20世纪末与21世纪初西方体育媒体理论发展的宏观比较

黄 璐

（河北理工大学 体育部，河北 唐山063009）

20世纪末与21世纪初西方体育媒体理论发展的宏观比较

黄 璐

（河北理工大学 体育部，河北 唐山063009）

体育传播学；体育媒体；新媒体；体育新闻；理论发展；宏观比较

分体育新闻媒体、体育电视电影媒体、奥运媒体、体育新媒体、体育媒体社会化理论等五大内容框架，补充介绍20世纪末西方体育媒体研究专著进展。宏观比较20世纪末与21世纪初这两个时期西方体育媒体理论发展间的联系，在诸价值维度方面呈现出明显的理论发展断面，即体育媒体社会化理论研究向文化、身份、性别、政治经济学等更广阔的意义领域扩展；体育媒体细分研究向广播、电视、电影、网络、3G通信等分媒体研究转向；体育新闻媒体研究向平面、电子、新媒体或多媒体三维高度综合一体化的方向发展；体育新媒体研究日益成为体育媒体研究热点与前沿，是诸国体育媒体技术与发展的主要竞争领域；体育媒体研究方法向案例分析、定性与定量分析相结合、修辞学等多元化、多学科研究方法转变；理论研究范式向跨学科交叉和多学科综合研究过渡等。使借鉴而来的理论框架具有层次性和系统性，为中国体育媒体理论整体式超越提供借鉴与参考。

西方体育媒体（Sports Media）理论滥觞于20世纪末，发展至今已形成较为成熟的理论体系。他山之石、可以攻玉。先前针对近5年西方体育媒体研究专著进行了述评，但对中国体育媒体理论建构而言则远远不够。作为《西方体育媒体研究专著述评及其启示》[1]（以下未做说明的书目，请参考该文相关介绍）的姊妹篇，本文主要考虑两个方面跟进研究问题，一是补充介绍20世纪末西方体育媒体研究专著进展，形成承前启后、承上启下的理论发展脉络，二是宏观比较20世纪末与21世纪初这两个时期理论发展间的联系，使借鉴而来的理论框架具有层次性和系统性。旨在为中国体育媒体理论整体式超越提供借鉴与参考。

一 体育新闻媒体研究

20世纪末，随着新闻媒体功能转向和西方体育的全球扩张，体育新闻报道的意识形态建构功能成为一种行业共识，理论表现出植根实践、揭露行业潜规则等倾向，带有明显的实践经验总结的痕迹。如《体育幻想与体育真实》置于广阔的社会与新闻业视阈，以NFL、NBA、NCAA职业队个案（Boston Red Stockings、Cincinnati Red Stockings、Los Angeles Dodgers）等体育实践为素材，真实记录了新闻记者的体育观察，描画了体育的真实和体育新闻的真实之间的鸿沟[2]。《体育新闻制造与职业意识形态》透视体育新闻媒体运作内幕和职业意识形态建构过程[3]。《体育专栏内部：工作常规、职业意识形态和体育新闻制造》侧重对体育新闻意识形态本质的评估，透视体育新闻媒体运作内幕（以一家加拿大日报社的体育版为研究个案）与职业意识形态建构过程，主要章节有销售状况、编辑部内部、从事体育报道、体育新闻常规资源、记者和资源间关系、体育新闻和意识形态、采访等[4]。《体育报道》同时较全面的反映了当时体育新闻报道状况和工作要素[5]。体育新闻实践逐渐形成了制度规则，具有代表性的是2001年出版的《美联社体育新闻报道手册》（有中译本，现已推出新版），该书呈现了美联社资深体育记者、广播员、摄影师的（Dave Anderson、Christine Brennan、Jim Litke、Bob Ryan、George Versey、Michael Wilbon等）新闻创作经验和独树一帜的新闻洞察力，章节内容有专项报道、奋战在第一线、专栏写作、掌握游戏规则、赛场之外、特写、风险性报道和调查性报道[6]等。

