基于体验经济时代宗教旅游产品营销策略

孙 浩，伍 进 ，张素杰

（1.桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004；2.河南科技学院 新科学院，河南 新乡 453003）

基于体验经济时代宗教旅游产品营销策略

孙 浩1，伍 进1，张素杰2

（1.桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004；2.河南科技学院 新科学院，河南 新乡 453003）

宗教旅游是宗教信仰者基于宗教目的及非宗教旅游者参观宗教景区的活动。宗教旅游本身就是一种体验过程，体验在宗教旅游产品开发中具有重要意义，但目前宗教旅游产品在营销过程中忽视旅游者的体验，使其营销活动存在诸多问题。因此在分析营销问题的基础上有针对性地提出相关策略，以期为宗教旅游发展提供参考。

体验经济；宗教旅游产品；营销策略

体验经济最早可追溯到上世纪70年代，美国未来学家Alvin Toffler在《未来的冲击》指出“体验业将成为继服务业之后经济发展的支柱”，预言体验经济将成为继农业、工业和服务经济之后第四种经济形态[1]。此后美国学者B.Joseph PineII和James H.Gilmore在1989年《哈佛商业评论》发表《欢迎进入体验经济》，指出“体验式经济时代已经来临”[2]，并在其1999年合著《体验经济》中提出体验就是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”[3]。因此可以认为体验就是一个过程，在此过程中，人们将经历一段美好的、难忘的经历。消费者不再是被动地接受企业提供的产品和服务，而是积极参与其中，并为自己的参与经历付费。比如陶吧中，消费者可以亲自制作一件陶瓷用品，体验制作过程中的乐趣，并可以将成品带回家，当然消费者需为此支付一定的费用。

体验经济的出现影响了企业的经营和发展，旅游业因其与体验具有天然的内在联系，所以在其来临时也受到强烈的冲击，当然面临的机遇也更多。

一、宗教旅游内涵

（一）宗教旅游的概念

关于宗教旅游的概念，目前还没有统一的定义[4-8]，很多学者从不同的角度对其做过概括。观点大体分为两类：第一类认为宗教旅游是宗教信仰者基于宗教目的的旅游活动，包括朝觐、传法等。颜亚玉认为宗教旅游是宗教信徒和民间信仰的信众以宗教或民间信仰为主要目的的旅游活动,既包括到宗教祖庭、名山圣迹的长途旅游活动，也包括到地方寺庙的短距离旅游活动[5]。第二类认为宗教旅游不仅包括宗教信仰者基于宗教目的的旅游活动，还包括非宗教信仰者参观宗教景区的活动。郑嬗婷等认为宗教旅游是以宗教文化为核心依托，借助自然和人文资源，以吸引宗教信仰者和一般旅游者进行的包括朝拜、观光等专门的旅游活动[6]。

（二）宗教旅游产品的概念

所谓宗教旅游产品，是指以宗教旅游资源为主要目的地，由旅游经营者向旅游消费者提供的各种旅游对象物及旅游服务的总称。高科等认为宗教旅游产品谱系包括宗教教事旅游、宗教观光旅游、宗教文化旅游、宗教饮食旅游、宗教修学旅游、宗教休闲疗养旅游[7]。

二、宗教旅游与体验经济的关联性分析

（一）宗教旅游与体验经济的关系

体验经济区别于传统经济的重要特征在于企业提供的不仅仅是物质形态的商品和他人提供的无形服务，而是要求消费者在企业搭建的平台上，参与生产消费，将其融为一体，以消费来换取感受。因此，体验的基本要素是强调人的参与，而参与的结果就是消费者的感受得到加强，产品是由企业和消费者共同创造出来的一种体验。所以体验产品最大的特征是消费者的参与性、互动性，而这些特征恰恰也是宗教旅游所具备。

