品牌，让产品脱胎换骨—农产品做品牌要掌握的三门必修课

文│娄向鹏（福来品牌营销顾问机构）

曾经，“三农”是品牌营销的盲区。无数的农产品以原生态的样子出售，无数的农民在购买商品时没有指牌购买的意识。而现在，这一切正悄然发生改变，起主要推动作用的是国家一系列惠民政策下被城市化的农民以及农业产业化龙头企业。

2009年的品牌家电下乡，2010年农业人口首次小于城镇人口，2015年，“80后”人口将成为流动人口的主体……潜移默化间，品牌已经不再是城市居民的专属符号。现代农民开始出现品牌消费，更重要的是涉农企业开始有了品牌意识，并将品牌理念转嫁给自己出产的农产品。

农产品被“品牌化”将是大势所趋。农产品如何脱胎换骨做品牌？笔者通过服务众多农业产业化龙头企业发现，农产品要想做品牌必须要掌握“三门必修课”。

第一课：内炼，建立品牌价值链

散装鸡蛋卖4毛，德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？因为消费者认为买到的是安全生态鸡蛋，这就是品牌价值链给德青源鸡蛋带来的溢价空间。同样是北京烤鸭，全聚德卖到188元/只，而其他却只能卖到68元/只。这也是品牌价值链给全聚德带来的品牌增值。对于当前多处于同质化低级竞争的农产品而言，打造品牌价值链的重要性不言而喻。笔者认为可以从四个发力点进行品牌的快速构建。

1.抢产地，变产品公地为品牌公地。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。很多的地方特色农产品以产地区隔，如：白洋淀鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等。消费者对于农产品的地域性优势非常认可。因此，如果能够将产地的优势抢占为品牌价值链的一部分，将为品牌成为品类老大创造最重要砝码。

龙口粉丝具有300多年的悠久历史，龙口粉丝简直成了我国优质粉丝的代名词，但是龙口粉丝却一直没有行业领导者。消费者对龙口粉丝的认识不清楚，离产地山东越远的区域越不了解。龙大粉丝发现良机，抢先发声，一句“龙口粉丝，龙大造”。 一经播出立即引起轰动，订单雪花般飞向龙大，进货车排出几里路，生产人员连续加班生产。龙大集团巧妙抢占龙口粉丝产地优势，现在成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一，直到现在许多消费者还以为龙大集团就在龙口。

2.抢工艺，地方特产独家占。百年老店为什么经久不衰？王致和的臭豆腐为啥就比别人的臭？乌江榨菜为什么成为涪陵榨菜的品类代言？这其中很重要的因素就是特殊工艺。对于百年老店或是特色小吃而言，最关键的就是祖传秘方或是独特工艺。因此，如果将“特殊工艺”收归己用，也将成为品牌最有竞争力的价值链。

一提起榨菜，在消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域概念，说明这个行业只有传统名品，缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，在榨菜品类里抢先发声，采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占，一下乌江榨菜跨越传统，成为正宗涪陵榨菜的代表。

3.抢文化，特产故事独家占。五千年灿烂文化，每一个特色产品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的浓缩。20世纪玩经济，21世纪玩文化。抢占一方文化也是农产品品牌价值链打造的重要方法。

4.抢标准，为跟进者断路。做品牌的最高境界是做标准。做标准的企业往往在行业内最有发言权。对于标准不一的农产品而言，标准显得更为重要。在我国，以前各品牌抢标准主要集中在无公害、绿色、有机三项硬指标上，但随着经济的发展，有些标准已经成为农产品的最低门槛。目前，农产品已经从土特产步入商品行列，衡量标准也在发生改变。对此，农业产业化龙头企业要学会与时俱进，与现代消费接轨。

5.打造全产业链，让对手无懈可击。全产业链是在中国居民食品消费升级、农产品产业升级、食品安全形势严峻的大背景下应运而生的。全产业链是指由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、贸易与物流、食品原料与饲料、养殖与加工、分销与物流、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整的产业链系统。如中粮集团提出的“从田间到餐桌”全产业链。全产业链是品牌最好的价值链，却不是每个企业都能实现，每个涉及企业可以进行简化构建。

第二课：外修，塑造品牌形象

农产品完成了品牌价值链构建，就像一个人有内涵。但是光有内涵还不够，还要有气质，即外在表现，这主要靠包装。包装是载体和外在表现，也是农产品品牌塑造的第二门必修课。目前，大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者纸箱包一下，或用竹篓、塑料编织袋包装，几十千克一件，更谈不上包装设计、品牌宣传了。事实上，这样的包装往往让人感觉档次低，没有视觉冲击力，难以建立鲜明的品牌形象，无法吸引高端消费群的眼球。农产品作为特产一定要做出个性，做出品味，与现代消费者的审美观接轨。笔者特别总结出三种典型风格供企业参考。

