商务活动等旅游消费的最终地域或地点,它包含了吃、住、行、游、购、娱等旅游“六要素”,是一个集旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游管理于一体的综合体,是旅游活动要素的一个集群。都市旅游营销必须将各种旅游的要素进行整合,形成一个价值链整体,充分发挥各种元素在都市旅游中的积极作用,从而使都市旅游的营销价值得到整体提升。

第三,都市旅游营销是一种公共营销。从利益目标而言,都市旅游目的地具有公共性。都市旅游目的地不是一个单个的产品,也不可能由一个企业来提供,它是一个区域,一个整体。它包含了旅游“六要素”的全部内容,它涉及区域的经济、社会、文化、生态诸方面的因素。因此,都市旅游的营销不仅仅是营销旅游产品本身,也是对都市的整体形象、经济、社会、文化、环境的营销。Richard George认为,目的地营销有6个主要的目标：(1)向旅游者提供信息;(2)向目标市场传播目的地形象;(3)为当地提供便利;(4)提高目的地居民的自豪感;(5)加强国际往来;(6)促销旅游吸引物[2](P96)。因此,都市旅游营销涉及都市诸多利益相关者的利益,其最终的目的是为了促进都市的整体发展、福利的增进,“提高其居民及其他相关利益者生活幸福和事业成功的程度”,推动经济、社会、文化、环境的全面进步[3](P201)。

第四,都市旅游营销是一种全面营销。从市场关系来看,都市旅游目的地具有全面性。研究表明,旅游目的地对客源地潜在游客的吸引,首先不是靠单一的产品发生作用的,而是靠目的地整体形象对旅游者产生吸引力的。游客通过对各种媒体所进行的旅游广告、新闻宣传、书籍杂志、电影电视、网络及口碑相传等众多信息的收集、判断、选择,然后形成对目的地形象的整体认知和基本印象,最后作出购买决策。因此,旅游目的地的整体形象是影响旅游者进行选择的最重要的因素。不仅如此,旅游目的地消费的从众效应也非常明显。如果旅游目的地形象对某个地区产生影响,那么,该地区的居民很可能成为这个旅游目的地的整体客源市场。另外,目的地之间的竞争也是整体性的竞争。它包括旅游目的地在旅游资源、旅游形象、基础设施、服务质量、管理水平、好客程度、经济实力、营销投入等各个方面的整体较量。

二、都市旅游营销模式创新

布哈利斯指出：“作为整体的目的地市场营销与该地单个旅游供应商所进行的市场营销之间有很大的不同”[1]。他认为,旅游者在目的地消费的是一种综合性旅游产品,而大部分的旅游产品及服务提供者都是一些独立的、有许多优缺点的小型或中型企业,旅游者消费的旅游产品是由许许多多这样的服务者提供的,旅游者对这些服务的综合印象就形成了他们对旅游目的地的看法,即目的地形象,所以目的地营销与单个旅游企业的营销存在很大差异。人们对旅游目的地营销大都基于微观的视角进行研究,集中探讨旅游企业的成功营运。基于都市旅游营销的基本特点,我们认为都市旅游必须进行营销模式创新,并与传统的单一企业营销模式、单一政府营销模式等区别开来。我们把这种从整合性视角进行研究的都市旅游营销模式称之为“公共营销模式”[4]。

传统的企业营销模式的特点是机制灵活,目的性强,关注成本,讲求效益,但缺乏整体性,不考虑整体利益或长远利益,患有营销近视症;政府营销模式的特点是权威性高,号召力强,影响面广,注重整体利益和长远利益,但忽视营销成本,讲面子工程,忽视效益,并且受预算约束较大。而公共营销模式吸收了上述几种营销模式的优点,并将几种营销模式整合起来,建立了比较完善的旅游目的地营销组织体系。

都市旅游公共营销模式是公共营销模式在都市旅游营销中的具体应用。它指为了实现都市旅游目标而将都市目的地作为一个整体推向旅游市场,以都市整体形象和整体实力参与旅游市场竞争的过程。具体而言,是指从满足旅游者和投资者的需求来塑造旅游环境,并把整个旅游环境对外推销,吸引游客前来旅游,吸引投资者前来投资,吸引人才前来就业,吸引居民在此居住,从而满足旅游者、投资者、就业者、居住者需求的与旅游市场有关的一系列活动的总和。都市旅游公共营销不仅是政府的一种经济职能,而且包括旅游行业协会、社区、媒体等非营利性组织的营销活动,还包括企业等私人组织、团体和居民个人对增强旅游目的地竞争力所作的营销努力[5]。

