食品营养标签对消费态度的影响

王 爽，陆 娟

(中国农业大学经济管理学院，北京100083)

一、引言

消费者在超市、便利店购买食品时，包装上映入眼帘的不仅有产品名称，还有食品营养成分表信息、营养声称和营养成分功能声称，这三项信息统称营养标签(中华人民共和国卫生部《食品营养标签管理规范》2007)。美国是世界上食品标签法规最为严谨和完善的国家，其相关法规的研究、制定均处于领先地位。在我国，为指导和规范食品营养标签的标示，引导消费者合理选择食品，促进膳食营养平衡，保护消费者知情权和身体健康，卫生部于2007年5月1日颁布了《食品营养标签管理规范》。欧盟、日本、俄罗斯也曾先后颁布食品标签相关法令来规范食品标签信息。

二、研究意义

西方学界关于食品标签信息的研究虽然早于我国，且在理论的广度和深度上已有一定的积累，但有关消费者个体差异因素对消费者解读食品营养标签的研究在国外仍旧缺乏系统性。本文希望通过研究在消费者产品知识差异条件下食品标签信息对消费者态度的影响，并扩展及细化前人研究的理论、探索和实验新的数据处理方法，完善食品营养标签信息对消费者态度影响研究的理论体系。如今的消费者对产品的细分越发关注，他们愿意从尽可能多的信息类别中搜集品牌、原产地、营养含量、安全认证等多方面的产品信息。食品企业如果能够更加科学的利用食品标签信息和消费者个体差异设计出针对特定消费人群的营养标签，也有利于广大消费者在购买食品时更方便、清晰的理解食品厂商的食品标签信息，达成企业对于产品信息有效传递的目的。

三、文献回顾

大量研究表明，消费者购买行为受到消费者态度的极大影响，而消费者态度又受到其个体差异例如情绪、态度的影响。具体到食品标签来讲，食品标签所包含的三类信息的不同组合方式也会对消费者态度产生显著的影响。

(一)消费者态度与购买行为

在日常购买行为中，消费者何时、何地、以何种方式购买何种商品，取决于多种因素，其中态度具有极其重要的作用。购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行动的连续过程。其中购买意图是导致实际购买行动的关键，而明确的购买意图来自对商品或服务的积极态度。因此，消费者态度和购买意图、购买行为呈正相关关系，并且这一关系被大量的调查结果所验证。并且，影响消费者态度形成的因素的个体原因有:产品知识、性格、收入、情绪、偏好、使用目的等，这些个体差异作用于消费者态度，然后会形成购买意图，购买意图再受到社会因素的作用后最终确定行为的走向。

(二)食品营养标签与消费者态度

食品营养标签本身也是一种信息形式，其信息是否有效传递决定着食品生产商的营销效果。研究表明，营养标签信息会影响消费者的健康信念和产品态度［1］，并且，食品标签形式和营养含量的改变都会影响消费者的决策［2］，当有利的营养成分表或营养成分功能声称被提及，消费者对产品的态度将更加积极［3］。

消费者对于营养成分的关切程度有着极大的不同，研究发现，关于脂肪和热量的声明被消费者认为是重要的、决定性的，比其他信息更能引起消费者的关注［4-6］。大多数的消费者都相信营养成分表是政府发起的，并视其为有效的信息来确认包装前的声明［7］。

对于营养标签的作用持积极态度的学者认为，食品企业希望消费者利用产品营养声称来更好的控制每次进餐时的产品消费数量，而在食品包装上标出此产品适合的进餐人数则会大大降低饮食过量的风险［8］，政府部门对声明的强制规定能够减小消费者误解厂商提供的信息的可能性［9］，营养成分功能声称的规范化管理有助于在营养和疾病风险间架起联结，使得消费者获得能够有助于规避饮食导致的疾病风险的信息，并建议国家政策制定者应当制定出关于食品标签的双赢的规定［10］。

但有些学者认为，在包装正面的营养声称不会带给消费者对产品和购买的正面影响，就营养声称与营养成分功能声称来讲，消费者相信营养声称与营养成分功能声称是厂商为了更多销售商品所做的简单尝试，以及政府未对特别的声明加以限制的结果。