所谓旅游是指个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历[8]。从游客的角度来看，无论其动机如何，都要耗费时间和支付费用，到达宗教旅游地，购买和享受其提供的产品和服务，进行旅游活动，并相应地得到各种经历。如果这种经历是美好的，那么就会留下值得纪念的回忆。所以，宗教旅游其实就是一种体验过程，而这种体验就是游客进行宗教旅游的所得。与之相对应，宗教旅游地为游客提供的产品和服务，则是它们为使游客获得体验所使用的道具。宗教旅游的一切活动都是围绕体验展开的。正是由于这一点，决定了体验在宗教旅游及产品开发中具有重要的意义。

(二)体验经济对宗教旅游产品的要求

近年来，随着社会经济的发展，人们旅游欲望和观念得到很大提高，传统观光型旅游产品已经不能满足旅游者的需求，越来越多的旅游者希望通过全方位参与旅游，来享受旅游过程中的快乐和了解旅游地内涵。体验经济的出现及其对人类体验类型的划分为宗教旅游产品提出了新的要求。从消费者参与的主动性及融入的程度来划分， B.Joseph PineII和James H.Gilmore把体验划分为娱乐、教育、审美和逃避四类。因此结合宗教旅游资源，从这四个角度来推广宗教旅游产品，增强宗教旅游的体验感。

图1 体验王国的四种类型

1.娱乐体验

消费者参与娱乐体验的原因很简单，只是想感受和参观，借助外界因素来换取某种体验，比如看电影，听音乐等，这些活动并没有复杂的目的，只是通过这种体验来感受一种文化，这种体验最初级，也最简单，虽然旅游者没有主动参与到活动中，但是却通过一些视觉、听觉，留下了深刻的印象。比如宗教圣地大多在自然风光秀美的地方，由于历史久远，吸引了大量的中外游人，他们游玩于山水之间，叹天地之无穷造化，感宗教文化之博大精深。因此这些活动为旅游者带来的就是一种典型的娱乐体验。

2.教育体验

教育体验与娱乐体验不同，它包含了旅游者更多的积极参与，通过这种参与，不仅获得知识，开拓视野，而且还获得精神的收获。为了满足旅游者的这种需求，宗教旅游目的地推出的活动要有丰富的知识性。比如近年来一些宗教机构团体为扩大其影响力，吸引更多信众，结合度假、观光等喜闻乐见的旅游方式，组织短期宗教学习班。这些活动不仅可以满足旅游者对于宗教方面的求知需求，而且也使旅游者获得精神方面的成长。

3.审美体验

旅游者如果沉浸在某种环境中，他们是不会对环境产生任何影响，参与审美体验的旅游者希望能够到达宗教所在地，体会宗教带来的深刻感受，比如站在拉萨红山脚下仰望布达拉宫，这种视觉冲击是非常震撼的，完全可以感受到天人合一的境界，体验的审美愉悦感完全是自然的。传统宗教观光型旅游产品给旅游者提供的就是一种审美的体验，通过宗教建筑、雕塑艺术等，在有限和无限的空间里，给旅游者带来完美的艺术享受。宗教旅游地如果想增强旅游者审美体验，在宗教资源基础上，借助现代科技，突出宗教旅游资源、景观的独特性，并通过各种渠道宣传旅游产品，使旅游者对宗教产生憧憬向往，为宗教旅游的审美体验打下坚实的基础。

4.逃避现实的体验

随着现代生活节奏的加快，越来越多的人被工作等各种压力压得喘不过气，身心疲倦，所以他们很愿意参与到旅游中来放松自己，而这种逃避现实的人们也非常乐意参与旅游体验，其目的就是想摆脱现实社会带给他们的压力。为实现这个需求，宗教旅游目的地应注意从各方面来突出自己的独特性，令旅游者产生流连忘返的感觉甚至认为自己就是宗教中一员。比如很多人选择到宗教圣地进行度假，在佛教圣地吃斋念佛、坐禅听钟，在道教圣地修丹练气、沐浴神光，既恢复了体力，又恢复了心力，达到彻底放松的旅游目的。