第一种风格：原生态形象——中山装。农产品企业最容易犯的错就是把形象做得太土，土不可怕，别土得掉渣。虽然现代人追求亲近自然，但是更喜欢的是那种与世无争的原生态意境。因此，就农产品品牌形象塑造而言，最好的外在美就是要有一套原生态外衣，原汁原味、原生淳朴，原生品味，原生态的风格人人喜欢。原生态有点像在上世纪中国流行的中山装，看到一个穿中山装的人给人的感觉是，有点个性，却又不失亲切。

第二种风格：文化人——唐装。消费者有时候并不了解产品本质，往往借助于包装设计、品牌背书才能感觉到，这一点是许多农产品企业所忽视的。每一个农产品背后都是有故事的！特色农产品的地域特点鲜明，在形象塑造上要注重地域特色和文化挖掘。在品牌背书上，一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释，并与包装融为一体，烘托出品牌的文化气息。这种做法就像前几年流行的唐装。唐装一定能流行，不会过时，因为中国在不断崛起、壮大。

第三种风格：舶来品——西装。一颗中国心，洋装穿在身。这也是很多中国农产品品牌形象塑造上的常见手法。这种风格相对比较大胆，是对传统意义上的农产品的颠覆。但是，由于消费者的崇洋心理，也很有市场。农产品也需要时尚。这就像西方舶来的西装，在中国很流行，很多正式场合都要穿。农产品中西合璧，也可以是叫好又叫座的品牌塑造之路。

品牌形象塑造只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的同质化农产品竞争中脱颖而出。

第三课：抢注，快速占据消费者心智

现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，农产品品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的其他媒体和路径。笔者认为，农业产业化企业除了营销缺失，资金也是短板，在当前信息过度的环境下，终端媒体化、网络传播、植入式广告、公关传播更能入眼入心，实现四两播千斤，花小钱办大事的效果，这些将是农产品进行品牌传播重要方式。

方法一：终端媒体化。终端不只是产品销售的场所，还应该成为品牌宣传的全新媒体和通道。随着大广告性价比日益下降，终端媒体化越来越受到关注。现在各品牌都加强了终端争夺，想在终端实现媒体化难度越来越大。这个店里放了个易拉宝，那个店挂了个吊旗。看似多了很多点，但是没有规模就出不了效果！单一手段规模化就显得更为实用，更为易操作。

方法二：公关借势。公关借势就是利用媒体的高度关注和传播，将事件通过公关手段转化为增加品牌知名度和美誉度的契机，帮助品牌引发多米诺骨牌式的口碑效应。公关借势是一种省时、省力的公关传播手段。

如何借势？借谁的势？笔者认为，首先借公益的势。公益是永远不过时的传播主题。在品牌传播上，要多通过活动和情感诉求，在承担企业社会责任的同时，提高品牌美誉度，使品牌快速深入人心。蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”就是通过看似公益的公益口号，一下子拉动了大规模的消费。还有就是借新闻的势。“三农”是当前主旋律，如何将品牌传播与三农新闻挂上钩，以新闻带动企业品牌和产品的推广，也是涉农企业值得思考的问题。

方法三：品牌植入。品牌植入就是别人搭台你唱戏。避免广告硬性说教，使消费者不经意间挨上温柔一刀。提起植入式广告，相信大家并不陌生。当年，电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，让人们对阿胶的认识不再冷冰冰。至今，东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼。对于品牌植入，笔者认为，一年一度的春晚和央视一套《电视剧》及央视七套《乡约》《致富经》等都是比较理想的平台。

方法四：网络推广。作为新锐媒体，网络这几年发展很快，成为很多品牌的主要宣传阵地。网络受众多，2010年总体网民规模达到4.2亿，较2009年年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年年底提高2.9个百分点。网络另一个特点是交互性，还可以做到一天24小时、一年365天不间断的运转。还有一个特点就是所有在现实终端或媒体能够做到的在网络上都能实现。

网络推广方式主要有三种，一种是自建公益性网站，以开放性平台做品牌。还有就是制造话题，迎合受众窥私心理。通过在各大论坛、门户类网站发布话题贴，引起点击和传动，成为热点新闻。中国农产品企业，谁先迈出网络推广的第一小步，谁就向成功迈进了一大步！

品牌化升级是为了使农产品脱离土气，更有价值感，从而卖出更高的价格，为农业产业化的发展开拓更广阔的空间。但是需要指出的是，溢价不等于随便涨价，涨价对于消费者而言永远是难以接受的事儿，而溢价是通过给消费者最充分的理由，实现价值最大化。

农产品品牌化之路任重道远，但却是勤奋的涉农企业家们必须修炼的课程。也许在不久的未来这句话将非常流行——今天你的产品“被品牌化”了吗！