对于食品包装上的营养信息自相矛盾的情况也有相关学者进行了研究，并且得出了关于产品的脂肪水平在营养成分表信息和营养声称的不一致的情形下，将会导致消费者对营养声称信任度的降低，但不会影响消费者对营养成分表信息的信任［11］。

(三)消费者情绪、偏好与消费者态度

目前消费需求日趋差异化、个性化、情绪化，因此，把握消费者的情感需要，给予消费者情感的满足，已成为市场营销的研究热点。情感与认知理论经常假设情感人群体验在特殊时刻会及时增加一致评价的概念和知识在记忆中的可得性［12-13］。这暗示了情感一致和情感非一致信息在判断时的不同权重。

研究证实，消费者的正面情绪一经建立，其就有保持这种情绪的动机［14-16］。特别的讲，开心的人相对于中立情绪的人会表现出高水平的“情绪管理能力”［17］，这一动机使得他们花费更多时间来处理一致的、情绪支持的信息［18］，花更少的时间来处理情绪分裂信息［19］。

相关研究还发现，情感对人们的判断有直接影响。也即是说，当一个人开心而不是悲伤时，他就会对一个产品更加喜爱，而不管他们接收到的信息如何。而且，开心的人在做出判断时，将更看重有利的信息而不是不利的信息，反之，不开心的人将更强调不开心的信息［20-21］。

在本文的研究中，笔者认为应该加入负面情绪来完善整个理论架构的完整。目前研究中，对于情绪因素研究多数是是正面情绪，但情绪本身并不仅是正面情绪对消费者态度及行为的影响，如果说持久的负面情感会有助于精确和现实的判断，那么负面情感会怎样改变消费者态度的变化有待我们去进一步深入探讨。

另外，情绪与偏好的相互关系也有学者进行过探讨，例如个体会拿出更多精力处理自身偏好的选择，尤其当他们有好的情绪［22］。另有研究表明，参与者在判断中给某个信息的权重越大，其它信息的影响将越小，当非驳斥信息使用时，在整个选择过程中正面情感将导致更少的偏好逆转［23］。

当先前的偏好存在(例如品牌忠诚)，先前决策会受到显著影响也是可被预料的［24］。在绝大多数情况下，消费者对于产品的偏好受到本身经验、情感的影响，个体或者寻找与自身先前偏好一致性的信息，或者扭曲接触的信息来支持自身偏好或信念，如果产品表现出的功能是消费者正好期待的，那么他们会更善意的评价一个目标［25］，这些研究也与晕轮效应的研究相吻合。

总的说来，各国学者大多同意营养成分表对消费者的积极意义以及对其态度的影响，也认为不同的营养成分对消费者态度的影响有着显著差别，另一方面，情绪、偏好对消费者态度的影响已经有相关研究，但是情绪和偏好对消费者阅读食品标签后对消费者态度的影响的相关研究仍旧匮乏，尤其是两者之间的交互作用怎样影响消费者态度的变化仍是空白。因此，本文希望基于我国北京消费者的调研数据，在科学的数据分析基础之上，开展基于消费者情绪与偏好的食品标签信息对消费者态度影响的相关研究。

四、研究内容与方法

我们选择440名消费者作为本实验的受试者，消费者样本来自于北京市普通消费者，其中男女比例为59:41，本科以上学历人占总受访人数比例为87%，13%为研究生以上学历。我们使用里克特7分量表作为一系列定量调查的手段，1代表非常喜欢，7代表非常不喜欢。

首先，我们根据初始偏好的不同我们把受试者分为两类:1、对脂肪存在极大负面态度;2、对脂肪存在较小负面态度。接着，我们对消费者进行两类情绪引导，即正面情绪、负面情绪引导。在可控的分组过程中，我们区分出对脂肪存在极大负面态度的消费者和对脂肪存在较小负面态度的消费者，此时对脂肪有极大负面态度的受试者为236人，较小负面态度的受试者有210人。由于接下来的数据分析涉及到两组数据之间的差的均值比较，因此我们将每组样本量统一定为26人。因此，我们把极大负面态度的受试者随机去除26人，较小负面态度的受试者随机去除2人。然后再把两类受试者平均分组，分别引导出正面情绪和负面情绪，在不同的情绪引导下，再分别给于如表1所示的4种不同的食品营养信息刺激，最终的分组数量为16组。在接下来的组与组之间样本相减的过程中，样本两两之间的配对过程按照分组过程中的1-26随机编号配对。

