图书广告宣传中的媒体选择刍议

◎ 金 强

商品所特有的宣传形式——广告，在图书宣传领域发展迅速，形形色色的图书广告在各式媒体中争奇斗艳，令消费者应接不暇。如何正确选择媒体宣传图书，有效地延长图书生命周期从而获取最大的双效利益是十分值得出版者关注的问题。

一、图书的广告宣传概述

图书广告是指出版单位付出一定费用，通过某种媒介形式向读者市场提供图书信息和相关服务的传播行为。

对于出版社而言，图书广告宣传的目的是刺激读者的潜在需求，最大限度地覆盖目标读者，扩大销售。同时，广告有助于出版社树立良好的企业形象，提高出版社的知名度，从而促进本社图书的销售。在这样的利益驱动下，出版单位必须提高图书的宣传策划意识，采取行之有效的广告宣传策略，才能得到读者的认可，从而在激烈残酷的市场竞争中立于不败之地。

对于读者而言，图书的广告宣传有助于读者了解图书市场，了解图书内容及销售情况，进而深化自身对文化发展脉络的认识，及时、有效地指导自己的购买行为。

促进图书发行、加快图书流通的宣传方式多种多样。我们经常可以看到的有印发各种图书征订目录、书讯，图书订货会现场图书征订，撰写图书评论以及开展一些读书、赠书、签名售书活动等。

图书广告开始于传统纸质媒体上的平面图书广告，这种广告内容简单，占用版面狭小，多数采用袖珍的图书封面照片形式；慢慢地图书广告开始介绍图书的作者、内容提要，增加了出版说明等内容；信息技术的普及使得传统的宣传方式已不能满足读者的需求，图书广告宣传走上了信息化、数字化发展道路，图书广告开始寻求依托先进的传播媒介，出现了广播电视和网络图书广告等多媒体、立体化的图书广告宣传形式。

图书广告在发展过程中，其形式与内容的更新与出版水平的发展程度和出版单位自身实力的大小都密切相关，更重要的还是受众接受水平和习惯的影响。

二、图书宣传的媒体比较

出版社和发行公司必须根据媒体特性、图书产品特性、读者接触媒体的习惯来确定媒体选择及不同媒体间的组合，从而达到最佳宣传效果。媒体的特点是决定图书广告宣传效果的一个重要因素，我们具体分析一下不同媒体的特点。

1.报刊广告的优势与不足

报刊媒介作为古老的传播手段之一，无论是其便利性还是实用性上都一直为人们所青睐。报刊图书广告有以下几个优点：

第一，信息量大，篇幅多，可以给出版商提供充足的版面空间。报刊由于造价相对低廉、版面大、规格多样、版面安排灵活，出版商可自主地选择广告投放的数量和时间，以及广告内容安排版面等等。

第二，具有较强的保存价值和资料性，传阅率高，其内容不受阅读时间及其他条件的限制。报刊由于携带方便，不必借用数字化的存储工具来进行传输，因此读者可以细细品味，反复阅读，因此阅读比较准确，记忆较深刻。

第三，具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度、权威性。这主要是针对报纸而言的，由于读者对《中国新闻出版报》、《中国图书商报》等报纸报道信息的信任，无形中使得报纸广告显示出较强的准确性和较高的可信度。报纸的信誉对报纸广告来说是至关重要的。一般而言，严肃而公正的报纸可信度高，广告到达率也好。

第四，制作简单，发行限制少，覆盖面广。作为传统印刷媒介，报刊的技术含量相对不高，便于学习和操作，所受到的限制比较少；同时，由于多数出版社都办有期刊杂志，在制作和发行上都有天然优势；另外，它不受电波、视频、光缆等传输介质的限制，可以满足很多特殊情况下的图书广告宣传要求：一个地质学方面的技术性书籍选择立体广告形式就不太好了，因为很多地质工作者都在边远地区从事勘探工作，他们所接触到的媒介形式还是以报刊居多的。