《一个体育新闻记者的一生》以回忆录的形式，记录了作者从事《纽约时报》体育新闻报道工作50年的历程[9]。《我在橄榄球中最伟大的日子》初版于1948年，是一本有关橄榄球运动早期明星的回忆录和故事集，再版编撰有一定的体育写作和历史研究意义及收藏价值[10]。《体育画报1954-2004年：伟大的棒球写作》精选了1954年以来《体育画报》封面及专栏中最佳的体育写作，包括Frank Deford、Peter Gammons、Tom Verducci等世界级作家的优秀作品，记录了跨越半个世纪的美国竞技体育的风雨历程[11]。《〈体育〉最佳：〈体育〉黄金时代的一流写作》遴选《体育》杂志鼎盛时期的24篇最佳特写，图文并茂记录体育传奇[12]。《〈今日美国/体育周刊〉2005年度最佳棒球写作》考察了2005赛季中主要的棒球赛事和媒体事件，精选所有报纸、网站、书籍、杂志的棒球报道和写作，是《今日美国》体育周刊首次编撰的年度最佳棒球写作文集[13]。《父与子和体育：伟大的写作》是ESPN编撰的有关男人和男孩/父子之间共享体育乐趣/记忆的特写文集，旨在思考体育如何改善家庭生活，亦是父亲节的最佳馈赠[14]。因版面所限，不再罗列。

此外，可辅助参考新闻学百科全书或指导手册以扩展知识广度。《美国新闻业百科全书》编撰议题有美国历史中的新闻业、协会和组织、历史概览和惯例、法律和立法、印刷媒体、广播媒体、新闻组和公司、科技等，真实反映了美国在诸如政治运动、战争、和平、抗议、奴隶制、消费者权利、公民权利、移民、工会主义、女权运动、环境保护主义、全球化等问题上的新闻立场[15]。《广播新闻业手册》以形象易懂的插图形式并辅以广播新闻实例，详细阐述了广播新闻记者所需的关键技能和理论背景，包括新闻收集、采访、写作和事件表达、现场/场地报道、在线、编辑等[16]。

二 体育电视电影媒体研究

二战后，电视体育传播空前迅猛，这得益于电视技术的发展与普及，如1965年美国电视机普及率达到93%，1972年英国为64%，1997年全球均值为23.4%，ABC、CBS等传媒集团建构了体育转播的公共空间[17]，发展至今，体育电视在体育大众媒介传播中占据主导位置。20世纪末的体育电视理论研究，有力呈现了体育电视发展状况，客观判断了体育电视的发展前景，初步解释了体育电视塑造社会观念的内在机制，以及对国家体育发展的影响、体育电视营销规则、打造电视体育文化等问题的考察。如《体育电视的崛起》以体育电视的缘起、现状、憧憬为逻辑线索，全面阐述了体育电视发展面临的机遇和挑战[18]。《电视致力改变体育印象》解答了电视如何表现与改变体育专业领域的观念、作用、规律及可能的现实[19]。《电视与国家体育发展》通过美国和英国体育（棒球、足球等）电视发展及其关系与作用机制的实证研究，探讨了电视如何影响国家体育的发展[20]。《电视和职业橄榄球》专题探讨了电视媒体运作与职业橄榄球发展之间的共赢关系和实践机制[21]。《有关体育电视网络的密传》以 ABC前副主席、体育经理人Spence回顾自己的职业生涯与体育报道经历为素材，讲述了 Spence值得怀念的事件和他所遇到的人[22]。《体育电视中的高风险》以作者从事体育电视的经历和引荐相关案例的讨论，阐述了体育电视背后的高风险压力和表现形式及可能后果[23]。《体育营销：电视、金钱和运动迷们》以实证研究并结合丰富实例讲述，探索了体育、电视、金钱和运动迷们之间的关系，内容涉及有线体育电视网络的发展、企业体育营销的迅速增长、电视对体育传播的影响、奥运会媒体报道问题、流行与创新的体育节目进展等方面[24]。《视野：电视体育与文化转换》基于BBC和ITV（英国独立电视台）自1960年电视工业崛起以来的体育媒介化发展实践，旨在回顾电视体育的历史与发展，揭示体育、电视与赞助商的关系与作用机制，以及三者的结合与互动带给媒体工业和文化表现的变化[25]。