表1 关于脂肪的营养标签信息

五、研究步骤

我们的研究从偏好、情绪分别对对消费者态度的影响开始，到偏好和情绪对消费者态度的交互效应结束。

(一)偏好与消费者态度

对于不同脂肪态度偏好的消费者，我们需比较含有脂肪情境下，不同营养声称、营养成分功能声称对消费者态度变化范围的差异，因此本文做出如下假设:

假设1-1:对脂肪有极大负面态度的消费者，对于营养成分表不含脂肪，营养声称无脂肪情景与营养成分表不含脂肪，无营养声称、营养成分功能声称情境的态度变化范围要显著大于对脂肪有较小负面态度的消费者|B-A|＞|F-E|。

假设1-2:对脂肪有较小负面态度的消费者，对于营养成分表含有脂肪，营养声称含有脂肪，营养成分功能声称适当脂肪有助人体健康情景与营养成分表含有脂肪，无营养声称、无营养成分功能声称的情景的态度变化范围要显著大于对脂肪有极大负面态度的消费者|H-G|＞|D-C|。

首先，通过两独立样本t检验，假设1-1被证明(t=-3.484，p=0.006)成立。对于食品中不含脂肪的情形下，对脂肪有更大负面态度的消费者相比其他消费者，相比无营养声称来讲加注营养声称对消费者态度的提升更大，对脂肪有更大负面态度的消费者对于无脂肪这样的营养声称更加关切，并拿出更多精力处理偏好的选择，最终导致此类消费者给予这种产品更好的态度评价和更大范围的态度变化。

同样的方法，假设1-2也被证实成立(t=-3.192，p=0.01)。此假设把那些对脂肪有较小负面态度的消费者和营养成分表含有脂肪，营养声称含有脂肪，营养成分功能声称适当脂肪有助人体健康看作偏好的选择组合，并假设此种组合引起的态度变化范围要大于对脂肪有着极大负面态度的消费者，因为后者对脂肪的厌恶过于强烈，只要是含有脂肪的食品都会引起他们极大的不满态度。

从假设1-1与假设1-2的结论我们发现，消费者对某种营养成分的先前态度会显著地影响消费者对食品的态度，并且，相比那些食品标签所包含的营养声称或者是营养成分功能声称与消费者先前存在的偏好不一致的消费者，自身偏好与营养声称或者是营养成分功能声称一致的消费者在看到与自身偏好相对一致性的声称信息后，其态度的改变将会很大程度上超过前者。这给食品制造商一个极大的启示:食品包装上的营养标签信息中的营养声称以及营养成分功能声称应当尽可能标注清晰、完善。对于那些绝大多数消费者眼中的负面营养成分来讲，如果产品中不含负面营养成分，完整的营养标签不仅会使得持有对此营养成分较小负面态度的消费者的正面态度略微提升，也会带来持有对此营养成分极大负面态度的消费者态度的显著改善;如果产品中含有负面营养成分，完整的营养标签并不会使得持有对此营养成分极大负面态度的消费者的更加的讨厌，但会带来持有对此营养成分较小负面态度的消费者态度的改善。

表2 消费者偏好对其阅读食品标签态度的影响

(二)情绪与消费者态度

关于消费者心理学、行为学的影响研究已经多次证实，消费者情绪作为短期情感的一种类型，会影响消费者的认知、态度与行为倾向，并最终影响购买意愿和购买行为。通过调研我们还了解到，绝大多数消费者都对脂肪或多或少带着一些负面态度，基于以上研究和分析，我们首先建立如下假设:

假设2-1:正面情绪的消费者，对于营养成分表不含脂肪，营养声称无脂肪的情景与营养成分表含有脂肪，无营养声称、无营养成分功能声称情境的态度变化范围显著大于负面情绪的消费者|B-A| ＞ |F-E|。

假设2-2:正面情绪的消费者，对于营养成分表含有脂肪，营养声称含有脂肪，营养成分功能声称适当脂肪有助人体健康的情景与营养成分表含有脂肪，无营养声称、无营养成分功能声称情境的态度变化范围显著大于负面情绪的消费者|D-C|＞|H-G|。

