追梦路上,阳光相伴

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

孟佳

旭日阳刚、西单女孩任月丽、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫剧红孩儿邓鸣贺,这五组六个人貌似很难联系在一起,他们之间有什么共同点呢?其实很简单,第一,他们都是央视《我要上春晚》推出的草根明星;第二,他们都登上了央视春晚的舞台并广受社会好评;第三,他们都是阳光保险的品牌代言人。

高度契合,规避风险

对于阳光保险与春晚草根明星牵手,而且同时牵手六位,这让很多人颇感意外,也引起了舆论热议。但对阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰来说,这是顺理成章的事情。阳光保险成立6年多来,业务快速发展,品牌正处于一个快速提升的阶段。选用代言人,一定程度上可以借力提升品牌知名度与品牌视觉识别记忆点,增加传播的有效性。

2011-2012年阳光保险集团成功签约央视《我要上春晚》独家冠名权,由此开始了两年与《我要上春晚》栏目深入全面的合作。早在2010年10月,阳光保险集团成功网络中标央视全新开办的大型综艺栏目《我要上春晚》的独家冠名权。经历了一年全方位的营销传播之后,企业理念与栏目理念已相互融合。选用通过这个舞台走上春晚的草根明星作为代言,对于阳光保险来说,是近两年营销主线的延续与升华。

另外,一次选择六位草根明星作为品牌代言,打破了以往保险行业,甚至其他行业的先例,容易形成强大的新闻传播热点。选用草根明星群体作为代言人,大众的熟悉度和共鸣感会将传播效果提升,势必会快速形成价值认同,提升企业正面形象。

2012年1月23日,大年初一,张杰在自己微博上发布了六位春晚明星代言阳光保险的广告片,短时间被转发220次,评论上百条,代言新闻的微博转发更是达到了800多条。在这些声音中,大部分人都是支持,也有少部分人质疑阳光保险的定位可能与代言的草根明星不符,对此张杰解释道,“相反,我认为非常符合。阳光企业的发展之路就是创业者追梦的过程。选用草根明星是看重这群人身上给社会大众带来的积极向上,永不言弃的精神。此举同时暗示,在人们追求梦想的路上总有阳光相伴,这也是阳光的价值认同。另外,能够与阳光近两年传播的核心平台《我要上春晚》项目更好地嫁接,其他明星不具备这种特质与关联性。”

保险行业的本质本身就是服务于大众,为大众打造更为无忧的生活。行业内大都选用单一大明星作为代言的时候,视觉的记忆度有,但与大众的沟通性与共鸣性就显得不足。而阳光保险恰恰在弥补了记忆度不足的同时,激发了大众更多的共鸣。“而且,对于阳光保险这样一个年轻的品牌来说,目前阶段她不适合选择单一明星代言,因为她还有很多未定型的东西,就像一个孩子一样,她还在不断成长,不能现在就用一种形象,一个声音将她局限住。”张杰进一步解释说。

其实,阳光保险的这一选择,也是考虑到保险企业对于品牌稳定与安全性的苛求。选择多人代言,正面导向稳定,一定程度上规避了单一代言人的风险性,一旦某人出现负面新闻能及时进行传播调整。当然,劣势也会有,如何将每个代言人的共鸣点深度挖掘并在有限的广告时长和空间中得以有效表现,广告表现难度大,这一点,阳光保险正在探索。比如,因为这六位草根明星背后都有感人的故事,具备“微电影”的雏形,有可能延展成为以单个代言人为讲述核心的系列广告,希望实现系列广告片的原创性传播。

立体传播,深度互动

在阳光保险与央视《我要上春晚》的合作中,除了独家冠名外,节目中所有的奖品,包括平板电脑、旅游产品、保险产品都是由阳光保险独家赞助,没有其他任何别的品牌出现在栏目里,企业与栏目实现了一个排他性的紧密捆绑和深度互动。“整个冠名权的费用达1亿左右,相对于广告市场整体规模和阳光自身的回报来讲,不算多,也不算少。”事实是,2011年阳光保险集团全年保费收入318.7亿元,同比增长23.73%,集团总资产突破700亿元。阳光保险也凭借这一项目,先后获得“中国最佳品牌建设案例大奖”、“中国广告主长城奖·营销传播金奖”等多个奖项。

除此之外,阳光保险在整合营销、立体传播上走得比很多人想像的远。阳光保险全面启动“阳光保险寻找春晚有缘人”的活动,2011年一共邀请了7000多人来北京参与《我要上春晚》节目的录制。这些幸运儿中很大一部分是消费者,阳光保险建立企业与消费者的互动,达到“买阳光保险,上央视春晚”的传播效果;建立以客户为核心的营销策略:将参与节目和感受春晚的奖励机制深入基层品牌营销之中,开展老客户答谢,新客户开发,提升现有优质客户的忠诚度,降低客户流失率,提升满意度,形成有效的口碑传播;另外,还有一部分幸运观众是阳光保险各分公司的员工。他们把来北京到现场观看《我要上春晚》变成奖励机制,形成销售推动过程中的独特竞争砝码。

此外,阳光保险围绕《我要上春晚》,搭建起线上硬广传播、软性广告深度植入、互动营销机制打造、各类传播手段运用、项目延伸物料研发的立体化传播体系。通过内外立体化的传播手段,建立整合营销网络,与线上传播形成互补,全面保证品牌知名度、活跃度的快速拉升。

数据显示,在以《我要上春晚》为品牌传播的传播周期中,阳光保险品牌在2011年第一季度的品牌知名度有了显著提升。特别在二、三线城市的品牌提及率和忠诚度有了明显增加。从后期展开的专项市场调研中,2011年客户对阳光保险品牌的满意度有大幅上升。

履行责任,耐住寂寞

“企业品牌与文化建设是一个长期的过程,要有耐心,要耐得住寂寞。”张杰表示,这种耐心就表现在阳光保险对于履行企业社会责任一直以来的高度关注。《阳光保险·我要上春晚》这个项目是媒体聚光灯之内的,关注度很高,然而,聚光灯之外,阳光保险很多默默的努力鲜有人知,更没有任何媒体宣传报道。

据张杰透露,阳光保险特别强调“关爱文化”,符合条件的员工只要入司工作满三年,父母一方满60岁后,每月就可以领取200元的父母赡养津贴,直接打到员工父母的账号上,这在阳光保险每年也是很大的一项支出,但阳光会坚持做下去。

“企业履行社会责任跟尽孝同理,不能说等到有钱了再捐多少钱,等到死了将所有财产捐献,在积累财富当中,就应该力所能及地履行自己的义务。”张杰坦言,“5·12地震的时候,我们企业的资金还是很紧张的。但那时我们捐了300多万元的钱物,玉树地震的时候我们捐了1000万现金,那次是保险行业里最高的。”

阳光保险成立六年来累计捐款2414万元,已在四川、湖南、贵州、山东、福建等地捐建16所阳光博爱学校。阳光保险在业内率先成立了全国性的“阳光保险青年志愿者协会”和“北京阳光保险爱心基金会”公益组织,目前全系统内志愿者人数超过5000人,他们在全国各地积极组织开展爱心支教、捐资助学、社区服务、环保宣传和义务献血等多种形式的志愿服务活动,不断践行着阳光保险“诚信、关爱”的企业文化。

像旭日阳刚、西单女孩这样执着追梦的人,在城市里还有很多,但不是每个人都有他们这样的机会可以站在春晚舞台上实现梦想。保险就是阳光,是分担也是分享,是温暖也是希望,若追梦路上能有阳光相伴,便可风雨兼程。