徽州三雕市场需求特征及技艺传承①

赵士德，田金信

(1．黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山 245021;2．哈尔滨工业大学，黑龙江 哈尔滨 150001)

·徽学研究·

徽州三雕市场需求特征及技艺传承①

赵士德1，田金信2

(1．黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山 245021;2．哈尔滨工业大学，黑龙江 哈尔滨 150001)

随着社会发展和时代的变迁，徽州三雕技艺传承步入了尴尬的境地，面临生存的危机。在新形势下探究徽州三雕的市场需求，为其找到一种新的生存方式，是徽州三雕技艺传承的根本途径。文章分析了徽州三雕的市场容量、市场营销与人口特征、购买者的行为特征，从思想建设、发展体系建设和保障体系建设角度，提出适应市场需求的徽州三雕技艺传承的思路和方法。

徽州三雕;市场需求;技艺传承

徽商的发展繁荣了古徽州的文化教育事业，造就了新安理学、徽派朴学、新安画派、徽派版画、徽州篆刻、徽派建筑、徽雕等徽州文化。徽州三雕就是在徽文化大背景下逐渐形成和发展的产物。“徽州三雕”是指古徽州地区明清建筑的装饰性雕刻，是具有徽派风格的砖雕、石雕、木雕三种民间雕刻工艺的简称。它具有浓厚的地方文化色彩，是我国雕刻史上的一朵奇葩[1]。

然而随着社会的发展和时代的变迁，徽州三雕技艺的传承步入了尴尬的境地，面临生存的危机。如何能让徽州三雕适应变化了的时代和环境，有意识地创造良好的传承环境和真实的文化空间，让其在新的环境和土壤里找到新的生存方式，这是徽州三雕技艺传承所面临的根本性问题。

一、徽州三雕市场需求与技艺传承关系

任何事物的生存和发展，都必须符合当代社会的需要。徽州三雕是农耕社会的产物，从明代中叶到清朝嘉庆年间，徽商雄霸中国商界300余年，他们经商致富后，抱着回报桑梓、叶落归根、光宗耀祖的想法，将大量的商业利润注入购置土地、修祠堂、树牌坊、建宅第，以尽显其豪华富贵之气势。这种受徽州传统思想影响和在徽商雄厚资金的支撑下，形成了对建筑雕饰的巨大市场需求，推动了古徽州地区徽州三雕的繁荣，也使徽州三雕技艺达到鼎盛。而伴随着徽商的衰落，现代科技发展和生产力的提高，人们的思想观念、审美追求和生活方式发生了改变，对传统徽州三雕的需求方式、意愿和用途也发生了变化，徽州三雕在现实社会中逐渐失去了其生存的土壤，技艺的传承面临危机。可见，徽州三雕的市场需求和徽州三雕技艺的传承密切相关，徽州三雕技艺传承的根源来自于市场需求。

在新形势下探究徽州三雕的市场需求，为其找到一种新的生存方式，是徽州三雕技艺传承的根本途径。徽州三雕技艺传承的目的，不是要固化徽州三雕的文化现象，而是要使徽州三雕在新的文化环境中继续生存和发展，在不改变其自然衍变的生长过程、保持延续自身基因谱系的前提下，使徽州三雕这棵根植于农耕社会土壤的“老树”在现代文明的环境中发出“新芽”[2]。

二、徽州三雕市场需求特征分析

为了解和分析新形势下的徽州三雕的市场需求特征，调查样本选取了位于古徽州中心区的屯溪区、黟县、休宁、绩溪、歙县五个地区的当地居民和游客作为调查对象;问卷的设计主要是结合研究对象和研究目的具体需要，通过与部分调查对象的访谈，以及运用德尔菲法经过专家对问卷的内容和形式进行多次的反复修改，最终确定正式的调查问卷;调查方法是重点调查和随机抽样调查相结合，调查形式采用入户调查和街头访问二种形式;本次调查共发放问卷4000份，回收问卷4000份，有效问卷3825份，回收率为100%，有效率为95．5%。

(一)徽州三雕市场容量分析

徽州三雕在古徽州地区的知名度较高，市场潜力大。在被调查的5851人中，有4000人知道徽州三雕，占调查人数的68．4%，其中，当地居民为96．5%，游客为3．5%。这说明徽州三雕在古徽州地区有较高的知名度，而针对旅游者的徽州三雕产品还远未得到开发。据统计，近几年黄山景区平均每年接待国内外进山游客约为200万人，游客的数量超过了黄山市的人口数量，市场潜力大。