首先，两独立样本t检验支持了假设2-1(t=-3.470，p=0.007)。消费者在正面情绪下，对于“无脂肪”这样的营养声称会更加的关注，花费更多的时间来认知信息内容，并且在做出态度表达这样的行为倾向时会给与更高的态度得分。在负面情绪的影响下，消费者对于产品的评价不仅会普遍的降低，而且在接触到“无脂肪”这样的正面营养声称时，相对于没有营养声称的情形的态度变化范围也无法和持有正面情绪的消费者的情绪变化范围相提并论。

然后，假设2-2也被证实(t=-2.961，p=0.016)。有着正面情绪的消费者会对营养成分功能声称适当脂肪有助人体健康的宣传更加感到满意，且对同为含有脂肪的情形下，含有营养成分功能声称适当脂肪有助人体健康的宣传相比较没有此营养成分功能声称受到消费者青睐的显著是前者，并且正面情绪的消费者会放大两者之间的态度差距。

从假设2-1和假设2-2的结论，我们发现拥有开心情绪的消费者总是比闷闷不乐的消费者有着更大的产品满意度，而且在发现所获得的信息和自身先前基本认知一致的情形下(例如脂肪对大多数消费者来说都是负面营养成分)，营养声称或是营养成分功能声称的存在会使得消费者会加大对此类信息的关注和认知，提升对产品的好感，而且对于有着正面情绪的消费者，这种好感会更加的强烈。因此说来，食品厂商无论何种情况下都应该努力促使消费者在看到产品之前有着正面的良好情绪。情绪会影响态度、而态度又是影响消费者购买行为的关键因素，食品厂家、尤其是终端食品零售商应把握住对消费者购买产生影响的这一关键可“调节”因素，用馈赠样品、免费品尝、吉祥物等营销手段努力在商场、超市营造能够使得消费者产生愉悦情绪的元素，达成引起消费者正面情绪的目的，并使消费者态度倾向于正面的天平。

表3 消费者情绪对其阅读食品标签态度的影响

(三)偏好、情绪的交互作用与消费者态度

1.偏好、情绪的调节效应

最后，我们要把情绪、偏好两个因素同时考虑在消费者购买过程中进行研究，那就是以两因素有交互效应的方差分析来检验两种调节效应是否存在。我们同时使用单变量方差分析和多变量方差分析，检验结果如表4:

表4 偏好、情绪的交互作用对消费者阅读食品标签态度的影响

从以上表我们得出，多变量方差分析与单变量方差分析的结果显示，偏好和情绪以及偏好和情绪的交互作用对于消费者对于食品中无脂肪和含有脂肪两种情境时的态度的影响均为显著。这不仅表明了偏好和情绪分别对消费者态度的影响、也表明了偏好和情绪之间的交互作用。情绪对于偏好和消费者态度之间的关系来讲，有着显著的调节效应，也就是说，消费者在消费过程中的正面或者负面情绪会对具有某种营养偏好的消费者在认知食品中营养成分过程中有着显著的态度影响，并且这种影响会导致消费者购买意愿的改变并最终影响消费者购买行为的发生;另一方面来讲，消费者的偏好也会对消费者情绪对其态度的影响产生显著的调节效应，消费者对于某种营养成分正面或者负面的先前偏好会对购物过程中具有正面或者负面情绪的消费者在认知食品营养成分过程中有着显著的态度影响，而且这种影响也会导致消费者购买意愿的改变并最终影响消费者购买行为的发生。

从消费者购买活动中临时产生的与某种特定营养成分无关的情绪与消费者在购物前就已经产生的对于某种营养成分的特殊偏好来看，消费者无论是购买前还是购买过程中产生的某种“情感”都会对消费者对于含有某种特殊营养成分的态度产生显著的影响，并且这两种因素之间还存在着明显的交互作用，在这两种因素的共同作用下，消费者对于产品包装上的营养标签信息所产生的态度将被明显的改变(虽然改变的方向还不清楚)。消费者在购物时短期的情绪可被视为临时性的“情感”，而消费者长期对于某种营养成分的偏好可被视为“永久性的”情感，两种情感对于消费者态度的作用导致了完全一致的信息(本文指营养标签)在消费者的两种情感因素的差异化作用下便产生出不同的消费者态度，进而极大地影响消费者购买意愿并最终影响到消费者购买行为的天平。