(一)都市旅游公共营销主体

旅游目的地营销主体是区域性或跨区域性旅游组织,而不是一般性旅游企业。旅游目的地营销有别于单独的企业或部门的营销活动,它是以区域性的旅游组织(或政府旅游主管部门)为主体,在区域层面上进行的一种新的营销方式。”[6](P26)旅游目的地营销主体显然不是单一的企业主体,也不应该是单一的政府旅游组织,而是一个利益相关者组织体系,包括政府、行业组织、企业、社区和居民个体。其中,政府及其旅游行政管理部门是核心利益相关者主体。其主要职能是：制定都市旅游整体营销战略;制定都市旅游营销规划和规范;确定营销任务;推广都市旅游形象和品牌;开发客源市场;维护都市旅游市场秩序;进行都市之间的旅游合作;处理都市营销危机和突发事件等。行业组织和企业是基本利益相关者主体。行业组织的职责是：制定行业规划和规范;实施行业发展战略;树立和推广行业形象;提供信息服务和行业产品;维护行业市场秩序。旅游企业的职责是合理开发旅游资源,提供高质量的旅游产品和服务;推广和销售旅游产品;对游客进行管理。社区和居民是延伸利益相关者补充主体。社区的职责是营造都市旅游环境和氛围,提供相关服务。居民个人的职责是培养自己良好的言行举止,培育热情友好的态度,做好编外导游和义务宣传员的工作,为游客提供力所能及的帮助。特别是都市社区的名人、明星,要充分利用自己的影响和无形资源,对游客的消费行为施加影响,大力传播都市旅游的形象。

(二)都市旅游公共营销客体

旅游目的地营销客体应该是旅游形象、品牌产品与旅游环境。从总体而言,都市本身就是旅游产品,是目的地营销的客体。通过营销都市旅游从而吸引旅游者旅游,吸引投资者投资,吸引就业者就业,吸引移居者定居,这一过程就是营销都市旅游目的地客体的过程。在都市这一整体产品和产品集合体系中,旅游形象营销是核心;旅游品牌产品营销是基础;旅游环境营销是支撑。它们构成了都市旅游目的地公共营销的客体系统。

旅游形象是都市旅游最重要的吸引要素。潜在游客正是通过对都市所传播的旅游形象的接收、认知,然后才进行选择并做出旅游决策的。所以,都市旅游形象是游客“消费”的第一个产品。公共营销组织正是基于旅游形象的这一重要作用,从而对都市旅游形象进行包装、策划,并通过有效的方式和手段向目标市场全面推广和促销的。

旅游品牌产品主要是指旅游者在都市旅游过程中具体消费的标志性旅游景观、旅游项目、旅游线路等,它们是供旅游者进行观光游览、休闲度假、探亲访友、运动娱乐、科学考察、探秘探险、美食购物、保健康体等的各类旅游吸引物,是旅游活动开展的主要载体。品牌产品是对都市旅游目的地产品体系的打造与提升,它是产品中的精品、名品,具有较高的知名度、美誉度和较强的市场竞争力,是都市旅游的名片。

旅游环境是指影响旅游目的地营销的各类要素,包括自然环境和社会环境。它是指影响旅游目的地旅游、投资与就业、居住等广义的环境。如目的地的生态状况、自然灾害状况、地理气候状况、社会安全状况、基础设施、经济发展水平、居民好客态度、旅游氛围、旅游法律政策等,都是都市旅游目的地发展的影响因素[7],也是都市旅游公共营销组织需要向目标市场说明、宣传的重要内容。旅游环境非常重要,它不仅是影响旅游、投资、就业和居住的条件,而且它本身就是吸引物,对旅游者产生吸引力。例如良好的生态、清洁的空气、有特色的街区、浓郁的民俗风情、居民友好的态度等,直接影响旅游目的地客源市场的购买决策行为,提升旅游目的地的吸引力和竞争力。

(三)都市旅游公共营销对象

传统的观点认为旅游目的地营销的对象应当是旅游者,这种观点比较狭隘。旅游目的地的营销对象不仅应当有潜在的目标市场的游客,还应该包括能够给旅游目的地带来价值的其他利益相关者,如旅游投资商、当地的政府、行业组织、旅游经营商、媒体等在内的相关潜在顾客。它们是旅游目的地财富的重要来源,也是旅游目的地发展的市场基础。例如,旅游目的地有丰富的旅游资源,可以开发成特色鲜明的旅游产品,要实现市场价值就必须向目标客源市场进行推广和促销。客源地的旅游经营商等组织之所有成为都市旅游目的地的营销对象,是因为它们可以为都市组织当地客源,这些旅游组织事实上成为了都市与客源地之间的一个桥梁,其作用不可低估。目的地对客源地旅游中介组织的推广和促销,能起到很好的吸引、集聚当地游客的作用。所以,都市旅游公共营销的对象不仅是目标市场的潜在游客,还包括了潜在的旅游投资商、旅游经营商、行业组织、当地政府和媒体等相关利益者,它们共同构成都市旅游目的地的潜在顾客体系。基于上面的分析,我们可以设计出都市旅游公共营销模式的概念性框架(图1)：

图1 都市旅游公共营销模式概念性框架

该模型表明：(1)都市旅游目的地的公共营销主体不是单一的部门、组织和个体,而是一个利益相关者群体或组织体系。(2)都市旅游目的地的公共营销客体不是某一特定的旅游产品,而是包括了旅游形象、品牌产品和旅游环境等要素在内的客体系统。(3)都市旅游目的地营销对象不是单一的旅游者,而是包括了旅游者、旅游经营商、旅游投资商、当地政府、行业组织、媒体等在内的利益相关者目标群体。(4)该模型的内涵是：都市旅游存在目标市场;目标市场存在潜在需求;都市根据目标市场需求提供产品,并通过实施营销战略与策略满足目标市场需求,并实现都市整体利益目标。