21世纪初的体育电视理论研究普遍认识到，堆积数据并不能对体育电视深层的作用机制及其复杂的实践关系做出较合理的解释，这促进了理论的进一步深化，包括体育电视概论与媒体运行研究的更新与系统化，出现专题化细分研究趋势，深入媒体运营实践的案例分析，不同社会实践领域的体育电视媒体考察，体育电视全球化带来的变化等。如《广播、电视与大学体育》通过对大学体育与媒体传播间历史的细致考察，阐述了大学中开展广泛的运动项目（主要是篮球、足球等）、美国大学生体育协会（NCAA）与广播、电视之间的共生共赢关系[26]。《美国历史杂志》的Randy Roberts评论为：“Smith的研究非常细致、清晰，对主要资料进行了彻底调查，美国领导教育机构和体育部门均试图利用媒体（报纸、广播和电视）来更好的实施既定计划。”记者和传播学教师K Tim Wulfemeyer为此感慨到：“Smith的研究让人们理解与认识到为什么大学热衷于篮球队、足球队的运作，甚至比对教职员的质量要求和对学生的教育更重要。[27]”亦有《体育电视制片》、《体育电视转播的幕后观察》、《球迷、电视与全球化》、《ABC电视1970-2005年橄榄球之夜的历史》等著作。

20世纪末的体育电影理论处于体育电影信息编撰阶段，具有代表性的有Ronald Bergan于1982年出版的《电影中的体育》[28]，同时反映该时期的体育电影实践尚未转向明确的意义叙事阶段。如《体育电影完全参考》收录条目2042个，集结了历史上优秀体育电影的基本信息与评论，是影视研究领域和体育电影爱好者、研究者的重要参考资料[29]。《体育电影指导手册》编撰了近500部体育影视作品，大致有奥林匹克运动、拳击、篮球、橄榄球等运动项目题材，提供体育影视的情节介绍、拍摄时间、模式、发行商、适合群体等基本信息与相关评论[30]。《影视中的体育》旨在通过有关体育的影视内容分析，明晰北美社会的体育历史版图[31]。

21世纪初的体育电影理论取得了较大进展，很大程度上受益于好莱坞全球影像霸权的建立与发展，理论整体上抛弃了信息罗列和电影史学研究模式，向纵深方向扩展，包括精选体育电影评论研究、体育电影明星研究、单项运动电影文化学研究、体育电影文化史学研究、体育电影修辞研究以及一些博硕论文的研究跟进。如《体育电影精读100例》列举好莱坞历史上最优秀的100部体育影片，图文并茂，提供影片梗概、演员信息、电影精彩部分点评、编者评论、电影背后的故事等内容[32]。来自德国研究者的《电影中的明星与体育》以详尽的分析侧重阐述明星（区分娱乐明星、体育明星、电影明星三个不同概念）、电影与体育三者间的关系和互动机制[33]。《棒球电影与美国文化》通过对好莱坞棒球电影的讨论，以期呈现和进一步理解20世纪美国社会与文化历史状况，关键词集中在好莱坞、文化冲突、价值评估、电影风格与类型、棒球意识形态、体育移民、棒球团体、电影演员等方面[34]。《棒球电影：民族娱乐、好莱坞与美国文化》以编撰论文集的形式（短文和访谈）力求阐述棒球电影镜像中的棒球运动全貌，以及好莱坞棒球电影映射出的美国文化与社会问题。全书列 4大主题框架，分17个论文专题展开讨论，涉及棒球电影的历史发展、棒球文化意识形态、棒球电影与美国梦、棒球经典电影评论（Field of Dreams）等议题[35]。