当地居民的收入水平偏低，购买徽州三雕产品有一定的限制。根据调查数据显示，当地居民的家庭收入在1000－3000元之间的人数占调查总人数的比例为67%，而被调查对象处于黄山的旅游中心地带，与当地的物价相比，居民的总体收入偏低。因此，对购买徽州三雕产品有一定的限制。

当地居民对徽州三雕产品的需求偏低，旅游者对其有较大的需求热情。调查数据显示，没有购买过徽州三雕产品的人数占调查总人数的61．8%，购买过徽州三雕产品的人数占调查总人数的38．2%，其中，在被调查的游客中，购买过徽州三雕的游客占知道徽州三雕游客总人数的比例为83．5%。这说明当地居民对徽州三雕产品的需求取向可能发生改变或者受收入水平的限制影响对徽州三雕产品的需求;对于旅客来说，将随着徽州三雕知名度的提升，徽州三雕产品会有较大的需求潜力。

(二)徽州三雕市场营销和人口特征分析

购买者获取徽州三雕产品的信息渠道窄，徽州三雕的宣传不到位。数据统计显示，徽州三雕购买者在了解徽州三雕的途径中，传媒宣传和旅游宣传仅占调查总人数31．63%。这说明徽州三雕的产品销售还沿用传统销售方式，徽州三雕产品的营销体系和营销渠道还没有建立起来。

购买徽州三雕的中老年人要远大于年轻人，且购买的旅客多来自沿海发达地区。调查数据显示，有意愿和购买徽州三雕产品的中老年人占调查总人数的86．2%，购买徽州三雕产品的游客来自于沿海发达地区的人数占总人数的89．3%。这说明年龄和收入水平对徽州三雕的购买有较大影响。

(三)徽州三雕购买者的行为分析

购买者更注重徽州三雕的工艺质量和图案设计，可接受的价格是在1000元以下。调查数据显示，看重徽州三雕工艺质量和图案设计的购买者占调查总人数的比例为79．76%，愿意购买价格在1000元以下的徽州三雕产品的人数占总人数的77．83%。这说明购买者对徽州三雕产品的工艺质量和图案设计的需求取向强烈，价格在1000元以下的徽州三雕产品有较大的需求量。

购买徽州三雕的用途已由传统的建筑装饰转为室内装饰、收藏和旅游纪念品。调查数据显示，购买徽州三雕产品用于室内摆设、收藏和旅游纪念品的用途占调查总人数的84．95%，这说明徽州三雕的市场需求环境和产品用途已发生了变化，对于未来的徽州三雕，应该更加注重新产品的开发。

购买者更喜欢带有传统图案的小件徽州三雕产品，重视徽州三雕的欣赏价值。调查数据显示，选择传统图案的占选择人数的86．2%，选择欣赏价值的占选择人数的73．2%，选择小件作品的占选择人数的62．8%。这说明购买者对带有地方特色的传统图案有兴趣，便携的小件作品更受欢迎，看重的是徽州三雕的欣赏价值。

三、徽州三雕技艺传承体系建设

鉴于对徽州三雕市场需求特征的分析，为适应新的市场环境和市场需求，从徽州三雕技艺传承的思想建设、发展体系建设和保障体系建设三个方面，提出适应市场需求的徽州三雕技艺传承的思路和方法。

(一)徽州三雕技艺传承的思想建设

确立以市场需求导向为主体的徽州三雕技艺传承的思想。联合国教科文组织颁布的《保护非物质文化遗产公约》指出，非物质文化遗产保护的重点不是保护具体的工艺品，而是保护有可能失传和消亡的工艺技术。所以说，作为非物质遗产的徽州三雕，其技艺传承的核心不是单个精美的作品，而是作品制作的整个工艺 。如作品运用的浮雕、透雕、圆雕、线刻等多种技法是徽州三雕的灵魂，而传统的人物走兽、花鸟虫鱼只是徽州三雕技艺的表现形式，它可以随着市场需求的改变而变化。徽州三雕是产品生产的艺术，经济性是其根本属性[3]。追溯徽州三雕从产生到繁荣，再到衰退，无不与市场需求紧密相关。所以说，要使这古老的徽州三雕技艺传承下去，必须确立徽州三雕产品的市场需求导向的主体地位。