第五，价格低廉，投入少，能为大多数出版商所接受，适合长时间投放广告。

此外，杂志图书广告印制精美，方便读者还原真相，研思图书的深层文化意蕴。

报刊广告的不足在于它面对的读者层知识水平和专业水准要求相对较高，对于一般读者的影响力不大，因此传播的范围不够广泛；其次，由于要考虑载体本身的发行量和传阅率，载体的刊例价格差异较大，刊载时机和刊载频次的要求比较高；再次，报刊广告冲击力相对不够强大，可复制性较差，对于习惯上网浏览信息的年轻读者来说，影响力偏弱；最后，随着报刊发行量的整体下滑，报刊广告的影响力也在逐步降低。

2.电视图书广告的优势与不足

电视广告具有视听表现力强，穿透率强，到达率高，感染力强等特点。

电视图书广告在中国的兴起最早追溯到《学习的革命》一书。1998年12月8日，在中央电视台广告A特段的《焦点访谈》黄金时间，著名导演谢晋站在深色背景下，郑重地向国人宣告：“这本书可以改变孩子的一生。”“当时中国图书市场上100万册是上限，要实现一千万的目标，就要打破出版业的常规。首先借助媒体让社会知道科利华要拿出一个亿的资金做《学习的革命》的推广，并要达到一千万册的目标。再在中央电视台打广告，其创意是树立这本书能改变孩子一生的观念，广告费用就占了2000多万，这是出版业绝无仅有的。”①在不到一年的时间里销售《学习的革命》858万册，创利润近1亿元。

但是，电视图书广告的进展却相对比较缓慢甚至停滞。

首先，这是由于受出版经费的影响。据中国媒体广告刊例网报道，中央电视台“黄金时段”10秒钟的广告价格为132800元/次，这还不包括前期广告制作费用；即使是一般地方台的一般广告时段的费用，也比其他媒介广告宣传花费要多，做电视图书广告所要承担的巨额费用是很多出版商所无法接受的。

其次，图书虽然是商品，但它毕竟是文化商品，其特有的文化和精神属性，决定了其广告内容、手段都要有所节制。当今社会的思想观念还不能接受过于开放的广告方式应用于图书广告宣传，大肆通过电视广告形式高调宣传某种知识产品也许不会收到预期效果。

再次，受电视广告播出反响不良大环境的影响。受众对于电视快餐文化多处于漠视或麻木状态，反电视广告情绪对包括图书广告在内的各类电视广告都造成了影响。在我国，所有的电视频道都是可以插播广告的，广告数量偏多，影响了受众的观看情绪，图书进行电视广告的效果也势必会大打折扣。

3.网络图书广告的优势与不足

鉴于网络广告的自身优势，其营业规模和发展速度均突破了传统媒体，截至2010年12月底，中国的网民总数达到4.57亿人。对于出版商来说，营建网络媒介以进行广告宣传是非常有必要的。网络图书广告不仅可以促进图书销售量的增加，也是出版社展示自身品位和形象的绝佳窗口，给读者一种“大而全”、“快而新”的权威性。“目前中国的570多家出版社，建有网站的约有400家，而现有的大部分出版社网站在功能等方面都存在相当的差距，网站经常更新、实际应用的不到100家。”②大多数出版社的网站建设并不完善，其图书广告功能亟待开发。

同时，新兴的微博营销效果显著。其中，最普遍的就是出版社的官方微博，此类微博以发布该社图书为主，然后，该社宣传人员和编辑会全面转发，力求让这些书拥有更多的受众。这类微博比较热闹的有上海译文、中华书局、新星出版社、广西师范大学出版社等。再有就是从社长、总编到编辑和宣传等，他们每个人名下都有各类图书需要宣传，微博就成为最方便的平台。一些责任编辑从封面有大样后就开始发微博，贴出样式繁多的封面，让大家评选；还有的贴出多个备用书名，让大家评鉴等等。还有一些编辑，在微博上搜索自己编辑的图书，相关微博都会转载过来。作者在出版了作品之后，也常在自己的微博上推广，发动亲朋好友相互转载。

网络图书广告的不足之处在于，信息的严肃性稍差，炒作的嫌疑更重一些；信息相对容易被淹没，如果要保持高点击率和转载率的话，可能需要借助一些非正常手段，因此受众感觉到的可靠性降低；此外，这种广告宣传方式一般适用于青春文学类图书、娱乐类图书和一般大众性图书，对于专业性较强、价位较高、目标读者群年龄偏大的图书则不适宜采用此种方法。