为了丰富和加强旅游者的体验感受，可以综合交叉使用上述四种体验类型，开发体验型宗教旅游产品。一般来说，四种类型交汇处的“甜美地带”是让旅游者最丰富的一种体验，比如少林寺就提供了丰富的体验。旅游者前往少林寺敬拜佛祖、参观旅游、放松身心（逃避现实的体验），领略少林寺塔林、达摩洞等建筑艺术和山峦环抱、峰峰相连的外部环境（审美体验），欣赏少林寺武术、电影艺术、品尝少林食品（娱乐体验），同时也获得禅寺礼仪和佛教知识（教育体验）。由此看出，旅游消费者对于体验的不同需求为宗教旅游发展提供了更多的思路。

三、宗教旅游产品营销现状

（一）营销意识淡薄

由于大部分宗教都有严格的教义教规、有各自的祀神体系，所以它不同于其他类型的旅游，市场意识较弱，特别是在当今市场经济环境下，不具备现代营销理念。虽然很多宗教旅游目的地也进行过一定形式、规模的营销理念的学习培训，但仍然达不到对于宗教旅游产品营销的足够重视，对营销促进宗教旅游发展的作用认识不够。

（二）产品开发层次不高

当前，绝大部分旅游企业推出的宗教旅游产品相对来说开发层次不高、结构较单一，主要表现在开发阶段缺乏创造设计，经营阶段缺乏开拓创新。除了烧香拜佛、求签算命、销售开光纪念品外，只能提供简单的观光旅游，千篇一律。而宗教源远流长的历史文化内涵却很少得到挖掘开发。近年来，一些地方开始组织旅游者参与宗教活动中，但从宗教旅游资源的丰富内涵和游客多元化需求来看，这些是远远不够的。

（三）促销手段单一

任何旅游产品都离不开有效的宣传促销，相比于其他产品丰富多彩的宣传促销方式而言，宗教旅游产品就显得较为单一，主要以报纸、杂志、新闻、亲友推荐为主，以传统降价为主要竞争手段，缺乏创新。而且很多旅游目的地的宣传促销没有长远的计划，仅仅局限在短期的收入标准衡量。因此，一旦宣传促销停止，销售额立即出现下降，所以每次宣传促销不能给旅游者留下深刻记忆，当然也不能为宗教旅游产品的品牌建设提供强有力的支持。

（四）产品品牌构建乏力

如果拥有宗教的光环，品牌知名度高的旅游产品推出市场后较为容易被人们接受。因此，很多宗教旅游目的地都尝试以核心品牌为中心，建立一个产品体系。具有代表性的就是少林寺品牌，包括影视、食品、服装等系列产品。与少林寺相比，很多宗教旅游产品品牌知名度较低，主要是由于很多宗教旅游没有创造知名品牌的意识，有时即便有这种意识，也缺乏足够的时间、资金来投入。此外，有些地方企图短期内快速创建产品品牌，借助名人效应等，缺乏长期的规划，更没有赋予产品丰富深刻的宗教文化内涵，而品牌的恰恰是一个文化的结晶和浓缩，需要的是长期深入的挖掘和持续的开发。

四、基于体验经济时代的宗教旅游产品营销策略

（一）树立“体验导向”理念，认识营销的重要性

旅游企业的经营目的在于为旅游者提供旅游的同时获得经济利益。在体验经济时代，最能够吸引和满足游客的产品就是旅游体验。旅游目的地就是旅游“体验”的提供者。旅游企业要想获得旅游者的青睐，就必须认识旅游者的需求，正确定位旅游者和旅游企业的角色和位置，树立“体验导向”的理念，从旅游者的角度考虑，满足游客的需求，充分调动游客的主动性、参与性，与旅游者共同开发、设计宗教旅游产品。只有这样，宗教旅游企业才能真正提高旅游者满意度，提高宗教旅游的竞争力。

（二）紧跟市场需求，开发新的体验型宗教旅游产品

传统营销中，企业通过市场调查后，根据统计结果来开发、设计产品，最终将产品通过销售渠道推广到市场。然后在体验经济时代，消费者要求自己在市场中处于主动地位，因此旅游企业要根据消费者的需求，让其主动参与到产品开发、设计过程中，形成生产者和消费者间充分的信息交流沟通，使生产者可以为消费者做到“量身定做”。当今宗教旅游产品开发层次不高，产品结构单一，其主要原因是旅游企业单方面为旅游者开发产品。然而不同的旅游者对宗教旅游产品的需求是不同，因此只要让旅游者亲自参与其中，才能够真正开发出高层次，结构丰富的宗教旅游产品，促进宗教旅游的发展。