三、都市旅游公共营销实施方略

都市旅游的公共营销是一个系统工程,涉及公共投入、公共规范、组织机构设立、利益相关者参与、职责分配、利益分享、社会责任与道德、公共突发事件管理等诸多事务,因此,必须实施合适的公共营销方略。其基本思路是：基于都市的共同价值观,建立有效的公共营销组织体系,明确都市旅游发展的目标,选择适宜的公共营销策略,来共同推进都市旅游的发展。

第一,建立都市旅游的共同“价值观”。一个都市由于其地域文化的独特性,会深刻影响都市居民的价值观和生活方式,并日积月累地形成独特的城市价值观。这种价值观反过来会深刻地影响人们的态度、行为方式。一个富有魅力的都市旅游目的地,必须建立自己城市的价值观体系。在政府主导下,开展广泛社会营销,通过各种渠道、方式影响都市的各种利益相关者,使他们的意识和行为发生变革,逐步形成共识,并成为一致的价值观。

第二,健全都市旅游公共营销组织体系。可以考虑建立旅游公共营销委员会,该组织以政府为核心,以各部门、行业、企业、社区、居民、媒体等为基础,广泛吸纳相关利益者参与,组成一个能代表都市整体利益、各方利益的专门组织机构。该委员会的职责是：组织制定都市旅游公共营销规划;制定都市旅游公共营销规范和规则;确定都市旅游形象和品牌发展战略;主持实施都市旅游公共营销工作;监督都市各利益主体的营销行为,维护营销秩序;开展对外宣传推广;协调利益矛盾,解决冲突;培训企业人员和社区居民。

第三,明确都市旅游公共营销的战略目标。都市旅游的利益相关者各有各的利益和目标,在一个缺乏规范管理的环境里,他们的行为必定是无序的,对都市旅游的整体利益和战略目标的实现带来不利。因此,必须在政府主导下,制定一个科学的都市旅游营销战略规划以及详细的战略目标、营销实施计划,可以让每个利益相关者都明白自己作为都市旅游营销主体之一的责任和承担的任务。这就使各利益相关者有了一个共同的奋斗目标,有利于大家采取一致的行动,共同为都市旅游的发展做出自己的营销努力。

第四,选择有效的都市旅游公共营销策略。基于公共营销的性质与特点,都市旅游营销所应选择的策略主要包括：(1)政治营销策略。该策略注重政治因素对旅游目的地营销的影响和促进作用,例如政治权力、政治人物、政府机构等要素,都对旅游目的地营销产生作用。(2)社会营销策略。该策略注重社会因素对旅游目的地营销的营销和促进作用,例如社会观念、社会组织等要素。该策略主要是针对都市内部市场进行的营销活动,目的在于影响和改变社区居民的传统观念,积极诱导和引导他们参与都市旅游营销活动,充分发挥他们作为东道主和利益相关者的作用,促进都市旅游的快速健康发展。(3)文化营销策略。该策略注重文化因素对旅游目的地营销的影响和促进作用,例如文化产品、文化媒介、文化活动等要素。(4)会展策略。该策略注重会展因素对旅游目的地营销的影响和促进作用,例如节庆活动、大型事件、会议、展览等要素,通过举办会展活动,制造轰动效应,吸引游客前来观光游览、参与体验以及参加会议、展览,考察商务、投资等的促销活动。一个好的会展活动,能对都市旅游起到巨大的宣传作用。此外,还可以借助名人推广策略、广告宣传策略、网络促销等多种策略进行公共营销。

随着都市旅游的发展和竞争的日趋激烈,提升都市旅游的竞争力非常关键,其核心路径之一就是进行营销模式的创新,建立特色鲜明的、更具效率的都市旅游营销新模式。公共营销模式就是一种有益的探索。它与单一的企业或政府营销具有显具的不同,它更注重整体利益、长远利益和全民参与。它从利益相关者视角建立起了都市旅游目的地营销的价值链体系,更注重都市旅游的可持续发展、整体福利的增进和全员利益共享。因此,都市旅游公共营销模式在实践上更具有现实意义。

[1]D·布哈里斯.目的地开发的市场问题[J].旅游学刊,2000,(4)：18—20.

[2]Richard George.Marketing South-African Tourism and Hospitality[M].Oxford：Oxford University Press,2001.

[3]J.R.Brent Ritchie,Geoffreyl.Crouchz.旅游目的地竞争力管理[M].李天元,等,译.天津：南开大学出版社,2003.

[4]熊元斌.基于区域整体利益的旅游目的地公共营销模式创新研究[J].珞珈管理评论,2008,(1)：216—217.

[5]熊元斌,蒋昕.区域旅游公共营销的生成与模式构建[J].北京第二外国语学院学报,2010,(11)：3—6.

[6]王晨光.旅游目的地营销[M].北京：经济科学出版社,2005.

[7]熊元斌,朱静.旅游环境及其构造[J].经济评论,2006,(5)：72—75.