三 奥运媒体研究

自1964年东京奥运会首次实现全球电视转播以来，奥运会借助电视媒体充分展现自身魅力，日益成为独立的体育信息传播力量。作为体育赛事传播案例的奥运媒体研究倍受关注，研究者一般具有奥运媒体实践经验，并广泛与技术发展、政治、社会、性别等研究领域相联系，表现出体育媒体理论综合性案例研究特征。20世纪末的研究表现出经验总结、宏观概括、专题讨论等特点，如《奥林匹克电视》建立在国际性调查研究基础上，展现了奥林匹克运动与电视媒体联姻发展的历史、现状与前景，主题分布在奥林匹克通信、全球媒体事件、主要问题分析、媒体技术等方面[36]。Wilson H亦呈现了奥运会与国家电视联姻发展的可能性[37]。《首尔奥运会的全球电视与政治》分9个章节讨论了首尔奥运会期间的全球电视与政治发展，讨论主题较为广泛，具体为媒体事件与首尔的机遇与挑战、全球电视景观建构、体育与政治关系回眸、商业赞助绪论（Commercial Sponsorship）、奥林匹克与韩国信息社会、奥林匹克外交与韩国新国际关系、首尔奥运会与韩国社会改革、亚洲奥林匹克电视发展的未来、电视广播中的韩国国家形象等，并附录有关首尔奥运会的NBC电视发展报告资料[38]。《女性体育与奇观：分性别的电视报道和奥运会》回顾了大众媒体排斥女性体育的历史，实证观察到当下大众媒体参与报道女性体育的热情与力度在日益增进，依据女性体育报道趋势提出媒体分性别报道的可能，并针对未来奥运会的电视报道模式创新做了详细分析[39]。TASP实事通讯评论为：“该研究创建了奥运会分性别电视转播模式，论证充分、精确，具有很好的实践应用前景。[40]”21世纪初的研究并未超越原有研究路径框架，依然秉承综合性案例研究视角，植根奥运媒体运行经验的概括总结与理论升华，如《奥林匹克媒体》等著作。随着奥运媒体实践影响力的不断扩展，在一些采用多学科综合研究范式的奥运研究著作中亦独辟章节予以阐述，如《拥有奥运会：关于崭新中国的讲述》等著作。

四 体育新媒体研究

新媒体（New Media）是伴随全球新技术（New Technology）领域的崛起而产生的人类传播实践创新形式，亦可视为在更广泛领域的媒体实践进程。由于新概念的引入与应用必经激烈争鸣直到达成共识的成长阶段，导致学界对新媒体概念内涵的把握不尽相同，与此同时，受到新技术领域迅猛革新发展的影响，新媒体概念内涵也在不断发生改变。从目前投入商业运营的新媒体技术应用形式来看，体育新媒体实践包括网络媒体、多媒体通信、手机上网、掌上电脑、3G通信等范畴。在20世纪末新媒体产业初露端倪的时候，就有研究者将其与体育发展联系起来，这些研究以修订与更新现有体育媒体理论框架与体育新闻实践体系的形式表现出来，虽未形成系统性的专题研究，但对体育新媒体理论与实践这一极富前景的体育传播学研究领域的后续发展打下了铺垫。如《体育媒体》主要讨论了体育和媒体的关系及相互影响的方式，涉及到体育伦理、全球化、性别带来的媒体变化，体育节目中的暴力问题，有线与卫星网络的体育市场，体育网络传播，体育全球化与通讯界的关系等议题[41]。应当强调的是，《体育媒体》编撰了来自世界各地相关专业研究领域权威学者的观点，是体育媒体学习者和研究者的重要参考资料（亦要看到信息滞后的影响）。美国科罗拉多州大学的Patricia A Alder评论为“经过‘全明星’阵容的专家汇聚，为大众理解各类体育媒体提供了基础。”美国北伊利诺斯州大学的 Judith Bsichoff评论为“这些来自各研究领域的优秀学者，以实践应用展现了强大的社会理论。[42]”《体育新闻业全程指南》分16个专题详细阐述了体育新闻报道的方方面面，分别为体育新闻定义（介绍）、报纸与体育新闻报道、杂志与体育新闻报道、体育广告与营销、大学中的体育媒体关系、体育新闻公关、广播体育新闻、电视体育新闻、体育新闻摄影工作、新媒体体育新闻报道、自由撰稿人等内容[43]。