明确通过技术更新可以不断提升和完善徽州三雕技艺、作品质量的思想。调查中发现，徽州三雕制作的一部分手工工具已被机械工具所取代，如在石雕的制作程序中石料加工、打荒、打糙和打细等的手工环节，很多已被电动工具所取代，这使得石雕的初步加工和后期的精加工更为省时省力，作品的质量也得到了显著提升。但是，徽州三雕作品的构思设计与个体刀工的雕刻阶段是电动工具无法替代的，这也是徽州三雕技艺传承的核心价值体现。可见，技术更新并没有改变徽州三雕手工制作的核心内容，采用新技术是适应市场需求的表现，也是徽州三雕技艺传承的必经之路。

阐明创新更有利于徽州三雕技艺传承的思想。受现代文化和西方文化的影响与改造，与古徽州时期相比，徽州三雕的外部环境已发生了根本变化。在以现代科技为主导的社会环境中，徽州三雕产品在形式、风格、趣味等诸方面已不能适应人们的生活需求和审美需要，徽州三雕面临着文化变迁和技艺如何传承的问题。徽州三雕技艺传承不是单纯地对原有传统文化的保持，而是要随着市场需求的变化，不断寻找一种新思路、新手段和新方法，来动态地适应变化的环境，创新有其必然性。创新是徽州三雕技艺传承的源动力，在继承和保持原有手工技艺的核心内容基础上，以市场需求为导向，在产品的表现形式、风格上都可以大胆创新，探求与文化变迁、市场环境的吻合。

(二)徽州三雕技艺传承的发展体系建设

徽州三雕技艺传承主体的结构重组。调查中发现，徽州三雕技艺传承主要分成两条线，一是以传承人为主体的徽州三雕工艺研究所或企业，生产规模不大，以手工雕刻为主，主要生产礼品和艺术收藏品，产品面向高端客户，产品销售主要靠老客户或熟人介绍，年销售额约为150－200万不等，从业人员(徒弟)一般为10－30人不等，企业散落在徽州大地，这是徽州三雕的精华，延续着徽州三雕技艺传承的主要脉络;二是以生产旅游工艺品、内饰构件、古典家具等企业，面向中低端客户，达到一定规模的企业数量不多，以半机械化雕刻为主，没能形成完整产品销售网络，年销售额在1000万左右，企业经营管理理念较落后，创新能力不强，成为徽州三雕技艺传承的辅助脉络。两条线彼此独立，相互之间的合作不紧密，没能形成企业的空间集聚。鉴于以上调查，为保护和传承徽州三雕技艺，不断提升徽州三雕技艺传承主体的适应力和竞争力，需要对徽州三雕技艺传承主体进行结构重组:首先，通过政府的总体规划，为徽州三雕技艺传承的主要脉络专门划出一块特惠区，给予资金、税收和政策的优惠，并提供徽州三雕作品的展示和销售区，实现徽州三雕技艺传承主要脉络的空间集聚;其次，通过招商引资和企业兼并等方式扩大徽州三雕技艺传承辅助脉络的规模，运用现代企业管理思想建构企业的产权、组织、管理、行为方式和行为准则等。最后，完善徽州三雕技艺传承的主要脉络和辅助脉络之间的信息沟通机制和合作途径，建立徽州三雕技艺传承主要脉络的研发中心和辅助脉络的产品生产中心的产业链。

徽州三雕技艺传承的市场化运作。徽州三雕的主产区位于徽文化发源地——黄山市，其拥有丰富的旅游资源，旅游是黄山市的龙头产业，在国内外享有很高的知名度。徽州三雕与黄山旅游的切合度高，黄山旅游纪念品很大一部分与徽州三雕技艺密切相关，徽州三雕产品是黄山旅游产业链的延续。但是，调查显示，知道徽州三雕的游客仅占调查人数的3．5%，说明徽州三雕与黄山旅游没能有效结合，市场化运作效率不高。因此，徽州三雕技艺传承的市场化运作可从几个方面着手:首先，要建立与旅游景区、宾馆和旅行社间的合作关系，将徽州三雕的制作技艺和精品展示融入到旅游产品的设计中，通过旅游产品的推广和销售来提升徽州三雕的知名度;其次，加大徽州三雕产品的市场宣传力度，重视徽州三雕产品的营销渠道、营销手段和营销方式的完善和创新，充分利用文化、交流、推介以及会展等形式扩大徽州三雕的影响力，塑造徽州三雕品牌。最后，准确把握徽州三雕产品的目标市场和市场细分。对于徽州三雕技艺传承的主要脉络，生产的产品应该是艺术品、精品和收藏品，要保持传统的纯手工制作工艺，重视每个产品的创意，产品定位于高收入的、沿海发达地区的客户群体;对于徽州三雕技艺传承的辅助脉络，生产的产品应该是是一般性、实用性、价格适宜的产品，要重视产品的规模效应，产品定位是收入不高、大众化的中低端客户。

