声誉是一项资产

很多人常常忽略声誉的价值。声誉其实是最为宝贵的资产，对一个人、一个企业、一个行业，乃至一个国家均是如此。对一个人来说，声誉就是“个人名誉或名声”，对于一个企业来说就是“商誉”，对于一个行业来说就是“行业形象”，对一个国家来说就是“软实力”。

拿企业商誉来说，它往往被企业所忽视，这是因为商誉虽然能为企业创造无形的巨大收益，但却难以在账面上反映。根据我国现行会计准则规定，自创商誉是不能入账的，而只有在并购中产生的商誉才能在企业的存续期分期摊销。由于商誉是一种很难用数字去表现的东西，而且即使能用数字衡量，其价值也处于不断的变动中，所以，商誉是企业最易忽略的成本，也可说最易忽略的资产。

如果抛开会计上对资产的严格定义，而只用是否能为企业创造价值作为界定是否为资产的标准，商誉显然应该是企业的重要资产，其价值甚至超过了企业的有形资产。以世界上很多知名品牌为例。根据2011年最新的品牌价值排行榜，排名前三位的苹果、谷歌和IBM品牌价值分别为1532亿美元、1115亿美元和1008亿美元。这些企业的品牌的声誉价值如此之高，使得他们哪怕做一点点破坏品牌形象的行动，其代价都是极其大的。所以，这些企业会很小心地把产品当作艺术品来做，设计的产品不仅性能优良而且细节也让人叹为观止。苹果出品的ipad和iphone的“发烧友”群体这两年以几何级数增长，以至于在很短时间内就把诺基亚在中国的老大地位拉下马了。

纽约大学斯登商学院教授弗布伦长期以来一直致力于对声誉的研究。在他看来，声誉和企业价值的关系表现在三方面：首先，声誉影响着企业的营运业绩，因而影响利润率。其次，利润率影响市场对企业未来业绩表现的预期，因而影响着市场对企业股票的需求和其市值高低。第三，企业的经营活动本身对创造企业的“声誉资产”起到了贡献作用，这一无形资产包括隐藏在产品品牌和公司品牌中的无形价值。为了理解企业声誉和财务表现之间的关系程度，弗布伦教授在美国、澳洲、意大利等数个市场上将声誉和多个财务指标如收益、现金流、成长率和市值进行了相关性比较。结果表明，声誉好的企业和声誉差的企业相比明显具有更高的资产回报率和长期成长率。此外，弗布伦教授研究发现，企业往往误以为只要通过广告和公关宣传，就能够带来声誉的提升。这是对企业声誉来源的一个误解。进行持续和一定力度的传播只占声誉创造很小的一个部分，贯穿于企业员工和各种商业行为中的具体行动才是企业声誉的根本来源。

达芬奇“欺诈门”曝光之前具有良好的声誉，直到爆出达芬奇的非诚信事件。达芬奇为何不珍惜自身的品牌和声誉去欺诈客户？人们一般从两个思路理解，一是它的声誉价值不够高，所以它觉得这种冒险成本不够大；另一种解释就是暴利的诱惑力足够大，所以它愿意为追求短期利益赌一把。但这两种解释似乎都难以完全解释它为什么这么做。恐怕较有说服力的解释是：它是一个没有理想的企业，因此它不把自身声誉当作一项资产来看待，而是当作一项沉没成本来看待。否则，企业不是不知道声誉如同自己的生命，丢掉了声誉对企业意味着什么。“声誉营造如抽丝，声誉损毁如山倒”。蒙牛是一个典型的例子，三聚氰胺事件之前，蒙牛的声誉和口碑在国内是不错的，但三聚氰胺事件之后，蒙牛虽然做了很多的公关努力，其企业形象却无法恢复到事件之前的水平，企业声誉受到重创最终被中粮集团收购，其创始人牛根生也从蒙牛引退。

既然声誉对企业如此重要，为什么很多企业为了追求短期利益而甘愿冒着损毁声誉的风险呢?这其中有着复杂的多重因素，但最重要的原因恐怕是当今社会整体氛围都弥漫着浮躁和急功近利。另一个原因是我国的体制和法制有待完善和改进，让很多企业有一种不安全感，而一些企业则觉得有空子可钻，抱着侥幸心理去铤而走险。当企业往往为生存而挣扎的时候，也不可能腾出精力为打造“百年老店”做长期规划。无论怎样，企业为了短期利益而漠视自身声誉，这只会因小失大。声誉就是一项资产，对声誉的漠视其实是在消耗或毁灭自己的资产。

从我国的文化传统来看，中国人自古以来就是一个诚信和珍视自身声誉的民族，儒家文化其实是以诚信为核心的。孔子云：人而无信，不知其可。几千年的中国封建社会，以封建士大夫为代表的中国人以诚信和良好的品德名扬于世，众多友邦来中原交流，皆为中原人士的诚信、礼让的风度折服。我们已进入现代文明社会，但从诚信做人和珍视自身声誉的角度来说，我们还应多向先人们学习。