21世纪初新媒体实践的全球扩张态势无可阻挡，体育领域与时俱进，积极利用新媒体工具宣传与发展自身，体育新媒体研究由此摆脱边缘学科禁锢，成为体育传播学热门与前沿研究领域。在后续出版的体育媒体研究概论性著作和体育新闻学新版教材中，均不同程度增设了体育新媒体研究内容，如《体育媒体：报道、生产和计划编制》、《体育新闻业：一个实践指南》、《体育新闻业：多媒体读本》、《体育新闻业：背景和争论》等著作。体育新媒体专题研究的崛起同时标志其成为学界公认的主流研究领域，主题包括在线体育游戏、在线体育规划、在线体育博彩、体育博客、网络体育新闻、3G体育通信等研究方向，如《体育在线幻想》是基于网络虚拟技术全程引荐体育在线游戏、虚拟空间等数字化生存机制与技巧之作，为使崇尚体育幻想生活的玩家从在线联盟中获得更多的精神满足[44]。《体育在线规划2007-2012年展望》系列研究致力于印度、英国、中国、日本等国体育在线规划的潜在需求评估或潜在产业收入（P.I.E.）评估，旨在战略性地、历史递进式地展望2007-2012年体育在线的发展前景[45]。《澳大利亚网络体育新闻记者研究》将网络媒体作为体育新媒体研究的核心概念，基于全球—本土化（glocalization）视野，以澳大利亚网络体育新闻记者案例分析，考察网络体育新闻采集、制作与报道机制[46]。此外，尚有借助博客、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）等网络工具进行体育营销[47]，体育博客和个性化健身计划[48]，在线体育博彩[49]，3G体育移动通信产业[50]等研究方向。

五 体育媒体社会化理论

体育媒体的社会化理论建构，并不局限于体育媒体与社会问题间的关系考察，如果将社会化理论进一步扩延为知识的存在形式，体育媒体研究则应广泛融入到政治、经济和文化领域中去。20世纪末的研究倾向于考察体育媒体的社会影响，并将解决社会问题置于理论研究的中心。如《媒体镜像：体育与大众传播》初步讨论了媒体在体育大众传播中的地位、作用与机制[51]。《媒体、体育与社会》旨在关注与探讨新颖的媒介化（Mediated）体育事件，建立在严格调查和体育文化研究基础之上，探索体育媒体在社会建构中的作用和影响。从概述体育信息的范畴展开，逐渐讨论了体育传播的准则，媒体、体育与社会的关系中亟待解决的问题，有关体育、媒体与社会三者历史上和理论上争论的焦点，媒介化体育的产生、内容与受众规律等[52]。John Goldlust的《媒体、体育与社会》亦是讨论媒体、体育与社会三者间关系与运作机制的重要著作[53]。

随着国际体育不断发展和体育媒体运营环境的复杂化，对媒体与社会单一变量的考察愈发不能满足实践发展需要，理论专题研究逐渐增长，并与政治、经济、文化、性别、民族等议题联系起来，呈现出多元化的发展态势。如《女性、媒体与体育：挑战性别价值》将女权主义、体育和媒体理论联系起来，旨在梳理和呈现体育新闻报道中女性体育形象的历史，探索女性体育价值和媒体报道新模式，是媒体研究、社会学、妇女研究、文化学、种族研究、性别研究不可或缺的主题。内容由三大部分组成，第一部分引荐实例呈现与综述女性、体育和媒体之间的联系；第二部分侧重阐述体育媒体的编辑加工过程与女性体育媒体形象的关系，及报道者媒体规范和培训模式；第三部分旨在探索与开发女性体育媒体报道的新模式[54]。《欧洲媒体视阈的体育与国家身份/认同》基于 12个欧洲国家的体育媒体调查与分析，分 7大专题内容和概要性结论，讨论了欧洲如何通过大众媒体与新闻出版重新定义自己的民族文化，重建自己的国家身份/认同，以及体育与大众媒体、政治、国家身份/认同的关系（解释欧洲政治经济发展），具体分为欧洲大众媒体概论，体育广播、传输系统与民族文化，有关1988年欧洲足球锦标赛的英国和爱尔兰电视发展，欧洲新闻报道的民族维度——来自意大利的个案等专题内容[55]。《体育、媒体与身份政治》以专题形式讨论了体育、媒体与政治三者之间的关系和互动机制，揭示了报纸、电视频道、区域新闻报道如何以牺牲体育媒体自身立场换取政治的青睐，明晰政治形态下体育报道的局限性[56]。