三、图书宣传媒体选择的制约因素

广告媒体选择的恰当与否直接影响着图书的销量、出版商的形象及相关各方收益。在广告媒体的选择上，要结合图书及相关实际，选择适当的广告形式，使其经济和社会效益达到最佳统一。综上，在媒体的选择上通常会受到以下因素的影响：

（一）经济因素。主要是指出版商进行图书广告宣传所需的花费，由于各种媒体的广告费用差别很大，广告效果也不尽相同，因此在广告筹划过程中往往首先考虑经济因素。在实际的广告媒体选择过程中，往往有多个媒体都适合该图书广告信息的发布，此时投入产出比是必须考虑的关键因素。

（二）读者因素。由于读者习惯、水平及其社会观念不同，要求图书广告应以得到读者的认同和接受为最终目的进行传播设计。目前多数读者仍保持着传统的阅读心理和状态，部分电子图书阅读者仍然对纸本书、报刊充满感情，太过前卫的宣传方式可能无法收到很好的效果，因此应避免这些情形；图书的宣传媒介应与其目标读者群一一对应，以市场细分为依据进行选择，例如：青春文学类作品在网络媒体的宣传比在报纸媒体宣传收效更好。

（三）地域因素。主要是指应根据图书销售区域的实际状况，选取最行之有效的图书广告宣传方式。比如：在一个网络不发达或是不方便的地区，甚至看电视也不是很方便的地区，传统的报纸或是广播广告恐怕就具有不可比拟的优势了；另外，图书广告应尽量与目标市场的地域文化相融合，尽可能扩大覆盖区域，突出区域中心城市的文化辐射效应。

（四）时效因素。广告竞争在一定程度上也是时间的竞争，各媒体广告从制作到投放的时间长短不均，效果也各有差异，如果广告宣传能在时间上取得先机，那就会更早占据市场，带来更强的吸引力；在选择媒体时，也要考虑自身图书和同类图书的出版时机，如果宣传时间较对手滞后，那么同样选题的宣传效果可能大打折扣，并可能丢失一大部分读者市场。

四、图书宣传的媒体选择策略

第一，时间策略。主要是指对广告发布时间和频率作出统一合理的安排。图书广告要根据图书出版的时间提前做好各项准备工作，把握最佳时机、与发行期紧密衔接进行宣传，这是图书广告的灵魂。在图书推出之前就做好宣传工作，使广大读者在图书出版前“未见其书，先闻其声”，出版后“未读其书，先睹其容”，这是比较理想的状态。

第二，定位策略。图书广告首先应该结合图书自身的特点，给图书一个合理的定位，根据图书的定位选择合适的媒介进行宣传，保证把最适合的内容发布到最合适的媒体上，达到最佳方式运用在最佳场合从而对图书营销形成强有力支撑的目标；宣传上应尽量保证图书信息的全面、公正与合理。

第三，组合策略。出版社可以通过专业报刊来发布较严肃、正式的信息，吸引图书批发商；而零售商一方面从批发商处得到信息，一方面从读者处得到信息，再有就是从媒体上得到信息，因此出版社还要有针对零售商的宣传广告，以区别于批发商；读者由于生活节奏加快，许多读者从电视、报纸、网络等媒体得知图书信息，因此部分相应图书或套书通过媒体宣传效果更佳。针对这三类广告对象，应该做到充分重视，合理组合，和谐用力，使针对三方的广告组合效果最大化。

综上，图书宣传的媒体选择是一项科学的系统工作，需要充分考虑各类媒体的特点，调动多种力量、综合考虑经济、读者、地域、时效等多种因素，权衡利弊、趋利避害，力求使图书宣传工作卓有成效。

注释：

① 宋联可.科利华之跳跃式构建核心能力[EB/OL].http://www.

chinavalue.net/Article/Archive/2008/4/20/110501.html，2008-04-20.

②王木.出版社网站建设报告出炉 网站排名率先推出[EB/OL].http://news.ccidnet.com/art/11097/20071210/1303887_1.html，2007-12-10.2011（03）.