(三)徽州三雕技艺传承的保障体系建设

组织保障。徽州三雕技艺传承的发展思路和技艺传承的市场化运作，离不开组织的协调和支撑。即建立徽州三雕技艺传承的工作领导小组，审议徽州三雕技艺传承规划及实施的落实;成立徽州三雕技艺传承的专家委员会，聘请相关学科专家学者组成，提供专业咨询，承担徽州三雕技艺传承的教育和培训工作;鼓励和支持民间团体参与徽州三雕技艺传承的保护活动。

资金保障。资金是徽州三雕基础设施建设、资源挖掘和企业规模扩张的重要手段和保障。在徽州三雕技艺传承的过程中，资本短缺一直是一个重要的制约因素，因此，必须加大资本市场建设。即实施徽州三雕产业化的发展战略，建立多渠道、全方位投资体制和筹资机制;设立市区两级政府的徽州三雕专项资金，用于徽州三雕展示区和研究中心的建设;设立徽州三雕保护基金，筹集和接受国内外各界人士的捐助资金，用于徽州三雕技艺传承的培训、宣传和保护工作。

政策保障。调查中发现，徽州三雕的传统生存环境已遭到不同程度的破坏。在新的环境中，为赢得市场竞争的优势地位，国家优惠政策的出台对于徽州三雕技艺传承具有不可替代的作用。即健全相关的法律、法规，使徽州三雕的保护工作有法可依、有章可循;建立知识产权制度，明确徽州三雕的知识产权主体、客体及内容，确立徽州三雕技艺的使用许可制度;设立徽州三雕产业发展专项资金，并制定相应的使用和管理办法;采取贴息、补助等方式，支持徽州三雕产业发展[4]。

人才保障。调查显示，在从事徽州三雕的人员构成比例中，初中文化以下占75．3%，高中文化占23．9%，大学文化以上占0．8%。总体看来，从事徽州三雕的人才总量、结构、素质还远不能适应社会发展的需要。通过建立与地方院校的合作关系，开设相关专业，把徽州三雕技艺引入大学课堂，培养出一批既懂得徽州传统技艺，又懂得企业经营管理的高级人才，来弥补徽州三雕人才短缺的问题;邀请徽学专家、教授、企业家、传承人为从事徽州三雕的人员定期举办有关徽州三雕的技艺知识、艺术理论知识、经营管理知识培训班，尽快提升从业人员的文化素质，以满足文化市场的社会需求。

四、结 论

通过市场调查，得出如下结论:徽州三雕在古徽州地区的知名度较高，旅游者对徽州三雕有较大的需求热情，市场潜力大;徽州三雕产品的营销体系和营销渠道还没有建立起来，收入对徽州三雕的需求有较大影响;徽州三雕的用途已由传统的建筑装饰转为以室内装饰、收藏和旅游纪念品为主。基于此，提出徽州三雕技艺传承的基本思路:通过对徽州三雕技艺传承核心价值的分析，明确了以市场需求为导向的徽州三雕技艺传承的思想;通过徽州三雕技艺传承的市场化运作，理清徽州三雕技艺传承产业链上的产业关系;提出徽州三雕技艺传承的组织保障、资金保障、政策保障和人才保障的保障体系建设。

[1]艾永生．浅析皖南民居中的“三雕”艺术 [J]．雕塑，2006(5):46－47．

[2]王德刚，史云．传承与变异——传统文化对旅游开发的应答[J]．旅游科学，2006(4):3．

[3]李砚祖．物质与非物质:传统工艺美术的保护与发展[J]．文艺研究，2006(12):106－107．

[4]祁进玉．非物质文化遗产传承与保护的可行思路[J]．西北民族大学学报(哲学社会科学版)，2009(6):105－107．

J339

A

2095－0683(2011)02－0053－04

2010－12－01

教育部人文社会科学基金项目“基于文化生态区的徽州三雕传统手工技艺生态保护研究”(09YJAZH036)

赵士德(1968－)，男，黑龙江绥棱县人，黄山学院经济管理学院副教授，博士;田金信(1950－)，男，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨工业大学教授，博士生导师。

①黄山学院市场营销特色专业建设点( 2009TSZY02 ) ; 安徽省市场营销特色专业建设点( 20100987 )

责任编校刘正花