21世纪初，体育媒体实践的作用与意义被广泛且深入的理解，体育媒体的社会化理论紧随实践步伐，呈现出多维视角切入和多学科建构的繁荣发展态势。如《体育、媒体和流行文化》回顾了20世纪体育、媒体和流行文化三大主题间的关系，主要讨论了体育与民族主义、性别、民族政治经济、消费主义、电视、赞助、报纸、杂志、文学、球迷、观众的联系，以及体育媒体史和新媒体时代的体育事业发展等方面内容[57]。《媒体体育明星》讲述了男性运动员如何通过广播、报纸、电视和网络媒体塑造自身，以及媒体意识形态如何作用和改变运动员真实形象，形成媒体视阈的体育代言人和国家意识形态象征，它承载体育暴力、种族意识、民族主义、道德上的诉求，完成社会建构的过程[58]。《体育中的媒体关系》分为14个研究专题，旨在深入理解体育媒体关系，全面把握体育媒体运行及工作程序，为理解体育信息管理中信息与商业二者间关系提供了建构性框架，指出公关人员对体育媒体运作的重要影响。内容主题为讲述新闻工作者和体育组织多年来建立的工作关系；明确体育信息专家所扮演的不同社会角色以及发布消息的责任，从信息产生到媒体采访再到新闻发布会和树立媒体形象实施全程介入与监管；阐明体育媒体工作者的责任，运用实例讨论加强体育媒体关系实践；直面体育媒体关系的道德观念与坚定理念[59]。该书初版有中译本。《奥林匹克妇女与媒体：国际视角》致力于2004年雅典奥运会亚洲、欧洲、美国女性运动员新闻报道的定性和文本分析，以女权主义理论视角进行国际媒体报道研究，主要议题有性别化理论与实践、民族主义、成功与失败的辩证关系等，该书作者是加拿大阿尔伯塔大学的体育社会经济学与体育文化学教授，主要致力于体育运动与结构主义、民俗体育、女性主义民族志等研究方向[60]。其它著作尚有《体育媒体手册》、《体育、媒体、文化：全球性与地域性维度》、《体育、文化与媒体》、《表现体育》、《体育、修辞与性：历史观察和媒体呈现》、《体育经济学和媒体》、《球迷如何沉迷于体育新闻报道》等。

六 总 结

现代体育的发展虽可追溯至文艺复兴时期，但对其作用功能的深入认识与理解，乃至达成社会共识却历时不长。“在20世纪初，体育只是作为一种休闲活动，很少强调规则和组织；在20世纪50年代末和60年代初，体育只是传达胜负比分及新闻；而如今，体育更多的成为了政治代理和营利工具。[61]”冷战时期，美苏军事集团利用体育的意识形态建构功能进一步提升了强权对峙状态，体育报道被赋予更深层的政治经济学和文化社会学涵义，体育新闻媒体实践倍受关注。随着柏林墙倒塌与共产阵营瓦解，资本主义全球扩张步伐加快，作为文化殖民代言人的西式体育亟待全球传播实践推波助澜，体育媒体理论与实践建构全球传播版图的功能获得极大释放，体育媒体研究在20世纪末不断增长，并于21世纪初完成了量变到质变的理论层次上的跨越。近年来专业体育媒体研究期刊相继问世，如2006年创刊的《体育媒体杂志》（Journal of Sports Media）、2008年创刊的《国际体育传播杂志》（International Journal of Sport Communication）、2008年创刊的《体育传播学刊》（運動傳播學刊，台湾）等，标志着体育媒体理论与实践发展日渐成熟，形成理论体系雏形和学科发展框架。宏观比较20世纪末（尤其是冷战后）与21世纪初西方体育媒体理论发展状况，在诸价值维度呈现出理论的发展断面。

在体育媒体社会化理论研究方面，由单维指向社会建构价值和解决社会实际问题，向文化、身份、性别、政治经济学等更广阔的意义领域扩展。在体育媒体细分研究方面，由宏观呈现发展状况和预言实践前景，提出理论假设和判断需要解决的实践问题，向诸如广播、电视、电影、网络、3G通信等分媒体研究转向，体育媒体概论性研究或论文集编撰日益成为知名学者的专利，亦是理论深入发展与逐渐成熟的标志。

在体育新闻媒体研究方面，由注重平面媒体和电子媒体的发展，向平面、电子、新媒体或多媒体三维高度综合一体化的方向发展。在奥运媒体研究方面，表现出植根实践经验、综合性和应用性的特点，理论发展循序渐进、稳步提升。在体育新媒体研究方面，由新技术发展带来的媒体变革和理论兴趣，进而尝试具有理论开拓意义的铺垫性研究，现今已成为体育媒体研究热点与前沿，在未来一段时期内，将保持理论与实践的高吸引力状态，亦是诸国体育媒体技术与发展的主要竞争领域。