（三）促销策略上，实施绿色营销

绿色营销主要是从人类社会可持续发展的角度来进行营销，它从越来越受到人们重视的环境入手，运用一系列环境保护的规划、经营方式等吸引消费者。很多宗教旅游产品都是非可生资源，一旦破坏就不可再生。大多宗教圣地都在山水秀美、风光宜人之处，有的堪称人间仙境，但是随着宗教旅游发展，宗教圣地城镇化越来越严重，建筑规模不断扩大，商业化越来越强，自然环境也受到了严重污染和破坏。而绿色营销的目标是追求可持续发展，所以在绿色营销的约束下，宗教旅游营销应该考虑与人类、社会的协调，不仅有益于旅游者体验，而且有利于保护宗教旅游资源、环境，突出宗教旅游产品的文化内涵，追求永远绿色、可持续发展的宗教旅游体验。

(四)体验主题化，强化产品的品牌形象

主题不仅是体验的基础，更是体验的灵魂。有吸引力的主题可以增加旅游者对宗教旅游产品的现实感受，而主题鲜明的宗教旅游产品可以充分调动旅游者的热情，留下难忘的经历，强化宗教旅游体验。

全球经济已经进入了品牌时代，因此培育产品品牌将是宗教旅游竞争的关键所在。当然创品牌是一项复杂繁琐的系统工程，宗教旅游又是一种相对来说较新的旅游活动，创造品牌更加艰巨。在体验经济中，应该强调以品牌为核心的体验式营销，针对宗教旅游景区资源的特点，做好宗教旅游目的地的形象规划，利用著名宗教旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场，缩短产品进入市场的时间，降低产品的宣传成本。

[1] 李长秋.体验经济下旅游者的消费行为分析[J].北方经贸，2011，(6)：156-158.

[2] B.Joseph PineII,James H.Gilmore. Welcome To The Experience Economy[J]. New York:Harvard Business Review.1998：7-8.

[3] B.Joseph PineII,James H.Gilmore.The Experience Economy[M]. New York:Havard Business School Press, Boston, Massachusells, 1999：15-20.

[4] 方百寿.论宗教旅游的生态化趋向[J].社会科学家,2001,(1):68-71.

[5] 颜亚玉.宗教旅游论析[J].厦门大学学报(哲学社会科学版)，2000，(3)：69-73.

[6] 郑嬗婷，陆 林，杨 钊.宗教旅游可持续发展研究[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2004,(5)：536-540.

[7] 高 科，佘晶晶.近二十年中国宗教旅游研究述评[J].西南交通大学学报（社会科学版），2010,(3)：59-65.

[8] 谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社，1999：49.

Marketing Strategies Based on Religious Tourism Products in Experience Economy Era

SUN Hao1, WU Jin1, ZHANG Su-jie2

(1. School of Tourism, Guilin University of Technology, Guilin 541004, Guangxi；2. Xin Ke College, He Nan Institute of Science and Technology, Xinxiang 453003, Henan, China)

Religious tourism includes the activities of religious purpose, and non-religious tourists’ visiting religious scenic. It is a process of experience, which has a great significance in the religious tourism product development, but the tourists’ experience is ignored in the religious tourism product marketing. Therefore, the paper proposes related strategies for future reference for religious tourism development.

experience economy; religious tourism product; marketing strategies

F592

A

1673-9272(2012)02-0037-03

2012-02-10

孙 浩（1986-），男，安徽寿县人，桂林理工大学旅游学院2010级硕士研究生，研究方向：旅游管理。

伍 进（1972-），男，广西玉林人，桂林理工大学旅游学院副教授，管理学硕士，研究方向：旅游管理。

[本文编校：徐保风]