2.偏好、情绪对态度的共同影响

在得出了偏好和情绪对消费者对营养标签态度的单独影响以及两因素的调节效应后，我们还需找出调节效应的作用关系。下表我们列出了受试者在不同情绪、偏好以及营养标签信息组合的态度，由于态度和偏好各有2种，因此分为2×2组，每个受试者只会在一组中出现。

回顾本文先前得出的结论，无论是消费者的正面情绪还是对脂肪的偏好，都会增强消费者态度的变化范围，但是，消费者态度变化范围是受到情绪影响更多还是受到偏好影响更多呢?对于不同脂肪偏好的消费者，受到情绪的影响强度是否一致?反过来讲，相同情绪的消费者，受到偏好的影响是否一致?基于此种疑问，我们引出如下假设:

假设3-1:对于不同脂肪偏好的消费者，在面对营养成分表不含脂肪，营养声称无脂肪的情景与营养成分表不含脂肪，无营养声称、营养成分功能声称的情景的态度变化范围差异，在不同情绪的影响下显著不同|(B1-A1)-(B2-A2)|≠ |(F1-E1)-(F2-E2)|。

表5 偏好、情绪同时对消费者阅读食品标签态度的影响

假设3-2:对于不同情绪的消费者，在面对营养成分表不含脂肪，营养声称无脂肪的情景与营养成分表不含脂肪，无营养声称、营养成分功能声称的情景的态度变化范围差异，在不同脂肪偏好的影响下显著不同|(B1-A1)-(F1-E1)|≠|(B2-A2)-(F2-E2)|。

用两独立样本t检验，我们得出假设3-1成立(t=3.117，p=0.01)。这说明了在消费者对脂肪有着极大负面态度的情况下，其态度受到情绪的影响更为显著，这个差异或许是对脂肪存在极大负面态度的消费者在正面情绪下的态度变化范围相对较大，也或者是负面情绪下的态度变化范围相对较小，从表中均值比较可直观看出实际情况是前者才是导致本假设成立的原因。

同样的方法也得出假设3-2成立(t=4.299，p=0.001)。这说明了在消费者拥有正面情绪的情况下，其态度受到先前偏好的影响更为显著，这个差异或许是在正面情绪引导下，对脂肪存在极大负面态度的消费者的态度变化范围相对较大，也或者是对脂肪存在较小负面态度的消费者的态度变化范围相对较小，从表中均值比较可直观看出，前者才是导致本假设成立的原因。

从以上结果我们还可以看到，在正面情绪下的消费者由于受到了情绪的引导，其对产品的态度评价在条件相同的情形下总是要高于持有负面态度的消费者，并且情绪的因素作用使得消费者在偏好影响的态度差异下进一步扩大了此态度差异，也就是说，拥有对于某种产品或产品特征偏好的消费者，情绪对于态度的影响不是同等程度上地增加或减少，而是会进一步扩大这种态度的差异。另一方面来讲，先前偏好的存在也会显著提升消费者对于产品的态度，并且偏好的因素作用使得消费者在情绪影响的态度差异下进一步扩大了此态度差异，也就是说，在购物中持有不同情绪的消费者本身会产生产品态度的差异，偏好对于态度的影响不是同等程度上的增加或减少，而是会进一步扩大这种态度的差异。

六、结论

本文以消费者个体差异中的偏好和情绪作为影响消费者态度的因素，其主要营销启示如下:1、食品包装上的营养标签信息中的营养声称以及营养成分功能声称应当尽可能标注清晰、完善;2、食品厂商无论何种情况下都应该努力促使消费者在看到产品之前有着正面的良好情绪。营养声称或是营养成分功能声称的存在会使得消费者会加大对此类信息的关注和认知，提升对产品的好感，而且对于有着正面情绪的消费者，这种好感会更加的强烈;3、食品销售商应注重情绪与偏好对于消费者的综合影响，尽量扩大消费者的正面情绪与偏好。未来相关研究亦可借鉴此方法并在此基础上进一步完善。未来研究可扩展到消费者年龄、性别、卷入程度、感知风险等多种个体差异中去，来研究消费者个体差异对食品营养标签解读的态度影响研究。

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