在体育媒体研究方法选择方面，由经验总结、宏观概括、常规数理统计等一般性研究方向，向案例分析、定性与定量分析相结合、修辞学等多元化、多学科研究方法转变。在体育媒体研究路径选择方面，由单一变量或双变量间的考察，向多变量专题综合考察转换，理论研究范式同时由单一的体育学科研究，向跨学科交叉和多学科综合研究过渡。

既然是理论发展的宏观比较，就面临个案或理论特殊性问题，亦非放之四海而皆准的原则，具体实践与研究分析时理当甄别使用。发展中国家体育媒体理论研究虽然起步晚、底子薄，面临巨大的理论与实践发展鸿沟，但却具有后发研究赶超的比较优势。对西方体育媒体研究成果的整理、译介与总结，可以有效避免诸多工作总结型的、概论式的、宏大内容架构的低水平重复研究，也完全可以做到在最短时间内，站在一个专业研究的高起点上，用有限的研究资源换得最优的研究绩效。虽然理论高起点与媒体技术、理论创新、实践发展间没有必然联系，搭建在沙滩上的建筑缺乏学科历史基础（理论发展内在的层次性与递进式），却可以使革命者的小米加步枪具备国际视野，成为燎原征程的星星之火。

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Macro-comparison of the Late 20th and Early 21st Century Western Sports Media Theoretical Development

HUANG Lu
(Department of Physical Education, Hebei Polytechnic University, Hebei Tangshan 063009, China)

Sports Communication Studies; Sports Journalism; New Media; Sports News; Theoretical Development; Macrocomparison

Additional introduction of the development of western sports media research in late 20th century is divided into five mainframes, sports journalism, sports television and film media, the Olympic media, sports new media and sports media socialization.Macro-compare the relationship between the theoretical development of western sports media between the late 20th and early 21st century, we can find distinct break off of theoretical development in may aspects. The theoretical development of sports media socialization extended to the fields of culture, identity, gender, political economics; sports media segmentation research turned to radio, television, film, Internet, 3G communications; sports journalism shifted to plane, electronics, new media or multi-media 3D integration; sports new media became the focus and frontier of sports media research, the most competitive area for sports media technology and development; sports media research methods are inclined to case study, qualitative and quantitative analysis,multi-polarization of rhetoric, multi-discipline research methods; theoretical research swarmed in cross-discipline intersectional and multi-discipline integration transition. Level and systemize the borrowed theoretical framework, and provide references for the leap of China’s sports media theoretical system.

G206.2

A

1673–2804(2011)01-0041-07

2010-04-20

国家社会科学基金项目 09BTY039

21世纪初，西方体育新闻媒体实践功能转向多元化，理论不仅延续了植根体育新闻实践的传统，而且开拓了专题研究领域，并以新闻报道实践发展的形式表现出来，组织编撰了大量精品文集，如国家年度优秀体育新闻作品集、运动单项报道优秀作品集、回忆录、报纸体育报道典型案例等。《真实的体育报道》征募了来自《芝加哥论坛报》、《奥兰多哨兵报》等重要媒体的优秀体育作家或编辑的自选文集，涵盖棒球、橄榄球、篮球、足球、高尔夫球等不同项目写作，话题涉及到大学体育、职业体育、城市体育、体育报道的道德困境、女性体育报道、体育中的种族主义等，旨在分享他们的体育报道经验教训，为从业者提供一个见解独到的、见闻广博的、高度个性化的、真实的体育报道作品集[7]。《体育宣传：一个实践途径》深入考察了体育公共关系的概念、历史和不同流派，重申有效公共关系在体育产业和组织管理中的重要性，为体育公共关系理论与实践发展提供了一个独特的、实践性的洞察。内容分四大主题架构，一为体育产业中有效公共关系管理实践的多元审视；二为各章节辅助案例分析，取自作者的体育公关经历，旨在强调发表良好公共言论的重要性和有效处理国际媒体（有效处理运动员与新闻媒体间关系等）及其它重要的经验教训；三为体育公关产业状况和发展前景，以及被遗忘的历史详情；四为在体育公关实际操作上的应变性，对职业运动队、区域城市体育联盟组织、大学竞技体育组织及其他体育联盟实施有效公关的细节问题的讨论[8]